2010中國奢華品消費特征簡析

　　繼去年成功推出《2009中國奢華品報告》之后，羅德公共關系顧問有限公司與信天翁聯業商務咨詢有限公司再次聯手，發布 2010年度最新調查報告《2010中國奢華品報告》。

　　除北京、上海、廣州、香港以及全國 17個重要二線城市外，今年調查范圍還擴大到臺灣地區。受訪者的人數也比去年增長 10%，他們的人均年收入在 25萬元左右。調查內容包含消費信心與購買力、消費驅動因素、信息來源和產品購買渠道等多方面內容，分析并預測了下一年中國奢華品的消費趨勢。

　　《2010中國奢華品報告》表明，奢華品在象征人們身份地位的同時，其所提供的愉悅體驗與品位象征正在被越來越多的消費者所看重。該報告同時顯示，中國消費者對于奢華品的需求仍在快速提升。隨著對奢華品認識的逐步加深和積累，人們的消費行為從前期的評估考量到最后的實際購買，開始向理性、成熟的方向發展。

　　奢華品消費影響不大

　　對于未來一年的奢華品消費，人們保持了去年的樂觀看法。盡管多數人對于目前的經濟形勢持審慎態度，但 40%的受訪者表示會維持原來的消費水平，甚至有 38%的受訪者將加大購買力度。其中，上海以及華東區域經濟發展迅速的二線城市的受訪者表現出特別活躍的消費意愿。

　　在眾多的奢華品中，高級腕表最受消費者青睞。臺灣有 36%的受訪者打算在今后 12個月內增加腕表購買的投入，其他地區有此計劃的受訪者都超過了 20%。此外，二線城市有 24%的受訪者會花更多的錢在一線品牌服飾上，消費意愿高于其他地區。

　　傳統大牌優勢明顯企業社會責任受關注

　　中國奢華品市場的競爭日益激烈，越來越多的國際品牌進入中國。然而，擁有豐富多樣的產品線、深耕中國市場、投入力度大的那些傳統大牌依然強勢，其領先地位堅如磐石。在 2010年消費者考慮購買的奢華品品牌排位中，頂級時尚服飾產品占據絕對優勢，Louis Vuitton、Chanel、Gucci分列前三名。

　　調查還發現，在珠寶和腕表領域，不少受訪者將某些知名的高檔消費品品牌也納入了奢華品范疇。這些品牌利用產品自身價值不菲的特點，通過行之有效的市場推廣和傳播營銷，將自己的品牌定位向奢華品靠攏。

　　近年來，企業社會責任的意義已經被越來越多的消費者所認識。68%的受訪者表示，在選擇奢華品品牌的時候，企業社會責任已經變成一個新的考慮因素，品牌所參與的慈善、公益活動會讓他們對該品牌的好感度有所提升。

　　愉悅體驗成主要驅動力真誠的建議是購買關鍵

　　多數受訪者依然認為購買奢華品可以凸顯自己的尊貴身份，是他們熱衷消費的原動力，但是“面子”已不再是推動奢華品購買的唯一主要因素了。在調查過程中，人們對奢華品享受與體驗的關注度出乎意料的高。在所有受訪者中，有 65%的人表示，奢華品所帶來的尊崇享受與愉悅體驗是驅使他們購買的一個重要因素。另外，對產品本身的鑒賞所體現的品位也被55%的受訪者所注重。愉悅體驗、身份及品位象征，構成中國奢華品消費三大驅動力。

　　在所有受訪者的奢華品消費中，為親朋好友購買的占了 29%，贈送商業合作伙伴的占了 28%。除了本人使用外，送禮尤其是商務饋贈，仍然是奢華品購買最重要的用途之一。

　　調查還發現，奢華品在商務送禮中的應用廣泛，也是中國內地所獨有的消費特點。這一現象在一線城市的受訪者中占了 28%;在二線城市更高達 36%，是香港和臺灣地區的 3倍以上。其中，這個數據在華南和華西地區的二線城市更是超過 38%，居全國之首，廣州以 36%緊隨其后。

　　在適合作為禮品贈送的奢華品種類中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37%的受訪者認為，贈送高檔錢包、圍巾、領帶、眼鏡之類的產品，價格適當又尊貴體面，屬上乘之選。

　　報告顯示，73.9%的受訪者認為銷售人員真誠的建議是奢華品購買行為中最重要的因素。69.3%的受訪者希望可以在消費過程中加深對品牌的認知，獲取更多的產品信息，而 59%的受訪者則十分重視銷售人員友好的態度。

　　由于了解、接觸奢華品的途徑相對有限，二線城市的消費者比一線城市更為看重銷售人員的專業建議。有 43%的二線城市受訪者希望可以通過銷售人員認識奢華品品牌的歷史和價值，提高對產品的認識。而在奢華品市場成熟的香港地區，只有三成的受訪者會采納店員的專業建議，銷售態度成為首要考量因素，52%的受訪者要求店員要有積極的銷售態度。

　　奢華品網絡消費蓄勢待發網絡傳播作用日益明顯

　　目前，奢華品網絡購買已經在國外飛速發展和成熟起來。可以預見，這一新型模式必將很快來到中國。報告發現，近半數受訪者愿意在線購買奢華品，54%的北京受訪者和 47%的上海受訪者已經為此做好了準備。而女性消費者的支持人數相對較多，比男性消費者高出10%。

　　數據表明，產品的可信度以及看不到實物的不確定性是受訪者對奢華品網絡消費的最大顧慮。支持網購的受訪者表示，無論是當季新品還是過季款式，產品品質的保證和優厚的折扣對他們來說是最重要的。

　　調查再一次印證，多元化發展的互聯網已經成為獲取奢華品信息的主要渠道之一，網絡傳播保持了去年強勢的地位。奢華品品牌的官方網站更是超越傳統印刷媒體，被68%的受訪者認為是了解品牌產品信息的最好信息渠道。在二線城市，這一數字則高達 71%。

　　時尚垂直網站和新聞門戶網站對于奢華品信息獲取的重要性也在不斷增加。

　　研究還發現，時下當紅的社會化媒體網站作為奢華品信息渠道正在逐步成熟。雖然社會化媒體網站的重要性目前還趕不上品牌官網、時尚網站以及門戶網站，但其發展前景不可限量。通過社會化媒體網站，消費者可以迅速、自由地分享奢華品信息，交流彼此的感受。數據顯示，香港受訪者對社會化媒體網站的信任度最高。