2010中國奢華品消費(fèi)特征簡析

　　繼去年成功推出《2009中國奢華品報告》之后，羅德公共關(guān)系顧問有限公司與信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司再次聯(lián)手，發(fā)布 2010年度最新調(diào)查報告《2010中國奢華品報告》。

　　除北京、上海、廣州、香港以及全國 17個重要二線城市外，今年調(diào)查范圍還擴(kuò)大到臺灣地區(qū)。受訪者的人數(shù)也比去年增長 10%，他們的人均年收入在 25萬元左右。調(diào)查內(nèi)容包含消費(fèi)信心與購買力、消費(fèi)驅(qū)動因素、信息來源和產(chǎn)品購買渠道等多方面內(nèi)容，分析并預(yù)測了下一年中國奢華品的消費(fèi)趨勢。

　　《2010中國奢華品報告》表明，奢華品在象征人們身份地位的同時，其所提供的愉悅體驗與品位象征正在被越來越多的消費(fèi)者所看重。該報告同時顯示，中國消費(fèi)者對于奢華品的需求仍在快速提升。隨著對奢華品認(rèn)識的逐步加深和積累，人們的消費(fèi)行為從前期的評估考量到最后的實際購買，開始向理性、成熟的方向發(fā)展。

　　奢華品消費(fèi)影響不大

　　對于未來一年的奢華品消費(fèi)，人們保持了去年的樂觀看法。盡管多數(shù)人對于目前的經(jīng)濟(jì)形勢持審慎態(tài)度，但 40%的受訪者表示會維持原來的消費(fèi)水平，甚至有 38%的受訪者將加大購買力度。其中，上海以及華東區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的二線城市的受訪者表現(xiàn)出特別活躍的消費(fèi)意愿。

　　在眾多的奢華品中，高級腕表最受消費(fèi)者青睞。臺灣有 36%的受訪者打算在今后 12個月內(nèi)增加腕表購買的投入，其他地區(qū)有此計劃的受訪者都超過了 20%。此外，二線城市有 24%的受訪者會花更多的錢在一線品牌服飾上，消費(fèi)意愿高于其他地區(qū)。

　　傳統(tǒng)大牌優(yōu)勢明顯企業(yè)社會責(zé)任受關(guān)注

　　中國奢華品市場的競爭日益激烈，越來越多的國際品牌進(jìn)入中國。然而，擁有豐富多樣的產(chǎn)品線、深耕中國市場、投入力度大的那些傳統(tǒng)大牌依然強(qiáng)勢，其領(lǐng)先地位堅如磐石。在 2010年消費(fèi)者考慮購買的奢華品品牌排位中，頂級時尚服飾產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢，Louis Vuitton、Chanel、Gucci分列前三名。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在珠寶和腕表領(lǐng)域，不少受訪者將某些知名的高檔消費(fèi)品品牌也納入了奢華品范疇。這些品牌利用產(chǎn)品自身價值不菲的特點，通過行之有效的市場推廣和傳播營銷，將自己的品牌定位向奢華品靠攏。

　　近年來，企業(yè)社會責(zé)任的意義已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)識。68%的受訪者表示，在選擇奢華品品牌的時候，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)變成一個新的考慮因素，品牌所參與的慈善、公益活動會讓他們對該品牌的好感度有所提升。

　　愉悅體驗成主要驅(qū)動力真誠的建議是購買關(guān)鍵

　　多數(shù)受訪者依然認(rèn)為購買奢華品可以凸顯自己的尊貴身份，是他們熱衷消費(fèi)的原動力，但是“面子”已不再是推動奢華品購買的唯一主要因素了。在調(diào)查過程中，人們對奢華品享受與體驗的關(guān)注度出乎意料的高。在所有受訪者中，有 65%的人表示，奢華品所帶來的尊崇享受與愉悅體驗是驅(qū)使他們購買的一個重要因素。另外，對產(chǎn)品本身的鑒賞所體現(xiàn)的品位也被55%的受訪者所注重。愉悅體驗、身份及品位象征，構(gòu)成中國奢華品消費(fèi)三大驅(qū)動力。

　　在所有受訪者的奢華品消費(fèi)中，為親朋好友購買的占了 29%，贈送商業(yè)合作伙伴的占了 28%。除了本人使用外，送禮尤其是商務(wù)饋贈，仍然是奢華品購買最重要的用途之一。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，奢華品在商務(wù)送禮中的應(yīng)用廣泛，也是中國內(nèi)地所獨(dú)有的消費(fèi)特點。這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了 28%;在二線城市更高達(dá) 36%，是香港和臺灣地區(qū)的 3倍以上。其中，這個數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過 38%，居全國之首，廣州以 36%緊隨其后。

　　在適合作為禮品贈送的奢華品種類中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37%的受訪者認(rèn)為，贈送高檔錢包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類的產(chǎn)品，價格適當(dāng)又尊貴體面，屬上乘之選。

　　報告顯示，73.9%的受訪者認(rèn)為銷售人員真誠的建議是奢華品購買行為中最重要的因素。69.3%的受訪者希望可以在消費(fèi)過程中加深對品牌的認(rèn)知，獲取更多的產(chǎn)品信息，而 59%的受訪者則十分重視銷售人員友好的態(tài)度。

　　由于了解、接觸奢華品的途徑相對有限，二線城市的消費(fèi)者比一線城市更為看重銷售人員的專業(yè)建議。有 43%的二線城市受訪者希望可以通過銷售人員認(rèn)識奢華品品牌的歷史和價值，提高對產(chǎn)品的認(rèn)識。而在奢華品市場成熟的香港地區(qū)，只有三成的受訪者會采納店員的專業(yè)建議，銷售態(tài)度成為首要考量因素，52%的受訪者要求店員要有積極的銷售態(tài)度。

　　奢華品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)蓄勢待發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播作用日益明顯

　　目前，奢華品網(wǎng)絡(luò)購買已經(jīng)在國外飛速發(fā)展和成熟起來。可以預(yù)見，這一新型模式必將很快來到中國。報告發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)受訪者愿意在線購買奢華品，54%的北京受訪者和 47%的上海受訪者已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。而女性消費(fèi)者的支持人數(shù)相對較多，比男性消費(fèi)者高出10%。

　　數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品的可信度以及看不到實物的不確定性是受訪者對奢華品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大顧慮。支持網(wǎng)購的受訪者表示，無論是當(dāng)季新品還是過季款式，產(chǎn)品品質(zhì)的保證和優(yōu)厚的折扣對他們來說是最重要的。

　　調(diào)查再一次印證，多元化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲取奢華品信息的主要渠道之一，網(wǎng)絡(luò)傳播保持了去年強(qiáng)勢的地位。奢華品品牌的官方網(wǎng)站更是超越傳統(tǒng)印刷媒體，被68%的受訪者認(rèn)為是了解品牌產(chǎn)品信息的最好信息渠道。在二線城市，這一數(shù)字則高達(dá) 71%。

　　時尚垂直網(wǎng)站和新聞門戶網(wǎng)站對于奢華品信息獲取的重要性也在不斷增加。

　　研究還發(fā)現(xiàn)，時下當(dāng)紅的社會化媒體網(wǎng)站作為奢華品信息渠道正在逐步成熟。雖然社會化媒體網(wǎng)站的重要性目前還趕不上品牌官網(wǎng)、時尚網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站，但其發(fā)展前景不可限量。通過社會化媒體網(wǎng)站，消費(fèi)者可以迅速、自由地分享奢華品信息，交流彼此的感受。數(shù)據(jù)顯示，香港受訪者對社會化媒體網(wǎng)站的信任度最高。