第二屆振興絲綢紡織產業高峰論壇專家發言

　　趙紅巖，東華大學旭日工商學院經濟系主任，副教授、博士。1985年畢業于新疆財經大學統計系，獲經濟學學士學位;1999年畢業于廈門大學財金系，獲經濟學碩士學位;2008年畢業于東華大學管理科學與工程專業，獲管理學博士學位。主要從事產業經濟學領域的研究。發表論文約30篇，參編教材2部。主持和參與主持上海市級及以上課題3項，主持和參與長三角產業園區等課題近10項。代表文章有《產業鏈整合的演進與中國產業升級》、《產業鏈整合的演進與中國企業的發展》、《基于全球視角的區域產業鏈整合對策》等。在講之前我先給大家介紹一下什么叫微笑曲線。

　　產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處于中間環節的制造附加值最低。微笑曲線中間是制造;左邊是研發，屬于全球性的競爭;右邊是營銷，主要是當地性的競爭。當前制造產生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研發創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。微笑曲線有兩個要點，第一個是可以找出附加價值在哪里，第二個是關于競爭的型態。

　　目前我們中國的紡織業可以說很大程度上是處在微笑曲線的低端，中國紡織業目前急需的就是提高我們紡織產品的附加值，向研發與高端邁進。在世界范圍內，紡織制造業經歷了三次較大的轉移，第一次是從北美和西歐轉移到日本，第二次是從美國、日本和西歐轉移到韓國、香港臺灣等地區，第三次則是從韓國、日本、臺灣等地區轉移到中國、印度、巴基斯坦和東南亞等地區。與此同時，紡織生產中心也在從發達國家向發展中國家轉移，而紡織消費中心卻主要在發達國家，與生產中心的分離，導致了紡織貿易的增長。

　　那么，我們國家應如何快速平穩的實現產業鏈由低端向高端的轉移呢?首先要向價值更高的更新的、相關行業轉移。圍繞自主品牌充足價值鏈，改變在價值鏈所處的位置;引進新產品或改進已有產品的功效，盡快的提升研發質量。再一個就是要提高生產加工工藝，使生產過程變得更有效率，增強研發功能，提升品牌運作。

　　當我們的紡織產業鏈逐步由低端走向高端時，我們考慮的就應該是如何有效合理的整合我們的紡織產業鏈，使我們在取得市場份額的基礎上進一步擁有這個行業的話語權。那又應如何整合呢?產業鏈整合是基于全球價值鏈中的核心企業與集群企業進行相互嵌入和耦合的背景下，出于整合不同區域的優勢資源和優化產業結構的目的，地方產業集群在同一地域內所形成完整或近乎完整的產業價值鏈的過程。產業鏈整合主要有三種模式，分別是以“供應商-用戶”的縱向配套關系聯結形成的“互補性”整合，以“龍頭”企業為核心，眾多中小企業為其配套形成的“蛛網輻射”型整合以及以完整的產業配套體系嵌入全球價值鏈整合。

　　此外，要想升級我們的紡織行業產業鏈，在座的可以考慮下以下幾個途徑，一是以產業集群的優勢環節嵌入全球價值鏈，二是以品牌引進為驅動，提升產業鏈，還有一個則是建立海外制造基地，形成全球制造的競爭優勢。其他還有許多，這里只是掛一漏萬提幾點，供大家參考，不妥之處歡迎批評和建議。

　　李敏，東華大學服裝學院副教授，碩士生導師，服裝設計與工程系副主任，上海市優秀青年教師。東華大學服裝設計與工程專業工學博士，香港理工大學時裝與紡織品設計專業文學碩士。研究方向：服裝產業經濟、生產管理、市場營銷、功能與舒適性等。教授課程：服裝生產管理、服裝工藝與制作、服裝立體裁剪等。出版教材：服裝商品概論、時尚商務概論、服裝市場營銷、服裝廠設計等。研究項目：江蘇常州湖塘紡織服裝發展戰略研究，菏澤開發區服裝廠建設可行性研究，雅戈爾西服市場調研及推廣方案研究，汕頭賓寶服裝品牌供應商管理，電子化服裝量身定制關鍵技術研究等。中國的服裝產業經歷了三十年的轉型，自主品牌逐漸開始強勢崛起，國內高質素品牌也逐步的開始嶄露頭角。當市場日趨成熟，品牌化細分市場格局也就逐步形成，服裝行業則從單一產品走向多元化、精細化、時尚化。

　　目前，我國的中低端市場產品同質化，模仿化現象嚴重，競爭無序：中低端服裝市場通過各種概念戰、價格戰、廣告戰并邀請各類明星加盟代言等策略，以及越來越普遍的加盟代理的銷售模式，使得同質化速度加快，企業的利潤和可發展空間越來越小。如針對意大利的PAUL&SHARK品牌，國內眾多品牌對其休閑風格爭相跟隨，涌現出了大量的戰鯊、金鯊、劍鯊等品牌，同質化競爭愈演愈烈。

　　與此同時，高端奢侈品市場逐漸成熟：2006年中國奢侈品消費已達到20億美元;2008年中國奢侈品銷售達到20%的年增長率;2010年中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品;2015高檔奢侈品銷售額突破115億美元，占全球消費總量的29%，成為世界第二消費國。

　　毫無疑問，在服裝行業想要具備核心競爭力，由低端完成向高端的轉變，關鍵在于擁有自己的品牌，而品牌的樹立很大程度上來源于優秀的創意設計。

　　以上海外灘的高級時裝專賣店夏姿?陳為例，夏姿·陳每一季的服裝發布會，已成為臺灣時尚界年度盛事之一，設計總監王陳彩霞透過與多位藝術家，花藝家，造型師，美食家與舞臺設計師等人才的多元合作，創造出的服裝風格從江南風光美景到大漠豪情萬丈，透過時尚，將現代中國之美呈現于世人眼前，成為政商名流和藝文界人士們爭先選購的對象。而夏姿·陳每一季的主題更成為媒體報導追逐的焦點話題，這也同時反映出人們對于優質時尚的認同與需求，目前，夏姿?陳儼然成為現代中國時尚潮流指標，并且受到忠實顧客一致的愛戴。

　　在設計手法的運用上，夏姿·陳的刺繡工藝獨一無二，2008春夏大量直接運用中國繪畫，在更加強調中國特色風格的同時，還十分注重品牌的時尚化、個性化與主題化。可以說，夏姿·陳在品牌創意設計上的成功是中國服裝界的代表。通過夏姿·陳的成功我們可以總結一句話：設計引領生活創意鑄就品牌。

　　薛博元，富讓得(中國)集團公司總裁，歷任偉德國際公關研究中心總經理、開盛國際(中國)集團副總經理等職。致力于行業資源整合提升的研究和實踐，對營銷推廣、品牌塑造有較深入的研究。近年來，近距離見證了勁霸男裝品牌塑造、成長的過程。勁霸男裝創辦于1980年，逐漸發展成為專注以茄克為經營核心的中國商務休閑男裝行業領頭企業。公司現擁有專業人才及員工3000多人，全國品牌專賣店3000多家。種種現象表明，中國的服裝行業已開始進入大品牌競爭時代。在雜牌和一些小品牌逐漸邊緣化的同時，有實力的大牌將逐步接手它們的市場，爭先在“中心”圈地，重構格局。可以說，品牌的成功，就是抵抗誘惑的結果，就是在競爭中做出取舍的成功。定位戰略最初考驗的，或許僅僅只是你的眼力，但要想持續成功，那就需要考驗你是否有抵抗誘惑的持之以恒的耐力。

　　在這一點上，勁霸公司可謂是一個典型代表。中國民營企業面臨的磨難與挫折、困境和挑戰，勁霸也都曾一一經歷過，當太多的同行早已消失不見時，勁霸卻一直堅韌不拔地走到現在。勁霸公司創辦于1980年，經過30年艱苦卓絕的努力，勁霸公司從兩扇門板開始創業到如今的品牌價值56.53億，目前在全國已設立了3000多家形象統一管理規范的品牌專賣店，是唯一一家專注專業于茄克研發設計的男裝企業。其公司的核心價值觀就是“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”。

　　勁霸公司的成長十分突出的體現了品牌定位即占領顧客心智資源的商業原則。那么什么是定位?定位就是為產品或服務在顧客心智中打上烙印，換言之，即建立品牌。通過歷年的廣告傳播，從“每一款茄克都有一處獨創設計”，到“入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”，再到“專注茄克30年”，以及在茄克設計和生產上的持續改善，勁霸已經在中國初步建立了茄克的領導地位。隨著時間的沉淀和積累，顧客認知日趨全面到位。作為擁有明確定位的品牌，勁霸面臨新局面有了立身之本，而且具備應對國際競爭的基礎。

　　定位理論的關鍵點有三個，第一個關鍵在于讓品牌占有顧客的心智資源。品牌要在顧客心智中注冊才算安全。擁有了品牌形象并不安全，占有了顧客心智才具有了長遠的品牌生命力。第二個關鍵點，品牌命名是品牌戰略中最重要的決策，成功的品牌需要有獨立的身份。中國的市場環境是USP、品牌形象理論與定位理論并存的時代，滿足功能需求：同質化嚴重，替代性太多問題仍在于心智爭奪。

　　第三個關鍵點在于企業應該做加法還是減法?勁霸做減法：專注茄克。茅臺則做加法：開發了白金酒，茅臺啤酒等產品。從長遠來說，形象感性需求是單一的，信息爆炸，形象泛濫，只能漸漸導致顧客的疏離。顧客只接受簡單而直接的訴求，一個品牌只有確定了定位之后，品牌形象才能發揮出豐滿品牌的作用。

　　總而言之，企業找到定位后，應堅持深挖水，提高客戶忠誠度。品牌在其他領域的延伸與擴張無異于品牌自殺。泡沫品牌是沒有長久的生命力的，品牌泡沫肯定會影響品牌的心智資源占有忠誠度的。