當(dāng)生產(chǎn)直銷遇到電子商務(wù)

　　在過去的全球優(yōu)衣庫”卻表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)下了驕人的銷售成績。據(jù)說優(yōu)衣庫能以5000億日元的銷售額凈賺700億日元的利潤。即使在去年銷售額約比前年減少25%的情況下，其利潤仍然高達(dá)500億日元。若是換作一般的公司，銷售額如果下降20-30%的話，恐怕早就毫無利潤可言了。

　　能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)閮?yōu)衣庫的銷售沒有中間商，也沒有廣告宣傳費(fèi)等。還有一個理由是優(yōu)衣庫的銷售方式屬于生產(chǎn)直銷，即將自己公司設(shè)計的產(chǎn)品拿到中國生產(chǎn)，然后直接運(yùn)銷日本。一件fleece夾克衫，優(yōu)衣庫賣1900日元就能凈賺380日元。但是如果拿到商場去賣，即使售價為4000日元，優(yōu)衣庫也只能賺80日元而已。有些品牌的衣服有時候可能會比優(yōu)衣庫的便宜，但那只不過是商家“拆了東墻補(bǔ)西墻”，拿從別處賺取的利潤補(bǔ)在這個洞里而已，實(shí)際上大部分情形是“啞巴吃黃連”。所以說，其他商家在經(jīng)營模式上根本無法與優(yōu)衣庫匹敵。

　　顯而易見，生產(chǎn)直銷是一個不錯的銷售模式，特別是電子商務(wù)日益發(fā)展的今天，生產(chǎn)直銷更是如虎添翼，迅速在各個領(lǐng)域擴(kuò)展開來，成為不可忽視的現(xiàn)象，同時，在發(fā)展過程中生產(chǎn)直銷也被賦予了新的內(nèi)涵。

　　生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢與問題

　　傳統(tǒng)的服裝零售模式，從紡織工廠紡線，到紡織成面料，再縫制成成衣，最后通過批發(fā)商流通到零售店鋪，各個階段都有貿(mào)易公司或零售商介入。各階段多由不同企業(yè)承擔(dān)，能夠發(fā)揮它們的專業(yè)性，同時也能分散庫存的風(fēng)險。但是，無法進(jìn)行全過程統(tǒng)一的調(diào)整和控制，企業(yè)間也無法進(jìn)行切實(shí)的信息交換。這些企業(yè)完全按照各自的信息開發(fā)及生產(chǎn)商品，其結(jié)果不是造成庫存過多，就是導(dǎo)致商業(yè)機(jī)會流失。

　　和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同，生產(chǎn)直銷不存在中間環(huán)節(jié)，所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金，這就可以大大節(jié)約銷售成本，降低商品的零售價。其次，生產(chǎn)直銷可掌握渠道控制權(quán)。比如，優(yōu)衣庫靠控制零售連鎖店鋪來控制產(chǎn)品品質(zhì)和交貨期，因?yàn)閮?yōu)衣庫直接管理各零售店鋪而能產(chǎn)生大量訂單，從渠道權(quán)剩理論上來講，大量訂單會使工廠依存于優(yōu)衣庫。或者說優(yōu)衣庫可以更好地發(fā)揮其渠道權(quán)利，使自己控制生產(chǎn)工序變?yōu)榭赡埽阅苁菇回浧诳s短，還能靈活應(yīng)對追加的訂單。最后，生產(chǎn)直銷可對市場信息進(jìn)行及時的把控，因?yàn)樗辛闶鄣赇伓加芍变N企業(yè)直接參與管理，可以及時獲取店鋪銷售信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量，避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。

　　傳統(tǒng)的模式雖然對渠道的控制力弱，但風(fēng)險也被不同的企業(yè)分擔(dān)了。生產(chǎn)直銷型企業(yè)掌握了渠道控制權(quán)，但代價是風(fēng)險也要由自己扛。為了降低風(fēng)險，企業(yè)一般會犧牲產(chǎn)品的多樣性，因?yàn)楫a(chǎn)品品類越多，就越難控制，也就意味著風(fēng)險越大。優(yōu)衣庫的做法是，產(chǎn)品定位為基本款的休閑服裝，其品種只有普通休閑店鋪1/3-1/4的水平。這類服裝和那些時裝性較強(qiáng)的商品相比，在營業(yè)額的變化上較小，使得生產(chǎn)安排和庫存量趨于均衡，以此減少風(fēng)險。

　　但這樣做風(fēng)險雖小，卻因?yàn)楫a(chǎn)品款式少而且是基本款，而缺乏時尚感，容易令消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感。針對這種情況，優(yōu)衣庫采取在產(chǎn)品款式不變的基礎(chǔ)上，通過顏色的變化讓它們看起來具有多樣性。同時，優(yōu)衣庫還把自己的產(chǎn)品定位為“服裝的零配件”，充分體現(xiàn)服裝零部件“默默地、注重質(zhì)量的生產(chǎn)者”的產(chǎn)品角色。基于這種“零件理念”，優(yōu)衣庫通常將它的門店開在一線大牌旁邊。

　　不過，上述做法短時間內(nèi)起到了很好的效果，但時間一久，這種靠顏色變化實(shí)現(xiàn)的“表面”多樣性似乎就對消費(fèi)者不太起作用。最后，還是要走產(chǎn)品真正多樣化的路線，而為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣性，就意味著每一款產(chǎn)品都需在單一生產(chǎn)線上進(jìn)行大量生產(chǎn)。其結(jié)果就容易產(chǎn)生過剩庫存，這必然會反映到店頭價格上，迫使商品價格攀升。一旦價格升起來，生產(chǎn)直銷的優(yōu)勢就會喪失。

　　這樣看來，如何在既能增加產(chǎn)品的多樣性又能很好地控制成本減少庫存之間找到平衡點(diǎn)，確實(shí)考驗(yàn)經(jīng)營者的智慧。

　　電子商務(wù)對生產(chǎn)直銷的影響

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個良好的品牌營銷傳播整合平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)能夠有效地降低企業(yè)成本。隨著人性化購物、價格優(yōu)勢、質(zhì)量保障和支付寶這種安全付款方式的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物越來越深入人們的生活。電子商務(wù)的特點(diǎn)契合了生產(chǎn)直銷減少中間環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，使得二者一觸即合，借助于前者，生產(chǎn)直銷迅速發(fā)展起來，并蔓延向更多的領(lǐng)域，其內(nèi)涵也發(fā)生了一定的變化。

　　澳大利亞有家很有意思的公司，名叫“家寧建屋(AV Jennings)”，它們做業(yè)務(wù)的方式是使用Adobe(一款三維立體畫軟件)在電腦上一邊與客戶交流一邊為客戶設(shè)計房屋。

　　設(shè)計人員首先將客戶所購?fù)恋氐恼掌瑨呙柘聛泶嫒腚娔X中，然后一邊詢問顧客“家庭成員”、“想要什么樣的房間”、“喜歡什么色系”等問題，一邊繪制設(shè)計圖。如果顧客提出要順便設(shè)計一個庭院，設(shè)計人員也可以幫忙設(shè)計。在工作過程中工作人員使用了CAD(計算機(jī)輔助設(shè)計);然后工廠再通過CAM(計算機(jī)輔助制造)按照設(shè)計圖切割木材，生產(chǎn)建筑材料。房屋兩周后就可以完工，每坪的單價為15萬日元。這些房屋全部都是按照客戶要求量身定做，并且還給鋪置地毯、安裝家電等。家寧建屋的運(yùn)營模式就是典型的生產(chǎn)直銷。

　　在這里，銷售的不再僅是完形的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程。按照這一思路，許多產(chǎn)品，諸如家居用品、電器、特殊工具，甚至外語學(xué)習(xí)、診病都可以通過電子商務(wù)完成生產(chǎn)直銷，但考慮到成本因素，只有那些價值高或附加值高的商品才適合生產(chǎn)直銷。

　　對于服裝而言，恐怕只有高級定制才適合網(wǎng)上的生產(chǎn)直銷，但服裝的訂單生產(chǎn)完全可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上生產(chǎn)直銷，可以預(yù)見，服裝個性化、小批量的訂單生產(chǎn)將會越來越受歡迎，生產(chǎn)直銷的內(nèi)涵也會越來越豐富。比如，有的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)完全的設(shè)計生產(chǎn)直銷，有的可以實(shí)現(xiàn)樣品生產(chǎn)直銷。不論那種網(wǎng)上生產(chǎn)直銷，都可以做到既個性化，又低價格。

　　總之，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為生產(chǎn)直銷提供了無限的發(fā)展空間。當(dāng)然有些產(chǎn)品生產(chǎn)直銷會依賴于某種技術(shù)的突破，相信這在技術(shù)日新月異的今天不是主要問題。我們最需要做的恐怕是制定針對它的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和完善的支持系統(tǒng)，另外，深入研究這一領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)律，提煉概括網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)直銷的模式，為企業(yè)指明發(fā)展方向也十分迫切。