卷土重來：回力鞋欲打造中高端品牌

　　伴隨著幾代人成長的老品牌“回力”在平涼路開旗艦店了。昨日,新店一開張就受到了熱捧。截至昨晚九點,開業不到十一個小時,回力鞋款已賣出四百多雙,銷售額超三萬元。

　　“回力”的高調回歸只是其重回市場的第一步。回力集團執行董事桂成鋼表示,爭取將來進入更多的一線百貨商圈,三年內將“回力”全國門店數拓展至一千家。

　　老粉絲鐘情“回力”

　　“回力”旗艦店面積達三百平方米左右,出售的鞋款除了白色底面、紅色花紋的WB-1經典籃球鞋外,還有作為世博特許產品的紀念鞋款,設計師及學生的手繪鞋款,以及新款休閑鞋,四個品類共150多個系列,近2000多種款式。

　　上午客流高峰時,經典帆布鞋貨柜前幾乎站滿了挑鞋、試鞋的顧客,其中不僅有不惑之年的老阿姨、老伯伯,也有不少80后、90后“時尚潮人”。

　　“我是穿回力鞋長大的,小時候一直穿著踢足球。那時候一雙鞋七八元,鞋底是牛筋的,質量好,很耐穿。”家住楊浦的陳師傅回憶,“幾年前,回力老廠關閉了,我也沒找到哪里還在賣回力鞋,就沒再買過。”他笑稱,“今天出來買菜,正好看到了開幕典禮,過來買一雙,回憶一下童年。”

　　“這次知道回力要開旗艦店了,我特地從徐匯趕過來的。”家住徐匯的王阿姨買了兩雙WB-1經典籃球鞋,“平時早晨打拳穿,很舒服。”記者在現場看到,像王阿姨這樣年紀的“回力粉”并不少見,許多都是從全市各區專程前來捧場的。此外,一些年輕的80后也特地帶孩子來旗艦店選購個性手繪鞋。

　　開業首日,旗艦店就賣出近四百多雙運動鞋,其中經典帆布鞋的銷售占了70%以上,一天內補了好幾次貨。

　　老外最愛經典款

　　上世紀九十年代中期,受進口品牌沖擊以及生產成本過高的因素影響,回力平涼路老廠關閉了。其實,回力并沒有完全退出消費者的視線,只是由于選址低調,知曉度并不高。

　　兩三年前,隨著國貨回潮的趨勢漸熱,不少位于東平路、衡山路、南京西路的個性“潮店”賣起了回力、飛躍鞋。這些看似低調的小店成了老外在滬上“淘寶”的不二選擇。

　　“像回力的經典鞋款在法國等歐洲市場都賣到了50歐元一雙,但在國內只賣幾十元,價格相差了近十倍。所以很多老外一來上海,就會來店里買鞋,一買就是十幾雙,帶回去給朋友。”位于靜安別墅內的一家個性小店的店長田波介紹。

　　“有回力特色的經典籃球鞋、足球鞋賣得最好,還有一些手繪鞋,也很受80后、90后歡迎。”田波表示,“我們之前也進過一些休閑鞋款,但發現老外并不喜歡這些并沒有太大特色的回力新款,他們喜歡經典款。”

　　欲打造中高端品牌

　　此次旗艦店新開,只是“回力”重返市場的第一步。在接受記者專訪時,回力集團執行董事桂成鋼表示,接下來三年,計劃將“回力”開進淮海路、南京路等熱門商圈。

　　事實上,上個月,回力已經在杭州銀泰百貨開設專柜,試水高端市場,一雙回力WB-1經典籃球鞋賣到了79元,而同款在上海旗艦店內僅為52元。此外,銀泰專柜內還銷售“回力”經典套餐,一雙回力WB-1籃球鞋,加上紀念章和資料,售價高達268元。

　　桂成鋼表示,“今后我們的計劃是將品牌的定位從中低端逐步打造為中高端,逐步開發一些高端的產品。從銀泰的情況來看,銷售情況非常不錯。”

　　幾年前,回力鞋大多通過批發渠道進入消費市場,它們將品牌的生產外包給浙江、福建、河南、山東等20多家代工廠。成品后賣給批發商,由他們最終決定零售點和定價,這種方式并不利于品牌價值的提高。桂成鋼表示,今后將采取更多自營的方式,進入零售終端。

　　今年1月至8月,回力公司累計銷售收入同比上升了32%,今年銷售額將力爭2億規模。“計劃三年內,在上海每個區都開一家骨干店,擁有20多家骨干店,全市范圍內達到50–100家門店。”桂成鋼表示。