洗牌加速：二三線服裝品牌夾縫中何以求生？

　　服裝市場的洗牌從未像今天這樣猛烈。

　　當(dāng)男正裝領(lǐng)域歷練出雅戈?duì)柡蛨?bào)喜鳥等品牌，商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域歷練出七匹狼、勁霸和利郎等品牌，時(shí)尚休閑男裝領(lǐng)域歷練出杰克瓊斯、馬克華菲和卡賓等品牌;當(dāng)量販休閑領(lǐng)域歷練出美特斯邦威、森馬、以純等品牌;當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)領(lǐng)域歷練出李寧、安踏和特步等品牌……當(dāng)一批強(qiáng)者成為主宰市場的王道，更多的品牌盡管不情愿，但事實(shí)上已經(jīng)淪為二三線、甚至三四線品牌。這樣的一批品牌，它們的出路在哪里?

　　模式定位：遵循“王道” 尋求藍(lán)海

　　管理學(xué)上講，做事一定要朝著對的方向去做，這樣速度越快，就離成功越近。否則，速度越快，離成功則越來越遠(yuǎn)。

　　二三線品牌尋求突破的第一步，就是要找準(zhǔn)模式定位，這種模式定位包含了通路模式、定價(jià)模式、產(chǎn)品模式、文化模式、形象模式和系統(tǒng)模式等。有業(yè)界專家人士將它概括為“王道模式”。

　　法則一：研究最新品類發(fā)展趨勢

　　“王道模式”這個(gè)名字雖然咋一聽覺得很唬人，但仔細(xì)分析，它最根本的地方在于，遵循“從一片紅海當(dāng)中尋找到藍(lán)海”的思路，尋求差異化的生存之道。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、領(lǐng)軍品牌快速長大等多重因素，使中國服裝品牌洗牌速度空前加快。以男裝市場為例，男裝市場是成熟度最高、領(lǐng)軍品牌市場占有率集中度也最高的行業(yè)。

　　雖然這幾年，量販休閑領(lǐng)域的美特斯邦威、森馬、以純，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)領(lǐng)域的李寧、安踏、特步等品牌也快速長大，有的品牌年銷售額甚至達(dá)到80多億元，但最早在二三線市場遍地開花，贏得最廣泛市場并躋身資本市場的卻還是雅戈?duì)枴⑸忌肌⑵咂ダ堑冗@類企業(yè)。

　　當(dāng)市場變化提速，這些領(lǐng)軍企業(yè)更是與時(shí)俱進(jìn)，開始走上多品牌化發(fā)展道路，強(qiáng)者愈強(qiáng)之勢進(jìn)一步形成。

　　雅戈?duì)栐谄放圃械幕A(chǔ)上，將品牌進(jìn)行細(xì)分，推出金色雅戈?duì)栆约搬槍Π最I(lǐng)階層的、偏重于商務(wù)休閑風(fēng)格的年輕時(shí)尚雅戈?duì)栂盗校瑫r(shí)還引進(jìn)了國外高端系列;七匹狼陸續(xù)嘗試推出七匹狼童裝系列、七匹狼青春時(shí)尚系列以及高端品牌圣沃斯;利郎也新推出了L2……

　　當(dāng)領(lǐng)軍者越來越強(qiáng)，大量的二三線、甚至三四線品牌怎么辦?

　　作為地處湖南中部城市的品牌，圣得西曾經(jīng)很困惑。十幾年前，圣得西以褲裝起家，但當(dāng)競爭越來越激烈，依賴單一的男褲裝產(chǎn)品發(fā)展受到局限，走全系列化品牌發(fā)展道路成為必然的選擇。可此時(shí)的市場，正裝領(lǐng)域、商務(wù)休閑男裝領(lǐng)域均各有一批領(lǐng)軍品牌，面對福建男裝、廣州男裝和溫州男裝等一批品牌的市場表現(xiàn)，如何才能獨(dú)辟蹊徑、尋找到自己的空間?

　　經(jīng)上海安杰智揚(yáng)首席品牌顧問師安杰介紹，圣得西經(jīng)過多次市場調(diào)研，最終推出了“國際時(shí)尚商務(wù)”這一全新概念。新概念下的產(chǎn)品，成功導(dǎo)入并融合了時(shí)尚商務(wù)的理念，包涵了西服、休閑上衣、夾克、T恤、休閑褲、毛衫、襯衣、皮具10多系列產(chǎn)品，涵蓋了辦公、商務(wù)、聚會(huì)、居家、旅游、戶外的各種生活狀態(tài)，分為時(shí)尚商務(wù)正裝系列、時(shí)尚商務(wù)休閑系列、時(shí)尚生活系列和時(shí)尚褲裝系列。

　　當(dāng)其他一些二三線男裝品牌已經(jīng)逐漸沉寂時(shí)，圣得西卻獲得大發(fā)展，它在上海、廣州等地設(shè)立了研發(fā)中心，目前它的店鋪有500多家，除了扎根、立足于南方市場還，還逐步拓展全國。

　　最近又有一則消息，圣得西服飾集團(tuán)與日本著名設(shè)計(jì)師小林由則簽約。日本設(shè)計(jì)師的加盟，也將為圣得西時(shí)尚商務(wù)的產(chǎn)品風(fēng)格的打造提供更好的支撐力。

　　法則二：敢于求變尋找差異化

　　“王道模式”還講求變，使企業(yè)明白“敢于改變才有希望”。

　　這兩年風(fēng)聲水起的品牌阿依蓮是個(gè)很好的案例。它以成功的“王道”模式，首先在于它避開了一批女裝領(lǐng)軍品牌堅(jiān)持走的成熟高端優(yōu)雅路線，抓住了淑女裝這一近年來市場非常火的品類。由于品牌把握的大方向?qū)Φ模院笃谶\(yùn)作相對更容易成功。

　　目前市場上的淑女裝品牌主要有歌莉婭、阿依蓮、浪漫宣言、浪漫一生、十八淑女坊等。阿依蓮把自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位為16到28歲之間的校園女生、都市上班族等，它憑借突出的粉色系產(chǎn)品在消費(fèi)群體中深入人心，利用這一“品牌定位識別系統(tǒng)”，提出“純美淑女，粉色王國”定位，做足淑女文章和粉色文章。

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        2005年之后阿依蓮獲得了快速成長，2007年阿依蓮的銷售額約為6.9億元;2008年，它的回款已經(jīng)達(dá)到15億元;2009年，它的回款額飛躍到20億元。

　　這兩年在業(yè)界高調(diào)推廣的“黑馬”CC&DD，首先也是因?yàn)榘盐諏α耸袌鲲L(fēng)向，并敢于改變。它的定價(jià)與中國國內(nèi)量販及淑女品牌價(jià)格相當(dāng)，這樣可直接切割此類市場;產(chǎn)品價(jià)位上比ONLY、VERO MODA等品牌更平價(jià);產(chǎn)品顏色、尺碼、版型及款式上則根據(jù)中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整，從而力求使自己比ZARA、H&M、C&A等品牌更適應(yīng)中國市場。據(jù)說目前，其年回款額為4億元。

　　此外，這兩年阿爾藍(lán)特的市場也做得風(fēng)生水起，在全國很多城市開出了店鋪。它也是尋求了一條差異化的定位——新精致主義時(shí)尚定位。如果說，杰克瓊斯品牌目前的定位是做商場的銷售冠軍，阿爾藍(lán)特給自己的定位是做地鋪的“王者”。

　　渠道拓展：聚變模式 快速復(fù)制

　　確定了一個(gè)正確的發(fā)展方向后，如何快速做大、招到代理商并留住代理商、復(fù)制店鋪很關(guān)鍵。業(yè)界提出了一種“聚變模式”，它主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。要想讓這種模式充分爆發(fā)出能量，就必須有系列科學(xué)的運(yùn)營流程配套。

　　配套一：健康企業(yè)的肌體打造

　　有業(yè)內(nèi)專家分析指出，幾乎有2/3的三四線服裝企業(yè)都是一個(gè)人賺錢，100個(gè)人去花。原因就是營銷中心的地位太弱。事實(shí)上，營銷中心相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，發(fā)動(dòng)機(jī)是兩缸、三缸還是四缸，決定了企業(yè)具有不同的發(fā)展動(dòng)力。有的企業(yè)的營銷中心才有3-5個(gè)人，很多企業(yè)連營銷中心都沒有，就叫做拓展中心或者招商中心。這樣做的結(jié)果可能就是，老板天天從早忙到晚，但是掙錢的人實(shí)在太少，而花錢的人實(shí)在太多。

　　再從招商看，趨利、掙錢是大多代理商和經(jīng)銷商最直接的目的，所以，當(dāng)一些代理商代理的知名度和市場占有率并不高的二三線品牌的生意達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，他們就開始在區(qū)域市場轉(zhuǎn)向代理知名度更高的品牌。不少二三四線品牌的網(wǎng)絡(luò)資源因此受到瓦解。在此情況下，不少二三線品牌甚至實(shí)行“招到一個(gè)總代理獎(jiǎng)勵(lì)3萬元”的政策，認(rèn)為“重賞之下必有勇夫”，但效果并不好。

　　出現(xiàn)這樣的情況，很大程度上是因?yàn)槠髽I(yè)組織架構(gòu)流程的設(shè)置欠妥。不少企業(yè)給二級店留下的發(fā)展空間并不大。例如在一些公司當(dāng)中，總代的贏利空間低于12%，庫存費(fèi)用占到了10%，辦公費(fèi)用占到了5%左右，它的總代的拿貨價(jià)為3.5折，單店的加盟價(jià)為4.2折，這樣毛利算下來約為16%。這制約了總代的發(fā)展。

　　所以，二三線品牌要想突破，首先要努力建立起一套科學(xué)的組織體系，這包括組織結(jié)構(gòu)架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、績效考核架構(gòu)、市場布局架構(gòu)和制度架構(gòu)等。

　　配套二：組建強(qiáng)且有效的營銷團(tuán)隊(duì)

　　招商流程需要規(guī)范化、高效化。好的模式、好的創(chuàng)意最終如何去市場上落實(shí)，需要工具，這些工具包括招商專題片、品牌推廣手冊、招商導(dǎo)報(bào)、品牌招商會(huì)等一系列準(zhǔn)備。

　　以招商會(huì)為例，在這個(gè)會(huì)議上，品牌要學(xué)會(huì)全面分析品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，分析品牌的投資價(jià)值，同時(shí)融入服裝動(dòng)態(tài)秀和產(chǎn)品靜態(tài)展示，讓代理商對企業(yè)的品牌產(chǎn)品有一個(gè)全面性的認(rèn)知。同時(shí)，招商會(huì)不只是簡單的訂貨，而是要賦予前來參會(huì)的代理商以希望和曙光，也要盡可能理清他們的發(fā)展思路。

　　在這方面，安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)最近推出了一個(gè)特別的訓(xùn)練計(jì)劃———“招商訓(xùn)練營”。

　　據(jù)上海安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)首席營銷顧問師方鐘介紹，“招商訓(xùn)練營”強(qiáng)調(diào)招商的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，實(shí)行軍事化管理。通過這一體系，他們幫助品牌對整個(gè)招商體系進(jìn)行梳理，例如如何去把握品牌的定位，招商過程中的技巧是什么，如何體現(xiàn)與客戶之間的共贏法則。在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，還為品牌樹立了近期、中期的發(fā)展目標(biāo)，使品牌有奮斗的方向。在培訓(xùn)中，招商合格的會(huì)留下來，招商不合理的要淘汰掉。以此，安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)希望為品牌企業(yè)的招商提供一種相對標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)行流程和規(guī)范，從而為品牌企業(yè)節(jié)約招商的時(shí)間，提高招商效率。

　　據(jù)說，尋求轉(zhuǎn)型和蛻變還有KONZEN(空間)，能在今年短時(shí)間內(nèi)吸引到相當(dāng)數(shù)量的加盟商，正是參與了“招商訓(xùn)練營”。通過這種招商訓(xùn)練，短短的4個(gè)月時(shí)間內(nèi)就吸引了全國13大優(yōu)秀總代理的加入，這讓KONZEN的陳董事長感到非常高興。

　　最后一環(huán)：爆破，以求快速復(fù)制店鋪

　　當(dāng)以上的能量都積聚起來，“爆破”成為最后一環(huán)。

　　所謂爆破，它的功能在于使代理商迅速長大、迅速贏利是關(guān)鍵。很多企業(yè)招到代理商還不是太難，但難的是，一年后這些代理商紛紛轉(zhuǎn)向別的品牌。所以對于品牌來說，如何讓加盟自己的加盟商和代理商在短時(shí)間內(nèi)快速贏利獲得發(fā)展，這是留住他們的根本。　　這方面，阿依蓮和CC&DD也是典型代表。

　　亮相于2008年年初的女裝品牌CC&DD，到2009年年初雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾密布，但其店鋪已達(dá)500多家。它遵循的就是“深度營銷、重點(diǎn)爆破”的聚變策略，集中優(yōu)勢兵力，深耕細(xì)作，在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢攻占各區(qū)域，并以已攻占的市場帶動(dòng)待攻市場，由點(diǎn)及面，快速完成渠道布局。

　　阿依蓮則實(shí)行了以“商圈崛起”為核心的“深度營銷”戰(zhàn)略，以“大店扶持基金”、“種子選手項(xiàng)目”等模式，撬動(dòng)全國代理商資源，快速貫徹“打造優(yōu)勢商圈”的思路，確立優(yōu)勢區(qū)域霸主地位，從而迅速開出了眾多大店，這直接使業(yè)績倍數(shù)成長，大幅領(lǐng)先于昔日的對手，成為了淑女裝領(lǐng)軍品牌。

　　當(dāng)然，需要說明的是，“聚變”模式的首要成功條件，還是以品牌“王道”模式的正確為前提，后期的聚變才可能有發(fā)展的基礎(chǔ)。