“快時尚”內外夾擊敦促傳統服裝企業轉型

　　在ZARA、H&M等國際“快時尚”品牌為國內服裝業帶來第一波“快時尚”沖擊后，對快速研發、快速上貨周期及零庫存的“崇拜”，正如同旋風般刮向“傳統”老牌服裝企業。

　　日前，國內老牌男裝企業、中國職業裝龍頭企業羅蒙集團正式推出其“快時尚”運營模式，向“快時尚”轉型。而在此前，太平鳥、法派、美特斯邦威、城市第八天等無不紛紛推出“快時尚”新品牌或轉型營銷“快時尚”概念。

　　轉型：“羅蒙樣板”

　　“未來，羅蒙不再是傳統意義上的男裝品牌，而是集男正裝、休閑裝、商務套裝、女正裝、時裝等等在內的時尚品牌。”在洋品牌“快時尚”浪潮席卷國內服裝業的眼下，羅蒙成為搶灘“快時尚”模式的積極代表，日前宣布將借力“快時尚”沖擊“中國大眾時尚第一品牌”的目標。

　　“國際品牌快時尚的成功就在于其突出的產品研發模式和快速的物流系統。”羅蒙集團董事長盛靜生向中國商報記者表示，國內傳統企業在這些方面也完全能做到。

　　不過，傳統服企轉型“快時尚”目前在國內并沒有先例。眼下，國內服裝企業涉足快時尚市場，大多采取引入國外相關品牌或者單獨推出一個新品牌來涉足快速時尚市場。

　　因此，像羅蒙這樣的傳統領軍企業整體轉型“快時尚”，顯得“前衛”，而又惹人關注。

　　盛靜生表示，“羅蒙將面輔料的設計、研發、生產環節提前完成作為“快”的第一前提，同時，大力整合資源，與國際設計室、外聘專項品類設計團隊與品牌設計師通力合作，構筑起羅蒙快時尚的高速運轉核心。配送、物流則由羅蒙獨特的、忠誠度高且運營高效的營銷體系來支撐。”

　　在羅蒙看來，制造能力就是中國最大的特色之一，羅蒙的“快時尚”轉型需緊扣這一優勢。

　　壓力：內外夾擊

　　從某種角度而言，羅蒙的轉型正是國內老牌服企受“快時尚”內外夾擊的生存壓力使然。

　　今年6月底，美國最大的服裝零售商GAP高調宣布進入中國市場，并計劃今年末在北京、上海兩地開設4家旗艦店。同時，隨著GAP的進駐，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優衣庫和GAP四大國際快時尚品牌正式在中國形成“會師”。

　　而在國內的本土服裝市場，諸多在金融危機影響下出口受阻的外貿企業，也開始轉而認識到內銷市場的重要，并通過借力“快時尚”營銷模式強化自身競爭力，紛紛創建“快時尚”新品牌搶灘市場。今年，旅英設計師王霞就將URBANOUTFITTERS(城市旅行者)生活方式帶入中國，創出一個新的URBANEIGTHDAY(城市第八天)快時尚品牌。

　　顯然，在這種內外夾擊的情況下，中國服裝品牌中很多老牌企業，一方面在品牌積累上沒有洋品牌深厚，另一方面在靈活性和活力上又通常不及新銳品牌。

　　在上個世紀曾創造過服裝業輝煌的老牌服裝企業當然不會坐以待斃。

　　去年7月，8家溫州傳統服裝企業聯手成立快時尚品牌“優衣派”。一年后，“優衣派”已在全國開出60多家專賣店。與“優衣庫”相似，其80%是直營，整合了150多家溫州本地的服裝、鞋革等企業的生產資源。

　　同時，浙江太平鳥時尚女裝也早在今年世界杯期間嘗試“快時尚”營銷。太平鳥集團董事長張江平告訴記者，“僅用3天時間，我們就設計開發了33款世界杯元素的T恤、夾克、褲子、腰帶等服裝單品，而從設計到下單、生產，再到物流送抵全國1500余家專賣店，我們只用了23天。”這一快時尚營銷使得太平鳥兩個月的銷售超過10萬件，銷售額超過220多萬元。而目前，太平鳥以130多人的設計團隊、每周設計研發超過100多種新款面市的速度追崇著“快時尚”。

　　變革：“零庫存”的本土化營銷

　　實際上，從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著“快時尚”。如中國銷售排名前十位的號稱“黃金一代”的VeroModa、Jack&Jones、Esprit等同樣也開始追求“上貨快”、“平價”、“時尚”的服飾連鎖品牌，不同的是沒有喊出“快時尚”的口號。

　　業內觀察人士指出，這說明服裝業的“快時尚”不只是服裝業某個領域的一種商業模式，而應該是整個服裝領域的一種新的消費理念革命，是由新消費理念革命推動的、一場也許即將蔓延在整個服裝領域的商業模式變革。而從全球趨勢來看，這種已勢不可擋的變革首當其沖的推動力在于“零庫存”的誘惑。

　　眾所周知，庫存是服裝業的最大“包袱”，而對于時尚業而言，庫存更是意味著垃圾和虧損。而ZARA之類的“快時尚”模式運營的理念無不是“零庫存”，以快進快出、限量多款等方式控制存貨。“零庫存”的商業模式帶來的不僅是虧損的減少，更是所謂“饑餓式營銷”的渠成水至——庫存少則意味著顧客要想買到ZARA的服裝就得眼疾手快，否則就“過期不候”。

　　這顯然堪稱服裝業商業模式的一矢中的。因此，多數打出“快時尚”牌的國內服裝企業也效仿起“零庫存”概念，并為此進行本土化概念的營銷。

　　“零庫存并非意味著沒有庫存，而是將庫存降到最低，主要是不讓加盟商承擔任何庫存風險，少量的庫存商品公司統一收回，再以折扣店的方式進行拋售處理。”盛靜生表示。

　　城市第八天的品牌創始人王霞也認為，基于中國的國情，盲目仿效國外快時尚成功品牌只會適得其反。王霞的本土化做法是將城市第八天構建成培養大學生創業的培訓、實習、就業平臺，并將品牌定位精縮在18-28歲的年輕時尚人群。

　　“快時尚有兩個要素：其一，服裝業不是傳統的加工制造業，而是時尚產業;其二，有讓模仿者無法跟上的新款推出速度。”在張江平看來，如今服裝業的競爭不再是質量、價格、市場規模的比拼，而是獨特的產品設計創意和高效的配送體系，而這正是“快時尚”難以復制的地方。