借鑒“快時尚”，打造快速產業鏈

　　近幾年， ZARA、H&M、UNIQLO陸續進入中國市場，它們的良好市場表現，讓國內品牌的意識在覺醒，“快時尚”成為一種商業模式，得到了廣泛認同。

　　“快時尚”成功的秘訣是什么?有人說，是快速變化的流行趨勢;有人說，是 “小批多款”的生產方式;有人說，是人為制造的缺貨假象。

　　這些都對，但還有一個重要因素，那就是，它們盡可能地縮短了從工廠到消費者的距離，打造出一條“快速產業鏈”。

　　現實情況是，大部分目標消費群雖對時尚有渴求，但不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力，這就決定了快時尚必須要平價才能流行開來。ZARA、H&M們看準了這一點，它們采取的策略是在流行趨勢剛剛出現的時候，準確識別并迅速推出相應的服裝款式，把最好的創意最快地收為己用，借奢侈品的設計力量，犧牲部分品質，快速度、高頻率地更新時尚，滿足消費者追隨潮流的需求。

　　“快時尚”品牌的貨品管理核心就是“快速、少量、多款”，甚至人為造成缺貨——這一分鐘你不做出購買決定，下一分鐘商品就會售光。“快”更是它最突出的特征：快速設計、快速生產、快速出售、快速更新。ZARA的目標是15天完成產品從設計、采購、生產到全球各地專賣店上架銷售(國內服裝企業一般補單都要超過30天)，24小時內配送到歐洲大部分店，48小時到達美國，48-72小時到達中國和日本。“快”

　　ZARA年銷售額過百億歐元，而這一切的背后是整個產品開發、生產制造、物流配送、專賣店直銷一體化的快速反應系統，這種快速而強大的商業鏈系統才是ZARA賺“快”錢的真正支撐和保障。

　　ZARA的成功不是偶然，它是全球消費發展的一種必然產物。業內專家楊大筠認為，進入21世紀，中國消費者對流行的需求變得越來越快捷。以前如果是一個季度的流行會有2-3次很明顯的變化，而現在卻變成一個季度有4-6次甚至更多的流行節奏變化，這促使很多女性消費者要頻繁地去商場———不然她會覺得自己落伍了。假如某企業一個季度能夠滿足消費者6-8次的需求，就代表著一個品牌店里面銷售的商品會更多，獲得利潤的速度更快。

　　以前的很多企業，對利潤的訴求主要是通過訂貨會，每季經銷商或分銷客戶所定的期貨一次性生產出來，輸出到終端，并且分成幾個波段來銷售，帶來的利潤占到整個進度的70-80%，甚至更多。但是現在提前8-9個月來定大量的期貨，對于企業和代理商來說，都意味著很大的風險。這是一個行銷的常規理論——從訂貨到生產制造直到消費者的需求，距離越近，訂貨時候預測與判斷就越準確;距離越遠，所承擔的風險就越大。比如瞬息萬變的天氣因素、經濟環境等因素，使經營者在對未來預期方面的不確定性變得越來越大。

　　而SPA(自有品牌服裝專業零售商)的核心價值就是在于把利潤的關鍵環節放在銷售過程中，而非銷售之前。銷售前只占利潤的30%左右或多一些，但是70%的利潤會放到銷售過程中。而所謂的銷售過程，就是當貨品處在店鋪的時候，在消費者的需求已經呈現的時候，誰能以最快的速度生產出來，并在消費者對產品渴求度還存在的時候，將它放到賣場中，成為消費者選購的對象，那么它就能獲得更高的利潤，而庫存也就能降低到最少。這就是SPA的本質——縮短從生產到顧客拿在手里的時間和距離。

　　這其中的關鍵點是，我們國內企業不能盲目地學習“快時尚”，“快”的前提是“對”。

　　“品牌的列車，終端銷售是火車頭，生產環節是車廂。在供應鏈上下工夫，縮減快速反應時間相當于減少了車廂的數量，雖然會對列車提速帶來一些效果，卻可能不會太顯著。如果從終端下功夫進行零售精細化建設來直接改善動力系統，豈不是更好? ”

　　百川道咨詢首席顧問戴春華用這樣的比喻來說明“快”不是最核心的，前提是要做“對”。不然，反應速度越快，“死”得越快——大量不合潮流、不受歡迎、滿足不了需求的產品進入終端，是最要命的事情。這不是危言聳聽，現在設計師“蒙”著開發，代理商“蒙”著訂貨的品牌不在少數。到底是設計師決定終端，還是終端決定終端?如何才能做到“對”?

　　商品企劃在很多公司的部門里，已經成為一個協調公司制造、生產、銷售、行銷、商品陳列、員工訓練以及終端渠道商品計劃的核心分配的重中之重。很多公司的商品企劃部門尤為重要，商品企劃師對于市場的把握也極其重要。企劃就是要通過對上一季的銷售進行調研與整合，經過對市場的研究分析，以及整合全球信息，來決定下個季度如何做出能夠帶來既定系列和風格的目標貨品，滿足市場的需求。這個過程中要考慮到誰決定誰的問題，設計的原創性要服從市場主流。

　　戴春華認為，“對”是要靠精算化來實現，這需要一套完整的數學模型，在新品企劃前對銷售數據進行分析，包括顏色、尺碼、布料、價格乃至天氣變化等各個方面要素的綜合與交叉分析。以尋找出受歡迎產品的“密碼”，再用它打開下一季的暢銷之門。這不但可以用于產品開發，同樣適用于銷售過程——用數據來決定什么樣的貨品在貨架上停留多長的時間，何時調往其它門店，以及何時開始進入打折銷售。

　　在當今快速時尚盛行時，誰能用最短的產業鏈，把時尚以最快的速度送到消費者手中，誰就能搶占市場的制高點。