中國服裝品牌步入“萬店時代”陷微利困局

　　“萬店時代”就將來臨，在最近一波零售店的擴張熱潮中，品牌正朝著過萬家零售店的目標靠攏。然而，這場轟轟烈烈的市場布局本身也正受到越來越多的質疑，代理經銷商開始抱怨利潤的微薄，于是，品牌商群體的“肆意而為”逐漸被戴上了“制造泡沫”的帽子。

　　中國服裝品牌步入“萬店時代”

 　　到今年上半年為止，業內如安踏已經實現零售店7000家的突破，由2009年年底的6591家增至7052家，凈增461家。而跟隨在安踏之后的，還有特步、三六一度、匹克等，這些品牌都宣稱將在2010年實現新開1000家以上零售店，總規模突破7000家零售店的“壯舉”。

　　一系列令人咂舌的大手筆投入，以及每年上千家零售店的開店速度，眼下，服飾品牌的零售擴張可用“井噴”來形容，相關分析人士甚至斷言，根據目前的零售終端擴張勢頭，未來三年內，服裝領域就將出現一批萬店規模的品牌。

　　不過，在這波爆發式的終端擴張中，風險也逐漸凸現，“跑馬圈地”后，市場容納的極限、代理商與品牌商的分歧正拷問著服裝品牌這波終端擴張熱潮。

　　找尋買家

　　北京一家擁有150間零售終端的內衣品牌，眼下正頻繁接觸各方面有意擴張的買主。“宣稱”自己是機會主義者的品牌擁有人劉先生，毫不忌諱地表示，想趁行業好轉，在國內品牌零售終端快速擴張期間，能將品牌溢價賣個好價錢。

　　這似乎成了許多中小品牌目前熱心的工作，零售終端擴張熱潮的興起，使得像劉先生這樣掌握了一定數量實體店的中小品牌擁有人，看到了“賺錢”的可能。

　　劉先生幾乎嘗試了所有渠道來尋找“合適”的買家——那些短期內有上市計劃，且目前正在快速擴張的服裝品牌。他不放過行業內任何一條有價值的信息，即便是報紙上某個不起眼角落刊登的某品牌計劃上市的報道，劉先生也總是能在第一時間發現。然后，他開始分析該品牌短期內上市的可能性，并聯系身邊可信的人與這個宣稱將要上市的品牌接洽。

　　劉先生急切，且非常謹慎地尋找買家，他不希望企業員工知道自己的出售計劃，且不屑于親自上門的“兜售”，他本能覺得這樣將使自己的談判上落于下風。因此，他總是在尋找合適的中間人。

　　今年上半年，麥考林的上市計劃曾在業內激起巨大反響，劉先生也注意到了，當時，他曾非常確定地認為，麥考林是一個合適的買家。雙方產品目標契合，女士內衣都是雙方的主力產品。渠道通路也高度吻合，麥考林開始了大規模的實體店戰略，從線上向線下延伸需要劉先生的150間實體店面。同時，劉先生也敏銳地發現，風投入主后的麥考林擁有足夠的資金實力，能給予他一個好價錢。

　　這一切都讓劉先生相信麥考林的上市計劃可行，“它需要大量線下店來填充‘上市資質’，而紅杉資本的運作能力將進一步增強麥考林的上市把握，當然，最重要的是，在我看來，麥考林為短期內的上市目標，有實力且愿意開出更大價碼收購我們。”

　　結果令人遺憾，之前熱鬧異常的麥考林今年第四季度上市的傳言，突然“煙消云散”，多次聯系麥考林后，劉先生被告知，麥考林近期沒有任何并購計劃。事實上，麥考林所謂的上市資本運作似乎也暫時停滯了。{page_break}

　　“套現”

　　某種角度上說，劉先生強烈的出售欲望完全產生于眼下服裝業內的終端擴張熱潮。大批品牌每年以數以百計的規模開店，使得劉先生認為，手中的150間實體店是些“稀缺貨”，擴張的品牌這么多，抬高了劉先生手中原本位置不錯的店鋪的價值。

　　而另一方面，品牌商的“擴張沖動”加劇了市場的競爭，也讓劉先生看到未來競爭的艱難，以及利潤率的可能下降。因此，目前環境下，能夠高價賣出，在劉先生看來，是再適合不過了。

　　“我們目前的利潤率其實不低，毛利潤在30%左右，但我是個生意人，我不在乎別人說我是投機者，因此，現在如果能以合適價格賣出，我拿到這些錢去做其它的投資，也是一件非常不錯的事情。”劉先生表示，“我對創立品牌并沒有所謂的‘歸屬情節’，眼下，從我的角度來看，自己繼續做這個品牌仍會有發展，但速度不會太快，雖然也有風投找我，要給我投資進行大規模擴張，但權衡后，我還是認為在目前情況下，這么多品牌要擴張上市，能以好的價格出售，是一個非常不錯的選擇。”

　　劉先生顯然對激烈的終端競爭有保留意見。在他看來，這波擴張之后，國內市場的競爭將會異常慘烈。

　　與劉先生持有相同觀點的，還有湖北成風商貿公司總經理向清平。成風是一家經營服裝業務長達十多年的品牌代理商，在代理美邦湖北業務數年后，成風短暫做過體育服飾的代理業務，隨后，他淡出了服裝業務。

　　目前，成風已將其服裝代理業務整體出售，為此，向清平的解釋是，競爭太激烈，品牌商的“瘋狂”開店，使得代理商陷入“無利潤”的尷尬之中。

　　“比如，我們最后做的那家運動服飾品牌，我們基本上是不賺錢，甚至虧錢。”向清平表示，“現在，品牌商為布局市場，搶占所謂空白市場，以及占據所謂的據點，不計成本開店，要求代理商多開店，這給我們帶來很大壓力，我們的投入增大，利潤卻沒有明顯提升。同時，由于這是普遍性的擴張，周圍的同類競爭太厲害，給我們沖擊非常大，利潤直線下降。”

　　在這樣的情況下，成風最終在這波品牌的擴張期中，出售了自己所掌握的一些實體店，這在成風看來，是非常劃算的，由于沒有很好的利潤表現，還不如在普遍擴張中，將價值已被抬高的實體店高價出售，獲得不錯的收益。{page_break}

　　微利困局

　　成風的經歷顯示了眼下品牌擴張中，品牌商與代理商之間所存在的分歧。由于眼下品牌零售終端的擴張大多都以代理加盟店形式開展，代理加盟商對于品牌商的“擴張沖動”，并不是完全贊同的。

　　首要的問題是，利潤無法保障，代理加盟商對于一年要開多少家店實際并無明確需求，代理加盟商看中的是單店的利潤回報，因此，當品牌商從市場布局及整體戰略出發，要求代理商多開店，甚至是開不賺錢的“培育店”時，代理加盟商的熱情不大，并有怨言。

　　因此，成風選擇了“高價”退出，而更多的代理商開始跟品牌商討價還價，要更多的資源。

　　目前，國內服裝品牌的種種擴張沖動，大多出于市場布局的需要，搶占三、四線市場的空白。貴人鳥品牌經理王志棟告訴本報記者，眼下，三四線市場的巨大容量造就了品牌的開店沖動，這些市場對于很多品牌而言，都還是空白，沒有設立專門銷售點，因此，在當地市場逐漸成熟，購買力持續提高的情況下，品牌商大規模“布點”是非常必要的。

　　曾就職于安踏、特步，并見證了這些品牌高速擴張的業內資深人士葉雙全對此也表示贊同，其稱，未來三年內，國內門店數達到萬家級別的品牌將非常有可能出現。“目前的情況是，一線市場的‘三區’(社區、校區、園區)市場還有很大的空間可以提升，很多一線城市的社區還有地方可以開店。而另一方面，在二、三線市場，目前的空間也依然很大，15萬—20萬人口的村鎮市場可以支撐起一家店，這類村鎮在中國的數量是極其龐大的。”

　　不過，對于未來開店的利潤表現，業界則似乎顯得相對有些信心不足。尤其是在代理加盟商層面，擔心利潤的下滑正成為快速擴張的最大風險。

　　“現在的服裝生意，尤其是在運動服飾領域，同質競爭的問題太嚴重了。過去處于中間層的區域品牌開始向全國性品牌發展，使得中國很多區域市場內的品牌數量暴增。這些同類型品牌的紛紛加入，開設了更多的店面，讓整個市場處于非常微利的情況。”向清平表示。