中國服裝行業OEM模式自由品牌和價值的發展

　　低碳經濟、高人工成本、個性化、差異化的消費追求;互聯網、物聯網、云計算、電子商務的新型商業模式。在這個“一切皆有可能”的年代，我們作為服裝生產、消費大國，應該有更多的發展思考和展望。

　　一、OEM模式的變化

　　從1994年開始，隨著國家優厚的出口退稅政策鼓勵，中國的服裝OEM加工企業隨外貿企業，如雨后春筍般的成長起來。在廉價的勞動力市場和國家優惠政策支撐下，中國每年出口到國外的服裝占到30%，加上國內消費市場，中國每年可以生產出來占全世界60%的服裝產品及其附屬品。很多服裝企業在經過了10年~20年的發展過程中，逐漸由純加工模式，轉變為自主品牌兼自主生產模式(如：泉州晉江地區)。在這期間，經過兩次金融危機及民工荒之后，一部分OEM服裝企業，開始考慮向自主品牌轉型;另一部分小型OEM服裝企業則被迫倒閉、或主動退出服裝行業。不管是10年前起步做品牌的OEM服裝企業，還是現在準備做品牌的OEM服裝企業，可以看出中國的傳統OEM服裝企業，已經向自主品牌轉型。

　　這種轉型是好事兒，也是壞事兒。如果大家是一種有理性的轉型，則是好事兒，可以使中國的服裝品牌更加具有世界競爭力;反之，如果大家都一轟而上，則是壞事兒，它會擾亂中國服裝品牌的市場價值，使眾企業的利益被攤薄。惡性競爭勢必帶來降價風潮，在一段時期內會有更多正在轉型的服裝企業倒下去。如果此時行業協會、國家相關機構能發揮一定引導作用，把企業凝聚到一起，不但可以減少企業的損失，還可以合理、有效地進行服裝產業布局，把服裝行業這塊蛋糕做大、做強。

　　二、自由品牌的發展

　　中國的服裝品牌都是從自主生產發展而成的，遠的有李寧，其前身發展于廣東健力寶運動服裝有限公司;近的有安踏，其前身是晉江一家作坊式鞋廠。李寧現在還保留唯一一家自主服裝工廠(內部稱總廠)，也就是李寧先生創業的工廠;安踏則在發展其品牌的同時，更加注重對產品的研發、生產能力。安踏在參照耐克、李寧發展的同時，也保持著自已的發展風格：不做中國的耐克，要做世界的安踏。安踏、特步等通過強化自主工廠的發展，做到了其它品牌(耐克、阿迪等)難以做到的兩點：產品的高性價比;市場供貨的快速反映。

　　中國有70%的服裝體育品牌誕生在福建晉江，顯然“晉江模式”成就了一批中國服裝品牌，但在這些企業成名之后，擺在面前的是如何持續發展?于是眾多來自珠三角的服裝管理人才涌向福建沿海，說明這些靠自有工廠、靠廣告成名的品牌，開始加強自身管理建設。

　　珠三角地區是中國改革開放的前沿，也是服裝企業最早發展的地方，再加上毗鄰香港，所以，珠三角地區的服裝企業管理水平普遍比其它地區要高。并且產品也多樣化、規模化，比如：虎門的服裝、潮陽的內衣、鹽步的內衣、中山的內褲等，都可以做到足不出城，就能完成產品的開發設計、材料采購、生產等全生命周期過程。這種得天獨厚的條件，創造了珠三角地區服裝制造業的輝煌，也同時為中國服裝產業培養了一大批先進的管理人才和創業者。在珠三角的帶動下，中國先后形成了：以珠三角為中心的華南服裝產業區、以長三角為中心的華東服裝產業區、以山東半島環渤海為中心的華北服裝產業區、以成都為中心的西南服裝產業區。這些服裝產業區在建立自有工廠的同時，也形成了各具特色的自主品牌。

　　三、品牌價值的發展

　　中國有點名氣的服裝品牌有近千個，但品牌價值普遍不高，與國外品牌相差十倍。這種差異一方面受國人“扭曲”的品牌觀影響，認為老外的東西都是好的，孰不知很多服裝商品卻都是在中國生產的;別一方面，國外有很好的設計師，在款式、選材方面比較講究，同時他們在品牌推廣方面做的也比我們高明。但近五年來，中國的服裝品牌企業也紛紛走出國門，在國外召開產品發布會、走時裝秀。無論在世人的日常消費中，還是在T型臺上，服裝被深深地印上了中國元素。

　　運動服裝品牌，除傳統的廣告宣傳外，贊助更是推廣品牌的首選。品牌推廣的目的不同，選擇的贊助對象也不同。比如：李寧贊助的西班牙國家籃球隊，在眾多世界級賽事中取得非常好的成績。每當中國男籃遭遇西班牙男籃時，就會有網友自我解嘲的說：中國敗給了西班牙，李寧卻勝了耐克。可以說李寧贊助西班牙是非常成功的，使李寧的籃球系列產品更具有知名度。這個例子并不是說耐克選擇中國隊就錯了，只是耐克與李寧的贊助目的不同罷了，耐克是為了普及中國市場，李寧是為了走向世界。

　　提升品牌價值，不能光靠廣告宣傳，產品本身的技術和質量才是根本。ADIDAS每年2個多億美元的技術投入，研發團隊有1000多人，有了這種投入才使阿迪一直保持著運動鞋品牌的龍頭老大地位。李寧和安踏也不甘勢弱，分別提出了自己的弓技術和芯技術。匹克、鴻星而克等體育品牌也緊隨其后，推出了自己特色的新技術。在保證產品質量的前提下，產品技術的提升，一方面增加了市場競爭的籌碼，另一方面也提高了產品的附加價值。與鞋子相比成衣本身沒有太多的技術，但可以在面料、工藝上下功夫。成衣的技術，更多會體現在材料上面，比如：現在出現一種大豆纖維面料(又稱人造羊絨)，含有18種人體必須的氨基酸和植物活性因子，防止皮膚干燥，手感潤滑，透氣保暖。過去一件國產紋胸頂多30~60個工序，而現在部分品牌的紋胸工序多達150個。隨著面料選材及工藝的提高，原來一件100多元的成衣，現在可以賣到800多元。除去技術、采購、加工等成本投入，總體來說服裝的價值有了質的飛躍。

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　　四、服裝行業的發展展望

　　在接下來的20年內，中國現在常見的OEM(Original Equipment Manufactuce，原始設備生產商)、ODM(Original Design Manufactuce，原始設計制造商)、OBM(Orignal Brand Manufactuce，原始品牌制造商)，將逐步轉變為OBM、ODM兩種模式。同時也會出現更為專業的DSP(服裝設計、開發企業或機構，如：工作室)，專門為OBM和ODM提供第三方產品研發服務(如下圖)。

　　OBM和ODM提供第三方產品研發服務

　　隨著互聯網、物聯網、物流的突飛猛進，促使零售業的空前發展，服裝作為一種日用商品，必須決戰終端。誰能掌握更多的終端客戶，誰就是贏家。于是眾品牌都在大力發展專賣店及渠道建設，李寧2010年專賣店計劃達到8000多家;安踏2010年專賣店計劃達到7000多家。

　　銷售終端上來了，但如何高效管理，是困擾這些企業的共同問題。此時企業應該建立一個更強大的信息化平臺(如：供應、分銷系統)，并在這個平臺上搭建符合企業發展的個性化功能及業務模型。世上絕對沒有一個可以統吃的系統，即使是SAP、ORACLE等這些一流的ERP軟件，也存在諸多問題。所以，企業應該采用“引入平臺、自建設施”的方式進行信息化的建設和部署。當然，如果企業很有實力，可以像沃爾瑪那樣建立一支自已的開發軍團，為企業量身定做信息系統。

　　Google、Yahoo、百度等搜索引擎的廣泛應用，使人們產生了“云計算”的構想。倘若有一天：個人信用體系完善了、全球化物流體系形成了、電子貨幣世界流通了;那么服裝商業模式肯定會有翻天覆地的變化。到時候，服裝品牌企業會變為互聯網中間站(簡稱NMS)，網民具有雙重身份---消費者(Consumer)、服務者(Service providers)。當網民向NMS購物時，就是消費者;當網民向NMS提供服務(如：參與設計、生產、運輸、宣傳等)時，就是服務者。這樣就可以形成，以不同服裝品牌為中心的供/消云團(如下圖)。

　　不同服裝品牌為中心的供/消云團

　　無論服裝行業如何發展，行業人對她的探索及追求是始終不移的，只要企業勇于創新、敢于挑戰，那么，一切都有可能實現。