什么放慢了百貨店觸網的腳步？

　　隨著近10年來我國電子商務市場的迅速發展，無論是因為互聯網大潮洶涌前行的大勢所趨，還是全球金融危機的逼迫，國內一些頗具實力的國資百貨企業都在悄悄布局進軍電子商務的戰略。

　　5月15日，國內連鎖百貨集團銀泰百貨的電子商務平臺“銀泰匯”的時尚導購資訊頻道先期上線，經營商品包括服裝、箱包、鞋帽、配飾、化妝品、珠寶、奢侈品等兩百多個品牌、十萬多件單品，定位在時尚品牌商品的銀泰匯購物頻道也于9月份正式推出。

　　而老牌百貨商場們則觸網時間更早。

　　2000年4月，武漢中百集團創辦了中百電子商務網，這也是武漢第一家從B2C業務做起的大型網絡商城。

　　2006年9月25日，王府井百貨旗下的門店之一雙安商場的雙安網上商城于正式開通。

　　2006年12月，百聯集團在以后電子商務基礎上成立了百聯電子商務有限公司，業務主要通過網上交易平臺開展，這就是“百聯E城”。

　　2008年9月23日當代網上商城項目于當代商城商城迎來店慶十三周年之際完成并開通試運行。

　　雖然不斷有更多百貨店加入電子商務大軍的行列，但這些傳統百貨業中的大佬們似乎在網絡這個跟以前相比全新的生存環境中表現得還有些“水土不服”，生意做得“不溫不火”，影響力和規模遠不及他們在傳統市場中所取得地位。導致這一尷尬局面，牽絆傳統百貨店創新發展的腳步的因素是多方面的?

　　早期受“非正常因素”困擾

　　國內B2C網站基本上沒有很明顯的發展，還是保持著B2B的模式。零售企業做網上零售跟消費者習慣、市場環境有很大關系。

　　超過80歲的老牌零售企業西單商場，早在1998年便成立了網購中心，開始大膽嘗試開展網絡購物。而2001年建起的“西單商場igo5 愛購物網站”更是當時國有大型商業企業在電子商務領域在線零售最早、最知名的電子商務平臺。

　　當時的國內零售市場還處在第一輪電子商務熱的時候，其物流、金融環境等各方面都不成熟。從實際結果來看，當時純粹只做B2C的網上零售商幾乎很少能活到現在，很多都無疾而終，而像西單商場這種“鼠標”加“水泥”的運營方式所需的資金投入相對較少，基本上能夠生存下來，但現在來看也沒有形成大的氣候。

　　對于早年間百貨業涉足電子商務市場卻少有成就的現象，中國連鎖經營協會秘書長裴亮認為，很大一部分原因是一些非正常因素造成的。從2000年到2006年，國內B2C網站基本上沒有很明顯的發展，還是保持著B2B的模式。當時零售企業做網上零售是否行得通跟消費者習慣、市場環境有很大關系，這幾年是很重要的前期鋪墊階段，在這個階段中，有的企業沒有重視，甚至放棄了電子商務，可能不是一個明智之舉。

　　而現在的情況看，網上零售越來越火爆。早已起步的卓越亞馬遜、當當網乃至淘寶網，都已經開始侵入網上百貨。今年5月18日，凡客誠品正式對外宣布，公司創始人兼CEO陳年低調籌備一年的全新服裝電子商務網站V+上線，V+致力于為各大傳統市場品牌搭建平臺，縱身跳入淘寶、百度、騰訊瓜分的百貨業電子商務平臺“紅海”。

　　這些電子商務網站，無論在人氣上，還是在技術上，都具備先發優勢。回首看看傳統百貨企業，在步入電子商務領域時，不僅要解決業務流程的改造，同時還要處理網上渠道與傳統門店銷售產生沖突時所遇到的問題，挑戰重重。

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　　為了鼓勵和堅定傳統百貨業巨頭們向電子商務市場勇敢邁出第一步的決心，也為了助已經進入電子商務市場的百貨業大佬們一臂之力，商務部新聞發言人姚堅在今年3月16日舉行的商務部例行發布會上表示，商務部的工作當前重點之一即進一步支持傳統商業企業，推進電子商務的發展，推進實體市場和網上市場的結合，推動商業企業以網絡銷售帶動門店銷售。商務部將會在網絡平臺的支付手段、誠信體系建設方面，給予傳統商業企業更多的關注和政策指導。該方案將成立專項資金對北京王府井、上海百聯和武漢中百等“上榜”企業進行資助。

　　這些“重點培養對象”已算是國有百貨企業中在電子商務領域小有成就的名角。王府井的雙安和廣州的門店已有電子商務模式，武漢中百更是擁有獨立的購物頻道。然而，被商務部鼓勵的國有百貨至今還在“默默耕耘”著，遲遲沒有推出具體計劃。在各行各業都在向爭分奪秒地電子商務這一新領域進發時，國有百貨企業似乎總是慢了半拍。

　　融合線上線下經營管理是難點

　　互聯網上開辟網上商城，并不是簡單地將門店銷售模式直接復制，而是完全開辟一個新的運營體制，否則會導致更大銷售難度。

　　到底是什么放慢了國有百貨企業在電子商務市場前進的腳步?這些百貨業巨頭究竟怎樣邁過自己和潛力無限的網絡市場之間這道門檻?最關鍵的就是要精準地找到實體店與網店經營結合點。

　　首先是要尋找到一個合適的切入點，使得電子商務與傳統購買能更好地結合。百貨業發展電子商務相對其他業態來講，并不是最理想的。百貨店其實是一個高價值、高體驗的業態，特別是一些高端的百貨店的消費者，他們在這里買東西十分注重附加的社會地位的體現，包括個性化的服務等。這種服務放在電子商務模式當中就很難體現出來。現在百貨店其實大都是以經營服裝為主，買這種服飾類商品，消費者不去親自試穿、親自感受是很難下決心購買的。網上商城的優勢到底體現在哪里，是各家百貨商場必須要想清楚的。裴亮認為，百貨店搞網上商場，需要另辟蹊徑，網上商城并不是這個百貨店的品類、定位的一個延伸、一個簡單的拷貝，這樣的運作會導致銷售的難度更大。

　　第二是思考如何把電子商務整合進企業的整體管理流程，如ERP、CRM等，最大程度減少對企業的現有經營方式的沖擊。“在網上放幾件商品并不難。”崇光百貨信息部副部長王進說，“但是商品銷售出去后，從收單到回款，到完成供應商結算，這個過程要經過多少業務部門?與多少外部機構協作?這其中的業務流程整合與目前實體店的業務流程有著太大的不同。”在她的考慮中，一件商品的成交將涉及商場、供應商、物流配送、金融等部門或機構，這個過程非常繁瑣，需要完善的流程來規范和管理。

　　與大多數IT項目所涉及的IT技術不一樣，互聯網上開展的網上商城業務完全開辟了一種新的營運體制。這將意味，涉及到這項業務的每一個細節的流程。拋開系統不談，商場不僅需要重新梳理和整合業務流程，其他包括部門設置、資源整合等相關事宜也將是必須的，這其中的難度可想而知，對于一家開業十幾年甚至幾十年的實體百貨店而言并非一件易事。

　　此外，線上與線下容易形成的“價格互搏”也讓所有的傳統百貨企業為難。如何統籌兩套人馬，實現利潤最大等這些棘手問題都需要細細琢磨。

　　線上百貨店的雄起還需時間

　　華糖洋華堂經過市場調研，其業務部兼信息技術部部長李志生卻對網上業務并沒有太多的熱情。“經過這次調研，我們發現整個網絡大環境還不適宜進軍電子商務。”在李志生看來，如果百貨業在網絡上拓展業務，本身也是其服務項目和服務內容的延伸，并非改變其根本的經營模式，如果放棄根本，那么傳統百貨業的生存空間和能力是很低的。而由于華堂主要是做傳統百貨業的，與電子商務的整個經營理念和經營模式是完全不同的，傳統百貨業如果過多地涉足網上商城，那么就是在冒丟棄自己企業根本業務的風險。

　　對于傳統百貨行業來說，現在的電子商務模式確實新了些。電子商務不是簡單地將門店的銷售模式簡單的搬上網絡，而是需要另一套人馬來操作。

　　裴亮表示，很多企業還沒有把電子商務作為公司戰略去打造。現在是零售業快速發展的時機。但是這個選擇是明智的選擇，還是不明智的選擇，現在不好下結論。如果未來電子商務不斷侵蝕這個市場，越來越多的消費者選擇在網上進行購物，而百貨店卻沒有在新生的市場中獲得應有的份額，那么其在市場中的蛋糕也在縮小。從這個角度來講，這是需要引起大家去反思的問題。