曹磊：汽車網購尚存諸多瓶頸 四大問題亟待解決

　　電子商務將何去何從?

　　(圖為：中國電子商務研究中心主任、中國電子商務專家庫專家 曹磊)

　　汽車電子商務的特點是什么?

　　曹：我認為有以下四個特點：一是網上車市可以詳細披露汽車制造上的產品信息，還可以采用虛擬方式實現讓客戶進入汽車內部，進行充分的比較選擇;二是消費者可以提出個性化的要求，并迅速得到商品，在電子商務(包括網上采購、網上訂貨、網上銷售、網上結算);三是電子商務可以大幅度降低交易成本，國外每輛車一般可以降低10%-15%的費用還可以大大降低消費者的時間成本;四是國內騰訊、新浪、搜狐、網上車市等汽車專版所提供的信息量對消費者個人來說沒有地域限制，空間限制，比較限制，信息量是十分豐富的。

　　汽車業如果進行電子商務交易，先應解決哪些問題?

　　曹：汽車網購看上去很美，但目前的實際操作上卻有很多麻煩事沒有解決方案，汽車網購還存在著很多瓶頸與“硬傷”，最關鍵的四個問題是顧客信任、汽車上牌、怎么退貨、售后問題。

　　信任：首先是顧客信任度問題。汽車，無論從使用上還是維護保養上相比其它日常用品要復雜得多，尤其是汽車的使用還涉及到安全問題。在這種情況下，消費者購車肯定是比較謹慎的。而網購汽車難以使消費者對商品進行面對面觀察，試乘試駕更是無從談起。

　　上牌：購車區域性很強，即使廠家上好牌進行銷售，本地消費者也不想買輛異地車牌的車。車管所上牌都需要車主提供身份證復印件、購車發票，廠家根本無法替消費者上牌。新車回來還得自己跑稅務局交購置稅，光購置稅這一項就需車主提供車輛合格證復印件，身份證復印件，車輛信息表，購車發票的報稅聯。還要到保險公司買保險，到車管所排隊上牌，買年票等問題怎么解決?

　　退貨：站在經銷商的角度來說，也有很多問題，網購汽車需要車商跟進服務，廠家給經銷商多少利潤?如果車發現問題怎么退貨?按照廠家的要求現場驗貨不滿意可以退貨，如果是客戶試駕幾天不滿意也可以退貨。現在汽車三包還沒有出臺，就是實體店購車簽訂合同，買車回家發現有問題想直接去4S店退貨都比較困難，大多商家都是負責維修不會直接答應退貨。網絡購車放寬條件，顧客認為這個車做工有欠缺，廠家經銷商都同意無條件退貨，也還有問題存在。

{page_break}

　　售后：汽車購買回來存在長期的服務，售后保養怎么進行，廠家只把售后牌交給經銷商，銷售利潤肯定不會分給經銷商，售后出了問題誰來承擔?車輛售出后，直面消費者的就只有經銷商，這些問題不逐一解決，只會讓消費者、經銷商產生不信任，增加彼此之間的隔閡。

　　目前還沒有真正的第三方交易平臺，是銷售汽車整車全程在線的，未來這樣的平臺會出現嗎?如果有，請說說你的觀點。

　　曹：真正意義上的網上賣車，應該是消費者在家中在電腦前就可以完成全部交易的銷售形式，如2009年8月，美國通用汽車公司和網絡拍賣公司eBay在美國加利福尼亞州聯合推出的項目，讓消費者能與經銷商議價并在網上購買新車。

　　雖然，目前國內還沒有真正的第三方汽車交易平臺，但是未來3-5年內這樣全程在線銷售汽車整車的電子商務平臺完全有望產生并迅速普及。如吉利考慮在城市中建設旗艦店，供消費者試乘試駕，而買車則通過網上交易完成。同時在城市中建設非4S店的售后維修站，節省建設4S店的費用。

　　現在來看，網絡賣車更多的是噱頭，宣傳作用大于實際作用。因為即使是汽車品牌廠家與網站合作進行網上賣車，提車也還需走4S店渠道，這就要給經銷商留有利潤。目前無論是SMART團購，還是吉利、東風日產瑪馳網上訂購，大都仍需要到4S店實地看車、交易，目前的情況不可能脫離開4S店來做，因為最后交車與整套售后服務流程還是要通過4S店。

　　再從現在的市場占有率和營銷效果來看，網上銷售形勢在很長一段時間內并不能代替傳統的產業鏈模式，汽車作為大宗商品本身的屬性也決定了這一點。

　　團購網站中有很多團購汽車的，這些網站的出現會影響汽車經銷商的現下銷售嗎?

　　曹：我認為，目前大多汽車開展團購的目的并不是通過網絡直接達成銷售，而在于汽車廠商借“團購”這個熱概念來吸引更多的關注，從而達到集客的目的。如淘寶“奔馳smart”團購之所以被接受，一部分原因在于本身售賣的車已有了前期傳統渠道的預熱，已普遍被消費者接受，消費者從性能、質量等都已經有了一定的認識;另一方面在擁有需求度與追捧度的情況下，價格又相較于傳統經銷商低很多，因此成功或超出預期的團購量是可以預測到的。

　　此外，2010年來網絡冒出了很多團購網站，也有專門做汽車團購的專業性網站。但目前網上團購基本還只是廣告效應，也不能算作完全意義的網上銷售，更不會沖擊汽車經銷商的線下實體渠道(包括4S店、專業汽車市場、汽車展銷會、汽車團購等)銷售。

　　請描繪一下未來電子商務在中國汽車產業中的前景。

　　曹：2009年中國汽車產銷已居世界第一位，2010年是中國歷史上重要的一年。目前，我國的汽車市場發展仍以二位數速度增長，也是世界上汽車市場最好的市場，2010年中國產銷目標確定為1500萬輛。鑒于各種不確定性因素的沖擊和影響，汽車行業同樣要經歷復雜的、激烈的國內外市場競爭，除了產業結構、產品結構、市場結構調整外，市場營銷和渠道策略調整將會變得越來越重要。

　　互聯網的出現，尤其是電子商務的應用，引起了汽車銷售方式的重大變革，網上車市不僅已經成為廣大消費者購車信息的第一大渠道，而且成為發展速度最快的渠道。電子商務必將對我國汽車市場產生歷史性的推動作用，而網絡零售和網絡團購的創新渠道顯得尤為突出。