國內鞋企征戰NBA市場意在品牌高端化

　　美國媒體HOOPSHYPE報道稱在NBA中球員所使用的12大球鞋品牌中，耐克是球員使用最多的品牌，中國三大球鞋品牌匹克、李寧及安踏已經挺入前十位。其中，排名第一位的是耐克，其中有193位NBA球員使用。第二位是歐洲品牌阿迪達斯，有66位球員使用。排名第三位的是喬丹，有12位球星使用。中國品牌匹克排在第六位，有八位球員都使用匹克品牌。李寧排在第七位，有五位球員使用。安踏排在第八位，有三位球員使用。

　　單就從以上數字來看，中國雖有三大品牌挺入NBA市場前十，但是成績依然與高端市場。

　　讓NBA成為匹克的關鍵詞

　　NBA國際化將會是匹克堅持不懈的品牌路線，我們看中的是NBA球星穿上匹克戰靴后所帶來的影響力和覆蓋力。NBA作為籃球賽事，毋庸置疑，擁有超高的影響力和專業度。我們選擇一些具有潛質的球星，為他們量身打造運動裝備，其出發點正是希望能從籃球專業的角度為他們服務，從而提高匹克在籃球屬性方面的品牌高度。匹克(中國)有限公司媒體公關經理侯立東如是說。

　　而為了能夠讓NBA與匹克品牌實現深度結合，在NBA球星出訪中國期間，匹克也經常出臺一些重大的戰略決策和產品發布，以期借助于NBA球星的名氣，迅速借勢抓住媒體及核心消費人群的注意力，最大限度地傳播匹克的品牌，牢牢抓住核心受眾對匹克品牌及產品的關注。為了強化匹克與NBA的這種聯系，不讓競爭對手有機可趁，以至于出現國內體育代言市場上的混戰場面，許志華的對策就是在與NBA官方強化合作的同時，不惜血本地大面積簽約NBA球星，希望最大限度利用球星個人的影響力來強化匹克的NBA色彩。

　　正是由于匹克在NBA及籃球領域的有效營銷，讓我們看到了一個中國民族品牌在激烈的市場競爭中，所取得的傲人成果。2009年，匹克年營業額增幅達到51.6%，成功進入到行業的前列，并憑借在“國際化、專業化”戰略之下取得的成就和社會貢獻，并最終在港交所成功上市，由資源國際化、市場國際化向資本國際化邁出重要一步。

　　安踏加大宣傳投資

　　作為中國本土領先的體育用品品牌，安踏一直極擴大自己的國際影響力，火箭隊核心人物之一路易斯·斯科拉即是其旗下代言人之一。如今，又將世界級籃球明星凱文·加內特納至麾下，這是安踏在籃球領域的又一個重大突破。據介紹，這將進一步提升安踏在籃球領域的影響力，喚醒更多人內心的籃球熱情。

　　2010年初，安踏對外公布公司2009財年年報，同時也透露公司在廣告和宣傳投資上的動向。公告指出，在2009財年，公司的廣告和宣傳支出占營業額的比率下降1.1個百分點。按照其2009年財報中公布的58億人民幣的營業額來計算的話，安踏在2009年的廣告及宣傳開支仍然達到了可觀的7.46億。而在2009年國內體育品牌扎堆邀請國際體育明星時，安踏的廣告營銷費用卻同比下滑，公司表示是因為將較多的贊助費用預留給2010年使用。如此按安踏2010年的廣告推廣規劃來看，2010年的推廣費用將會更加不菲。

　　不僅僅是安踏一家在廣告營銷費用上的投入龐大，同為國內運動品牌的李寧、匹克等公司在這方面的投入也可謂巨資。其實同樣是走NBA路線的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了對于廣告營銷的投入，其廣告和推廣費用占收入的百分比在近幾年間也是逐年上漲，從2006年的6%上升至2009年的11.3%。僅2009年最后一個季度，匹克在媒體廣告、品牌推廣及營銷活動上的投入就達到了1.162億元。巨額資金投入的背后是包括了阿泰斯特、基德、巴蒂爾在內的9名現役NBA球星代言該品牌。

　　“簽約籃球明星決定的是品牌的影響力。國內的運動品牌，發展的時間基本都在短短的10年左右。”德爾惠副總裁何苦指出，運動品牌是一個高速發展的行業。“相比國際知名運動品牌，國內的品牌在品牌積累方面，與耐克、阿迪還是有一定差距。”

　　“首先，以企業目前形成的規模來看，請NBA球星已沒有太大問題，費用還是能夠承受的。品牌今后的附加值是由品牌的含金量來支撐的，這也是品牌上一種重要的投資行為。”對于國內運動品牌斥巨資簽約NBA球星的做法，營銷專家李志起表示了贊同。

　　國際競爭力不能僅限于國內市場份額是多少、還應包括國際市場份額與知名度。坦率地說，我們知名品牌在進入國際高端市場的廣度、深度還不夠，產品缺少核心競爭力。阿迪達斯、耐克在籃球、足球、田徑等受商業化程度高的運動項目上擁有絕對話語權。在技術、工藝、產品質量方方面面，國內知名品牌與國際頂尖品牌沒有什么區別。差距還是在研發與營銷上。