網購奢侈品是電子商務下一個掘金點？

　　你可能會在網上花幾十元淘到一本心儀的書籍，花幾百元買一件漂亮的衣服，甚至花幾千元買一臺實用的電腦，但如果告訴你可以以1~7折不等的價格在網上買到諸如Prada、Dior等奢侈品牌，你愿意嗎?

　　不過，漸成風氣的奢侈品似乎沒有交集。但根據American Express Co公布的數據，雖然經濟衰退影響了奢侈品的銷售，而網上銷售卻逆市走高，2009年僅在網絡銷售的奢侈品銷售額較2008年同期增加了87%。

　　對中國消費者來說，需要注意的是，截至2009年12月，中國已成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。伴隨中國奢侈品消費的高漲，第五大道、唯品會、魅力惠、佳品網、聚尚網、呼哈網…… 這些創業最多只有兩年的奢侈品折扣電子商務網站紛紛崛起。

　　這會是下一個電子商務的掘金點嗎?

　　新商業模式崛起

　　針對服飾業的商業規律，任何品牌都會產生庫存，奢侈品也不例外。而各品牌處理庫存的慣用方式是通過outlet零售或是直接搬到網上。

　　目前，美國網絡零售商Gilt Groupe，這家創業僅兩年營收已達1.7億美元的電子商務網站，在為品牌商們打開一種減少庫存的通道之外，也已成了一塊中國同行創業的教學模板。

　　其實，在Gilt之前成立的法國購物網站“Vente-Privee”早已開了先例。這家創立于2001 年的購物網站，以解決奢侈品品牌的剩余庫存為商業模式，云集了眾多國際大牌，采取限時特賣的模式，每天同時開賣3~4個品牌，持續2~3天，外加5~7折的折扣，讓奢侈品一下子就變得親民許多，秒殺也就無處不在。

　　“國內部分消費者其實對產品是否為當季新款并不敏感，因此抓住那些對品牌有要求，但又財力有限的消費者心態很關鍵。”聚尚網總裁牛利犇告訴記者，“從電子商務進入就是一個很好的切入口。”

　　而風險投資往往都是敏感的，也不愿放棄任何一次掘金的機會。雖然國內奢侈品折扣網站出道最早者也才僅兩年，但已有不少投資案例浮出水面。

　　去年 12月，魅力惠融資1300萬美元。而今年年初成立的佳品網，已手握泰山天使投資基金，幾個月后又獲得來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資。不久前，唯品會獲得DCM及紅杉資本2000萬美元風險投資。

　　產品及渠道成企業生死線

　　記者注意到，目前這些網站的運作模式基本一致，注冊會員、限時搶購外加中華聯保的承諾是網站必備的三大要素。

　　但在整個供應鏈體系中，如何拓寬渠道，持續獲得穩定可靠的商品成為網站間必爭的核心資源。中國電子商務研究中心分析師方盈芝告訴記者，目前雙方主要的合作方式分為獲取品牌代理權，通過經銷商直接拿貨一次性買斷等形式。

　　身處該行業的李先生向記者坦言，打包買斷的方式對企業的銷售壓力很大，對前期的資金投入也有一定的要求，相比而言，代銷分成則對企業的現金流基本沒有影響。“選擇何種合作方式其實更多時候是掌握在對方的手里。”他透露，“品牌商對商品的渠道有極強的控制欲。”

　　除此以外，得到代理權也只是階段性的合作成功，品牌商對于后續商品的形象也有要求。李先生表示，雖然他們找了專業的模特，并有專門的攝影棚拍攝上線商品照片，但拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選方可放在網上。此外，雖然大部分是過季的庫存貨，但對于網上折扣的最低限度，品牌商也有一定的規定和門檻。“這些全都寫進合作條款里，我們不得不遵守。”他說。

　　在方盈芝看來，支撐網站能持續吸引人氣的重要原因之一是貨品種類的豐富性以及更新率。在強勢品牌商的“打壓”下，也有不少企業從其他渠道進貨，比如雇傭海外買手在國外批量代購貨源就是很重要的一個。

　　但海關總署新近頒布的《關于調整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜》提高了關稅的起征點，一些大牌也對商品銷售筑起了“籬笆”，比如COACH就明確規定一位客戶購買同一款商品最多不能超過3件，不同款商品不能超過10件。這些外部因素的變更，無疑都增加了企業的成本。

　　松禾資本投資總監張春暉告訴記者，奢侈品巨大的消費體量以及消費需求，是這個行業最大的“賣點”。“任何電子商務網站供應鏈資源的豐富是核心競爭力。”他說，“對單一或是幾家合作伙伴的過度依賴會成致命傷。”

　　目前，業內企業有各自不同的策略，比如佳品網背靠歐洲最大的特賣網Buyvip，借此與歐美不少奢侈品供貨商建立了穩定的業務關系;第五大道則主要依靠其創始人孫亞菲曾在國外的工作經驗積累下的人脈關系拓展渠道;聚尚網則憑借牛利犇以及創始團隊之前為國外知名品牌貼牌代工的經歷拿到一手的國外品牌代理權。{page_break}

　　難以匹配的消費體驗

　　現在，美國每10個人中會有1個在網上購買奢侈品，60歲的老太太也會上線買條Prada的褲子。但國內奢侈品B2C的格局形成仍需時日。1

　　雖然正在崛起的國內中產階層消費人群是這些電子商務網站瞄準的主力人群。但不見得所有人都愿意照單全收。作為一名奢侈品愛好者，小郭認為真正的奢侈品消費人群更喜歡在實體店鋪消費，通過真實的觸摸和試用，享受購買奢侈品所獨有的VIP服務。

　　而曾在網上有過一次購買奢侈品經驗的孫小姐則有著一段不太愉快的消費經歷。“上次在網上買了一條Burberry的圍巾，但快遞寄來后外包裝都已被損壞了，讓我一下子感覺商品的檔次差了很多。”孫小姐氣憤地表示，“雖然每家網購企業都保證商品是正品，也有一比十的保險理賠，但用戶體驗比線下差多了。”

　　“這些網站在初創期沒有過多的資金自建物流配送體系，故大多采用外包的方式，”方盈芝說，“但快遞業發展良莠不齊，大部分無法建立與商品價值相匹配的快遞服務，容易流失目標客戶對網站的信任度。”

　　此外，記者也在瀏覽網站時發現，不少標榜銷售奢侈品的網站，陳列的也并非全是奢侈品，還包括大量的中低檔品牌。“奢侈品的消費人群有限，網購奢侈品的概念在中國市場也不成熟，特別是對于新設立的網站，往往看得多買得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，本身價格親民，再加上折扣，更容易讓人接受，也能促進網站的營收。”一位不愿透露姓名的業內人士承認。

　　方盈芝指出，消費者對目前奢侈品折扣網站的接受程度相對來說偏低，雖然折扣與線下實體店相比有一定的吸引力，但奢侈品本身的定位與檔次決定了其無法跳脫的必然價格區間。“這種模式在歐美被證明是成功的，但要在國內成功復制，符合國內消費群體的體驗，正確揣摩消費者的心理與做好用戶體驗是關鍵。”她說。