美國老牌運(yùn)動(dòng)鞋PONY：中國重生

　　美國街頭文化的忠實(shí)擁躉絕對聽過PONY這個(gè)名字。三十多年前，它是美國最出色的運(yùn)動(dòng)品牌之一，和匡威、阿迪達(dá)斯齊名——而在當(dāng)時(shí)，耐克還只是體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的“小弟”。

　　1976 年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，PONY是惟一指定運(yùn)動(dòng)鞋品牌贊助商;1979年度NBA聯(lián)賽，球員腳上的球鞋每四雙中就有一雙來自PONY。PONY在美國各項(xiàng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)中遍地開花，產(chǎn)品銷售遍布全球40多個(gè)國家和地區(qū)。

　　然而，最終PONY卻與耐克走上了不同的發(fā)展軌跡。耐克利用“飛人”喬丹無可比擬的號召力推出Air Jordan系列，堅(jiān)持走專業(yè)體育路線，而PONY則選擇與音樂、舞蹈、時(shí)尚明星合作，如品牌英文名寓意的“小馬一樣勇往直前”那樣，走上前衛(wèi)時(shí)尚路線。

　　于是，80年代成為耐克與PONY命運(yùn)的岔路口。體育運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)的興起成就了耐克的輝煌，而PONY品牌則被多次易手幾近沉寂。

　　凡目光敏銳的商人，不會(huì)嗅不到這個(gè)上世紀(jì)七八十年代美國體育主要象征品牌身上蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，但如何將這個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)中核心的特質(zhì)發(fā)揮出來，如何將它與本土資源充分對接實(shí)現(xiàn)效益最大化，則是復(fù)興這一品牌的核心命題。

　　現(xiàn)在，PONY大中華區(qū)掌門人黃海國對《成功營銷》記者說，他“已經(jīng)找到感覺了”。

　　立足休閑，先在硫化鞋品類站穩(wěn)腳跟，再力爭重返專業(yè)運(yùn)動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)高利潤區(qū)，這就是PONY品牌在中國的發(fā)展策略。

　　由運(yùn)動(dòng)到休閑

　　考慮到歐洲足球、NBA等職業(yè)體育在中國已經(jīng)深入人心，涉足在競爭格局業(yè)已穩(wěn)定的體育裝備市場已經(jīng)頗具難度，PONY結(jié)合自身特點(diǎn)選擇了一條“少有人走的路”。PONY大中華區(qū)品牌運(yùn)營商、昆山泰崧精品貿(mào)易有限公司CEO黃海國向《成功營銷》記者介紹了其中原委。

　　在他看來，中國的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，按照與體育的相關(guān)度大體可分為三個(gè)品牌陣營：第一陣營是以耐克、阿迪達(dá)斯、李寧為代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌;第二陣營是以彪馬、Kappa為代表的，兼具休閑時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)功能的體育品牌，并以外觀搶眼的服飾為主打產(chǎn)品;Converse、VANS等品牌則屬于第三陣營——以鞋子為主打產(chǎn)品，兼具運(yùn)動(dòng)底蘊(yùn)和時(shí)尚元素的潮流休閑品牌。

　　PONY屬于其中的第三陣營。“我們對PONY的定位是:年輕、潮流和時(shí)尚，以鞋子為主的品牌。”黃海國說。

　　這樣的品牌定位，出自品牌運(yùn)作方對競爭環(huán)境的通盤考量。

　　當(dāng)前，國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯，本土品牌李寧等，憑借雄厚的資本實(shí)力和多年市場經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)腳跟，在消費(fèi)者心目中也已形成穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，再進(jìn)入這一市場機(jī)會(huì)渺茫。

　　率先發(fā)現(xiàn)體育服裝產(chǎn)業(yè)“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”藍(lán)海的彪馬，曾成功在耐克與阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的市場撕開缺口，由中國動(dòng)向運(yùn)作的意大利品牌Kappa，在中國率先成功探索出國際品牌與本土運(yùn)動(dòng)資源相結(jié)合的商業(yè)模式，但二者的先發(fā)優(yōu)勢早已為后來者進(jìn)入設(shè)置了極高門檻。

　　“我們會(huì)延續(xù)PONY在流行時(shí)尚方面的優(yōu)勢。”黃海國說。

　　立足休閑，在硫化鞋品類站穩(wěn)腳跟，日后伺機(jī)向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)高利潤區(qū)轉(zhuǎn)移，這就是PONY品牌在中國的生存策略。

　　如何把品牌做“潮”?

　　品牌戰(zhàn)略業(yè)已清晰，剩下的問題，就是如何將品牌資產(chǎn)中的“年輕、時(shí)尚”這一賣點(diǎn)突出，以提高在細(xì)分消費(fèi)人群中的品牌認(rèn)知度。

　　那么，如何做出一個(gè)“潮牌”呢?

　　黃海國回答說：“所有能把品牌帶到潮流去的東西我們都會(huì)考慮。”時(shí)尚明星、音樂、極限運(yùn)動(dòng)、聯(lián)名限量單品，是他造“潮”的四大利器。

　　“明星是品牌全球化最快的方式。”黃海國說。據(jù)他對PONY品牌在全球各國發(fā)展情況的觀察，品牌市場營銷成功之關(guān)鍵點(diǎn)就在于“找到對的明星”。

　　PONY此前贊助過多位頂級明星，但人們印象最深的還是那些體育場上的矯健身影——N BA知名球星Bob McAdoo、拳王阿里，橄欖球傳奇人物Earl Campbell，棒球名將Reggie Jackson都曾經(jīng)是它的形象代言人——而如今主打時(shí)尚潮流牌的PONY，則需要通過明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)變身。他們與韓國音樂組合2PM簽約，其推廣廣告也將很快在國內(nèi)播出。

　　“我們比較偏向找另類的明星。港臺(tái)的明星代言普遍太多，身上常有難以磨滅的標(biāo)簽;而韓國明星無論是音樂、肢體語言，還是整個(gè)人的活力、精神，都給人很Fashion的感覺。”他說。

　　此外，PONY一直堅(jiān)持贊助ESPN極限運(yùn)動(dòng)競賽，明年還將與Hello Kitty跨界合作推出限量鞋款;而與香港著名設(shè)計(jì)師Jason Siu聯(lián)名設(shè)計(jì)制作的Pony公仔系列產(chǎn)品也將于2011年限量推出。

　　“我們贊助滑板運(yùn)動(dòng)，推出Hello Kitty的跨界合作鞋款，并不是只為了吸引滑板愛好者，或者吸引Hello Kitty迷，我們更想要的是制造品牌的潮流感和時(shí)尚感。”黃海國說。有的放矢的推廣，多元化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓PONY的品牌形象日益豐滿起來。

　　產(chǎn)品細(xì)節(jié)突圍

　　目前，PONY在大陸地區(qū)開店近200家，其中直營店與加盟店大致各占半數(shù)。在當(dāng)前各品牌對銷售的黃金地域競爭激烈的態(tài)勢下，后來者PONY期望以時(shí)尚營銷活動(dòng)和廣告投放換取品牌知名度的方式，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注與經(jīng)銷商的加盟。

　　硫化鞋市場上，PONY的直接競爭對手幾乎只有Converse、Vans兩家，加之時(shí)尚潮流休閑產(chǎn)品自身的高利潤率，這都成為眾經(jīng)銷商選擇PONY的重要原因。

　　而從品牌研發(fā)角度看，PONY當(dāng)前最重要的任務(wù)，就是依托品牌優(yōu)厚的歷史資源，盡快占領(lǐng)潮流休閑鞋品類高地。黃海國認(rèn)為，用時(shí)尚前衛(wèi)且兼具實(shí)用的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的高品質(zhì)，是PONY脫穎而出的突破點(diǎn)。

　　據(jù)他介紹，目前在市場上做硫化鞋的休閑品牌的設(shè)計(jì)共性，是鞋面材料與顏色變化豐富，但鞋底版型相對單一。“可能一家門店里有許多鞋子，但是鞋底版型不超過三個(gè)。”

　　對普通人來說不會(huì)太過留意的鞋底，在PONY主打的目標(biāo)人群——追趕時(shí)尚潮流的人群看來也是體現(xiàn)個(gè)性的方式。“變換鞋面，靈感總有窮盡的時(shí)候。如果鞋底發(fā)生了變化，相當(dāng)于整雙鞋子的‘基座’不同了，給人的感覺、味道完全不同。”黃海國說，PONY基于品牌延續(xù)下來的經(jīng)典款型，制作了更多款式的鞋底，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化，準(zhǔn)確把握住了時(shí)尚潮流人群的購物心理。

　　黃海國對記者說，PONY已經(jīng)通過差異化定位避開了與運(yùn)動(dòng)大品牌正面沖突，目前對品牌來說，“最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)不是別的品牌在做什么，而是來自于自己。什么時(shí)候目標(biāo)人群與實(shí)際顧客能夠接軌，就說明品牌已經(jīng)成功了。”