新消費主義之感性化消費、小眾化消費與娛樂化消費

　　新消費主義之一：感性化消費

　　美特斯邦威是娛樂營銷的先行者

　　讓他們在娛樂中領悟消費樂趣

　　其實，80后消費主張逐步由“生存型”向“享受與發展型”轉變。

　　80后從小家庭環境相對富足，童年隨心所欲，生活助長了他們的娛樂心態。又恰逢中國娛樂業快速發展時期，形形色色的玩具、娛樂產品在他們心靈打下了烙印。他們走上社會后，舞臺開始不再僅僅屬于明星，他們可以通過播客播放自己的電影。專欄也不僅僅是專家的專利，他們可通過博客發表自己的觀點。

　　相比于70后有錢買房的“物質化消費”,80后則強調“感官型消費”,買CD、上網、互動游戲、旅游、聚會、健身等。貪玩、盡興，追求快樂生活，是他們的典型特征。

　　有數據顯示，多數80后把月收入大約18%花在休閑娛樂上，20%花在外出旅游上，為此支出的交通費都占到16%左右。

　　根據新生代市場監測機構所做的“21世紀中國大學生消費與生活形態研究報告”，60%的人擁有手機，27%的人擁有個人電腦，耐克、阿迪達斯市場份額均超過了10%。

　　“從深夜KTV里他們舞動的身影，從娛樂選秀節目上他們的吶喊中，我們可以看到他們喜愛娛樂。”著名策劃師李光斗說：90后討厭說教，討厭教條，討厭一本正經。

　　其實，對于80后、90后來說，如果將品牌理念特質融入到娛樂中，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺感受，他們在娛樂中就能領悟到消費樂趣。

　　比如，耐克公司專門設計一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。在“勁舞團”游戲中，玩家們則可以用美特斯邦威提供的虛擬服裝隨意裝扮自己。隨著3D電影大熱，Armani Exchange 3D廣告附帶在了期刊雜志等媒體，還會附帶贈送3D眼鏡。

　　而消費者在電影院里看《鋼鐵俠2》時，人們欣賞到插播帶有影片片花的森馬廣告。

　　其實，在《鋼鐵俠2》中國官方首映禮上，森馬與影片服裝設計師瑪麗·索福瑞斯共同推出了《鋼鐵俠2》Special Collection潮服發布會，包括了強調運動感和科技感的賽車服等系列。

　　“非常棒”，將原本超級英雄造型轉化為成衣系列后，索福瑞斯表示非常興奮。

　　合作之后，“森馬生產一系列相關服飾，靈感來自黑蜘蛛與托尼·斯塔克的服裝”，森馬希望將電影服裝延伸到成衣設計。

　　而從2009年4月份開始，美特斯邦威在全國2000多家專賣店開設變形金剛專區，推出變形金剛動畫版產品，并在市場上熱賣。

　　這源于《變形金剛2》影片中，美特斯邦威的植入鏡頭。

　　據介紹，植入鏡頭有兩處較為明顯，路邊“Meters/bonwe美特斯邦威”廣告牌，以及“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個植入廣告鏡頭。

　　這次美特斯邦威的廣告植入，得益的不僅僅是美特斯邦威，通過植入中國廣告，也會吸引原本就是美特斯邦威的消費者，走進電影院。

　　受到變形金剛動畫版產品熱銷的啟發，美特斯邦威開始了卡通之旅。{page_break}

　　美特斯邦威服飾去年推出了卡通系列T恤產品MTEE。

　　其中一款T恤，正面印花圖案是孫悟空扶著土地爺，還給孫悟空戴上了紅領巾，胳膊上又加上了少先隊大隊長標志“三道杠”，這件用英文寫著“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先隊員是我的名字)受到熱捧。

　　“與60后、70后消費者相比較，80后、90后在成長過程中受卡通影響更大，”浙江理工大學服裝設計系主任趙偉國說，以前童裝用到的卡通形象，逐漸被大眾服裝品牌改造為帶有情節性的、成年人也可以穿的服裝。

　　其實，班尼路、森馬、優衣庫近年來都推出了類似的卡通形象授權產品。

　　“消費者特別是年輕消費者有著強烈的回歸率真的沖動。”服裝界的“卡通旋風”，在服裝設計師陳慧華看來，達到了白熱化程度。

　　其實，MTEE的熱銷與代言人選擇也有很大關系。

　　MTEE代言人周杰倫、街舞組合 STOCREW和BEATBOX等，在80后、90后中有很多粉絲。

　　在周杰倫之前，美特斯邦威代言人是郭富城。雖然呼聲極高，但對于80后來說，他屬于上個世紀，選擇周杰倫被認為是美特斯邦威最得意的大手筆。

　　起初，周成建并非看上了周杰倫的人氣，而是相中了其個性。他的歌永遠是懶洋洋的，他的表情也總是酷酷的，帶著點叛逆，這也是年輕歌迷喜歡他的原因。

　　而2009年下半年，隨著營業額大幅提升，凡客覺得應該做品牌廣告。

　　他們在網站上進行代言人評選調查，也向廣告公司征詢意見，但人選總讓CEO陳年“感覺不對”，直到韓寒和王珞丹的出現。

　　但是，陳年并沒有選很酷的場景，而是韓寒在街頭喝完餛飩湯擦擦嘴的情景，“我就是想表達出意見領袖日常生活的一面。”陳年說。

　　“其實這就是凡客文化。”陳年說，因為賣服裝就像Facebook，核心是對人性的理解。

　　如今，韓寒已經成為凡客的一種符號性元素。

　　而故事最容易貼近人性，并使得商品更有情感。

　　“一個來自‘B612號小行星’的金發小男孩，他被自己鐘愛的一朵玫瑰傷透了心，在候鳥的幫助下從小小的星球出走，游歷了眾多小行星后來到地球。”《小王子》正是2010年謎底秋冬季的設計主題。

　　設計師設計了多款帶有小王子元素產品：如飛行員眼罩和帽子等元素的設計。在店鋪，各種布簾、吊籃上也會有這一季的《小王子》故事中星球的印花，在櫥窗展示中還有故事的單元節選。

　　“以故事作為服飾每一季設計主題，可以幫助產品更好的營銷。”服裝產品銷售專家賈小藝說，對顧客體貌和風格要求也并不嚴格，設計感和時尚感都比較鮮明，容易抓住顧客的心。

　　而要抓住顧客的心，不僅僅是故事，還需要新的媒介。

　　款式重于質量，我喜歡，我選擇

　　“我不會傻到為了一個名牌商標去浪費血汗錢。”江南說。

　　26歲的江南是外企職員，是公司里出名的“血拼族”，她說這句話是針對她母親對她的評價：工資左手進右手出，全穿身上了。

　　確實，江南的衣柜里，并不全是名牌，也有大量從小店淘來的，“惟一標準就是‘喜歡’。”江南說。

　　“像這件風衣1500多元，因為非常喜歡也就買下了。”80后梁靜也這樣說，有些衣飾來自小店，雖然做工和品質都遜色許多，但只要喜歡，她都會出手。

　　“我屬于沖動購物型，會不定期，不定量購買。”1985年出生的方蔚比較青睞ONLY、艾格，每月至少需300-800元,遇到喜愛的衣服也許會一下子花上千元。

　　80后來了，情感消費也來了。對產品“情感滿足”的重視，在他們眼里已勝過產品的“功能價值”。“‘爽’最重要。”中國十佳服裝設計師林姿含說。

　　其實已有調查表明，雖然“自己確實需要的產品”占了首位(21.5%)，但“喜歡的”卻以19.5%的比率緊隨其后。80后只要“我喜歡”，其他無關緊要。

　　“我們上一代人，質量保證是最重要的，但對于80后來說，可能品牌文化或它所代表的品位，以及潮流會更重要。”李暉說。

　　也正是如此，2003年，麥當勞將“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的家庭主題，變為“我就喜歡”的廣告新訴求，將營銷重點從過去的小孩及家庭集中到富有活力的年輕一代。

　　“80后感性認識強于理性認識，產品外觀對他們刺激強于內容刺激。”有專家認為，80后正引領中國進入“感性消費時代”。

　　而在對80后和他們父母“買東西時最看中的因素”調查中發現，80后們更看中款式，占49.1%，父母更看中質量，占57.9%。

　　顯然，他們對品牌的忠誠度越來越低了，購買頻率也越來越高了。

　　根據對年齡在19-25歲學生的調查顯示，30%男生買服裝頻率是每月一次或兩三次，56%男生每兩三個月會購買一次;女生服飾消費更頻繁，70%的女生每月購買一次或兩三次，28%的女生每兩三個月購買一次。

　　“只要買到了新的衣服，我絕對會當場就穿上，讓銷售人員包起來把舊的帶走。東西買來就是用的，有了新的自然感覺新鮮。有時候買衣服也不是很貴，就是為了多換換，圖個新鮮和款式。”吳靜說。

　　由此，企業首先要在產品款式和外觀設計上下功夫。

　　蘋果公司也正是由于在產業設計上的特色，尤其是注重產品顏色設計，使得iPod音樂播放器取得了巨大成功。

　　“現在2000元左右婚紗比較熱銷，盡管這個價位質量一般，但因款式多樣成為80后選擇的熱點。”廣州芝柏婚紗市場策劃部人員周全斌說，甚至有人選擇黑色等婚紗，觀念前衛而新潮。

　　“消費者懂得如何去消費的時代開始了，”美特斯邦威董事長周成建說，我們需要以最快速度滿足消費者需求。

　　為此，美特斯邦威擁有一支130多人的自主研發團隊，每年推出7000多款產品。從設計到上架的周期只有50天。

　　麥考林定位90后的新品牌正式上線，“款式多、更新快的服裝產品，能更好滿足90后的消費熱情。”

　　同樣，七格格TOP潮店擁有一支“15位年輕設計師+1位專職搭配師”的團隊，每月最少推出100-150個新款，保證店鋪內貨品不少于500款。{page_break}

　　而每次上新款后，七格格首先會將新款設計圖上傳到網店店鋪上。比如準備上80款新裝，會設計出200多款新款，讓網友們投票評選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改。反復幾個回合，最后上架。

　　這完全顛覆了大牌設計師引領時尚潮流的傳統模式。消費者開始真正決定款式走向，而不僅僅由設計師來決定流行和款式。

　　其實，要適應消費者的感性需求，不僅僅是款式的創新，還需要產品中體現出80后、90后所熱衷的文化。

　　2007年夏天，27歲的李寧設計師周小凡似乎怎么也抓不住年輕消費者的思緒。

　　于是他和同事天天趴在網上結識年輕朋友。一個偶然機會，他在天涯、貓撲等網站上看到了“囧”。

　　“囧”原意“光明”，卻因為字形緣故，被賦予了郁悶、尷尬的含義。他突然感覺到，年輕一代在盛世中國會有懷才不遇的狀態。

　　于是一個月后，色彩鮮艷的囧鞋設計圖問世了。結果一上市便銷售一空。

　　周小凡找到了一種情緒的引爆點。

　　但是，李寧品牌的運氣并不總是那么好，隨著80年代記憶的遠去，李寧這個名字所感召的一代消費者亦逐漸步入中年。

　　于是，為了吸引80后、90后，李寧進行了換標。

　　但是，換標后的李寧，產品沒有多大改觀。而企業轉型不僅是口號的轉變，是運營系統的革新。

　　耐克和阿迪達斯是以“專業運動”著稱的，款式上比較肥大、寬敞，色彩也相對黯淡。KAPPA沒有盲目跟隨，故意把產品設計成“緊身”、“性感”和“色彩斑斕”，開創了“時尚運動”。

　　然而有專家分析，李寧在品牌創建期，卻沒有與耐克、阿迪達斯進行有效區分，在產品設計層面與他們雷同，“把LOGO去掉了，可能看不出誰是誰的產品”。

　　李寧應該借用這次“變臉”契機，把核心工作放在品牌戰略的“變革”上，與耐克、KAPPA進行有效區分，從而演繹品牌獨特精神。

　　“一招鮮，吃遍天”的時代一去不復返了，這就需要用品牌內涵來感化消費者。

　　比如：安踏運動鞋的“我選擇、我喜歡”口號與青年人的極限運動結合起來，耐克則傳播一種獨特奮發向上的精神。

　　這些品牌都是在試圖打造張揚個性、凸現自我生活方式。做不到這一點，80后很難對品牌形成偏好。

　　但是，“過去搞個概念，消費者就能接受，但現在再這樣做就很難了，”七匹狼董事長周少雄說，現在消費者有自己獨特的感受表達。

　　“當品牌不能充分表達，或者品牌不被周圍群體廣泛接受時，自然會被拋棄。”搜狗市場部高級經理張雋說，要么有獨特產品，要么在品牌和用戶間保留默契。

　　其實，80后往往注重品牌精神，同時希望形式與細節的新變化。

　　這也包括商業。

　　比如，商家打出“限量購買、存貨有限、機不可失”的宣傳語，他們陷入沖動化購買氛圍。

　　其實，在沖動性購買的外表下，包裹著更為重要的個性內核。

　　新消費主義之二：小眾化消費

　　不認大牌，熱衷潮牌

　　此前，多有言論稱：80后是草莓一派，甚至垮掉的一代。

　　然而他們是最張揚個性的一代。作為中國第一批“獨生子”，造就了獨立意識。在經歷了市場經濟、地球村進程洗禮后，他們欣賞創新、嘗試創新、享受創新。“酷”、“炫”是他們的網絡語言。

　　只有創造“酷”勁十足的產品，才能贏得他們的心。根據零點公司調查顯示，80后對品牌極為挑剔，品牌不僅要質量上乘，還需要有個性，并且包含時尚和流行的元素。

　　他們穿著追求與眾不同甚至前衛，原先人們穿衣裳一有破洞就打個補丁，總擔心露丑，80后群體則愛穿有破洞的衣裳”。原先人們穿衣裳總是把小件衣服套在里邊，80后群體則把大件衣服穿在里邊，看起來像塔松。

　　“他們很敢穿。”東方百貨企劃負責人陳小姐說，看到很多新潮服飾很好看，但自己作為70后不敢穿，而80后沒什么顧慮。

　　37歲的消費者陳琳也有這樣的顧慮，看到喜歡的衣服，第一反應是“這能不能穿上街”，而80后則是“會不會已經有很多人穿了?”

　　“我們對時裝不會有先入為主的束縛，但不喜歡隨大流。”正在小店里購物的小D說。

　　其實，走在街上，可以看到更多90后背著LV包包，穿著ONLY外套，再配上一雙只要幾十元的時尚休閑鞋，“混搭”成為時尚界最為流行的一個詞語，它不僅考驗穿著者的搭配功底，也考驗著他們的時尚膽量。

　　“我有我風格”，這些都導致了更加前衛、個性、新鮮的消費行為，個性化成為他們消費的必然選擇。

　　這是時代的印記，就如若干年前，“蛤蟆鏡”、“喇叭褲”、披肩發的盛行。

　　“80后是張揚個性的一代，這對我們也是個挑戰。”很多服飾廠商說，如果抓住了80后著裝特點，將贏得可觀市場。

　　如果說，70后對奢侈品大牌認同感更高，80后更喜歡彰顯個性。70后可能喜歡從《VOGUE》、《ELLE》等時尚雜志上了解現在的時尚是什么，而80后喜歡雜志在《Milk》《Coldtea》上找到小眾潮流。

　　前年年初，杭州大廈Celine專柜，一款和飛躍合作設計的板鞋一炮走紅。

　　與此同時，早已尋覓不到的老牌國貨飛躍、回力鞋，也在網絡上掀起一陣狂瀾。這些逐漸退出市場多年的老牌國貨，經老外之手包裝成小眾潮牌，迎合了年輕人消費心理。

　　“現在年輕人不認大牌，而更講究個性。”銀泰武林店相關負責人說。

　　在福州一家獵頭公司上班的魯小姐的說法，也印證了這個觀點。

　　魯小姐的同事五成以上是80后，他們對福州有哪些知名品牌是一清二楚，但他們穿的名牌并不多，“當品牌服飾的款式無法讓他們滿意時，他們舍棄品牌轉而購買那些時尚的服裝。”

　　日本服裝協會推出的《中國新人類—80后研究報告》也指出，80后并不盲目信奉名牌。就如一位商場管理者的90后女兒告訴他，同學們覺得商場賣的牌子不夠潮。

　　而經營一家服飾店的小翔說：“我這里的很多貨品都是一件一件淘回來的，沒有什么牌子，但年輕人就是喜歡這種獨一無二的感覺。”

　　王磊在上海中山公園商圈開設了一家90后服飾店——“草莓店”，所有衣服都采用粉嫩色系，有卡通系列、達人系列等多種款式，這些都迎合了90后情感購買需要。{page_break}

　　其實，“個性潮牌”于近年紛紛涌現。

　　“所謂潮牌，就是低調的奢華，小資小眾的品位。”P+百貨的老板兼買手Royce說：“許多消費者每次去買千篇一律的奢侈品牌，買回一堆容易和別人撞衫的衣服，漸漸興致就不高了。”

　　而這些潮牌，店面數量不多，體量也不大，使得這些潮牌給人以小眾化的印象，這恰恰符合90后追求個性化著裝的要求。

　　其實，越來越多年輕人喜歡逛小店，諸多年輕設計師成為小店主人，在自己的天地里做著同齡人喜歡的東西。

　　各大百貨“少女裝”、“少淑裝”樓層，也是人流最多的地方。

　　而隨著傳媒信息的日益國際化，80后開始不再滿足于走在國內時尚的前沿，80后開始將目光瞄向“海外代購”，“個性消費DIY”也開始風靡，自己挑選自己需要的原料，自行設計。

　　個性定制成為他們的熱點，在去年中秋節、圣誕節，針對這兩個節日，“別眾”就已銷售了上千個訂單，從情侶服裝、抱枕到名字項鏈……個性化需求千奇百怪。

　　在淘寶網上，輸入“定制”關鍵詞，以搜索到相關產品達91.1萬件，其中包括8.1萬件服裝。

　　而阿里巴巴誠信通用戶酷紳公司提供的定制襯衫包括近3000個號型，除了尺寸，顧客還可以自主選擇襯衫的顏色、面料、領型、袖型甚至包括紋理。

　　由此，目前國內上百多家經營網上個性禮品定制中，有7家已經拿到資金量上千萬級的風險投資。

　　這就要求，品牌一定要有自己的個性化，不能千篇一律。

　　比如ONLY、季候風、淑女屋等服裝品牌。

　　那么對于80后、90后來說，什么產品最酷?

　　物以稀為貴，限量制造瘋狂。

　　比如，耐克推出PigeonDunks，使得數十位爭搶的耐克迷在銷售店發生沖突，直到警察趕到才解決了問題。

　　而限人也是一個策略。

　　在英國滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲。

　　搶購開始了。在2010年11月23日早8：00前，H&M工作人員已經完成了對消費者發放腕帶編號工作。在寒冷的冬季，瘋狂的消費者們在此守候一夜，才能買到新款產品。

　　而在香港，H&M分發了16種不同顏色的腕帶，每種腕帶發20個，并且在門口清楚地寫清每種顏色腕帶持有者搶購的時間。拿到編號之后消費者可以解散，在指定時間憑腕帶進店“秒殺”。

　　這意味著排在前320名的消費者最有可能搶到最新產品。

　　這對于80后消費者來說，是生活的享受，也是娛樂的組成部分。

　　新消費主義之三：娛樂化消費