服裝業：線下轉戰線上再探索

　　也許真正解決和滿足了消費者以及品牌發展的自身需求，企業就不再有圍城困擾

　　在線上線下品牌依據各自的原因背道而馳走向不同的方向后，相同的困擾出現了。

　　無論是由線下轉戰線上抑或反之，都面臨的一個尷尬的問題是：網絡擁有獨特的營銷魅力與龐大的市場潛力，但實體店又在用戶體驗等方面有著巨大優勢，對于傳統企業來說，則更是苦心經營多年的安身立命之本。

　　這種沖突是任何企業都不愿意看到的。具體來說，線上渠道對線下渠道的競爭首先是對消費者的爭奪，這也是造成沖突的本源。由于網絡傳播的快速、便利，使得線上渠道作為新興渠道在吸引消費者的同時自然也就造成了對傳統渠道的擠壓。

　　其次，由于網絡營銷傳播的特性和優勢，線上渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負擔昂貴的營銷成本，導致同樣產品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的數據顯示，網上開店和傳統物流相比，店主可以節省60%的運輸成本和30%的運輸時間，營銷成本比傳統的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20-30%的差價完全正常，這樣的差價足以讓線下渠道產業鏈產生巨大的動蕩。

　　不過無論是渠道資源還是價格，這些利益沖突最終都指向了消費者需求。周成建曾表示，“做零售最根本的是了解消費者需求，除了了解消費者已知的需求，還要思考消費者未知的需求是什么，消費者的潛力和未知的需求怎么去挖掘，這是零售行業需要日月去思考的問題。”

　　也許真正解決和滿足了消費者以及品牌發展的自身需求，使電子商務成為企業經營和品牌營銷不可或缺的一部分，它們也就不再有圍城困擾。

　　而在電子商務已是大勢所趨的背景下，無論傳統企業上線還是線上品牌開設實體店，未來都極有可能殊途同歸——線上線下一體化平衡發展。而現在，有很多品牌已經開始了探索。

　　“產業鏈傳新行動、創意行為以及行業時尚創造力的有效呈現——徹底改變傳統粗放型”

　　李寧：線上線下一體化

　　2007年底，李寧公司發現在淘寶B2C平臺上自發形成了一個產品的互聯網渠道，無論從價格、銷售策略等維度上，都在公司可控的范圍之外。也正因如此，2008年，李寧成立了電子商務團隊，當時的想法不僅僅是做生意，更重要的是對整個互聯網渠道進行一定的管理和監控。

　　面對數萬個的“野生渠道”，李寧采取的策略是“招安”。與此同時，公司電子商務的定價策略從一開始就與線下同步——新品絕對不打折，庫存商品屬于清貨，可以讓消費者拿到很好的價格。“通過這樣的價格體系，避免了跟線下渠道沖突，線下渠道對我們從來沒有任何投訴。”李寧電子商務總經理林礪說。

　　現在，李寧電子商務著力發展的策略是實現線上線下的整合。林礪說，從長遠角度來看，李寧的用戶未來將獲得的體驗是：不論在任何時間、空間，凡是有機會接觸到李寧產品的地方，都會和終端有很好的整合;不論是在手機上還是在互聯網上，用戶管理體系和一整套服務體系都協同起來，為消費者提供更好的服務體驗。

　　但是兩個渠道的整合是一個系統性問題。首先要實現IT系統中B2B和B2C的無縫對接，線上訂單可以通過線下渠道配送，“上下”渠道可以隨需應變、實時更新。

　　更重要的環節是供應鏈升級。這包含物流和生產兩方面。首先是物流，公司目前在上海的總倉會將所有訂單發往全國各地。如果今后業務擴大，很有可能在廣州、北京等地再建幾個倉庫，這就需要建一個全國零售物流大體系。第二就是生產供應，“整個供應鏈在往前端移動”——即為互聯網渠道量身定做產品——“我可以提需求，比如需要什么樣的產品，你要給我生產什么、什么時候給我等等。”林礪說。

　　這需要對消費者需求有快速反應能力，只有建立這樣一個供應鏈，才能夠滿足個性化需求。目前，李寧電子商務正處于線上線下整合的初期，每年都會參加公司的四次訂貨會，在共享新品和庫存的同時，網絡渠道也變得越來越立體。

　　事實上，最開始做電子商務時，因為手里沒貨，他們只能大量銷售庫存，但這個比例正在被稀釋，目前已低于50%。取而代之的是暢銷款、限量款和網絡專供款。

　　同時，公司還通過合作方式，把淘寶平臺、第三方平臺以及獨立平臺對接起來，以減少與合作方之間的信息斷流。

　　在IT和供應鏈升級的基礎上，由于積累的會員數越來越龐大，線上和線下的整合還包括如何通過數據分析，對消費者進行細分和精準營銷，“這是我接下來的工作重點，它需要前臺和后臺的打通和協作。”林礪說，李寧的B2C官網已經進行了全新改版，更換為IBM為李寧定制的全新系統。

　　愛慕：新品牌嘗試

　　2010年8月16日，愛慕集團專為互聯網市場推出的新品牌“心愛”正式通過愛慕內衣官方網上商城、愛慕淘寶旗艦店及其他在線渠道銷售。這個新品牌定位在“快時尚”，除了促銷款，絕大多數產品以正價銷售，價位是公司主力品牌“愛慕”的1/3-1/2。

　　兩年前，作為公司的官網，北京愛慕在線科技有限公司上線。當時這個網站以發布信息、推廣產品為主，只是增加了在線銷售功能。

　　起初，愛慕也在網上銷售過季產品或清理庫存，但是愛慕在線總經理張健發現，由于公司渠道大都是自營，渠道庫存積壓現象少，而新品和暢銷款的缺貨和斷碼率又很嚴重，此外，和所有傳統企業面臨的問題一樣，就是線上線下渠道有沖突。

　　經過一段時間的試水，張健發現，互聯網上的客戶群與愛慕線下客戶群重合度并不高，兩個客戶群存在差距。在分析了種種形勢之后，愛慕集團決定針對互聯網客群這個新市場，打造全新品牌。

　　“心愛”就是愛慕集團電子商務戰略的新嘗試。

　　獨立于“愛慕”產品系列，“心愛”有專門的研發體系，主要通過買手在全球范圍快速搜集設計方案，由產品開發人員負責產品化以及質量和工藝把控;在生產流程上，“心愛”大部分采用柔性生產，通過整合愛慕集團自身以及第三方制造工廠的生產能力，小批量、多品種推向市場。而在價值鏈的各個環節，由于只通過互聯網上銷售，“心愛”節省了店面和人員費用，在成本上得到最大控制。

　　“心愛”上市的第一季推出了600個SKU，雖然單一SKU銷量與愛慕品牌線下銷量規模無法相比，但在SKU數量上，已經和當季愛慕推出的新品相差無幾。到2010年底，在沒有大規模廣告宣傳的情況下，“心愛”的多個產品系列已經進入愛慕集團在線市場銷量排行前十的榜單。{page_break}

　　在愛慕集團，電子商務并不僅僅被視為清理庫存或銷售打折品的渠道，更是集團未來戰略的重要組成。“做品牌就是要圍著市場轉，消費者在哪里我們就要去哪里開店。”張健說。

　　愛慕目前正布局在線渠道。除了官網外，還開設了淘寶旗艦店并收編了淘寶小店。此外，還與唯品會、走秀網、銀泰網這樣的平臺合作，這些不同的網站和平臺就是愛慕在互聯網上的渠道。針對不同的渠道，愛慕銷售的產品也會有所區別。比如愛慕官網就會開設精品館，主要以展示當季新品為主，輔以折扣產品，客單價在300-400元;而在淘寶上，折扣品多一些，客單價在200元左右。

　　“什么樣的渠道銷售什么產品，取決于它的定位。”張健希望通過“心愛”在互聯網上復制愛慕在傳統零售市場的影響力。未來，愛慕集團線上和線下資源的有效互動，將令愛慕的電子商務戰略更具想象空間。

　　上品：單品管理PDA

　　作為一家低成本運作的民營企業，從2009年開始，僅僅一年多的時間，北京上品商業發展有限責任公司電子商務總監許昊率領的團隊已經使“上品折扣網”日瀏覽量突破百萬，重復購買率也超過65%。

　　但一切來得并不容易。和其他傳統企業轉做電子商務不同，起初，上品的行業特性讓許昊遇到了更多的壁壘。在百貨公司業態中，聯營制是中國和極少數國家的獨有商業模式，即商品本身不是百貨公司的而是品牌商的，只要品牌商在經營區域內符合百貨公司的要求就能進駐，然后百貨公司通過“流水倒扣”的方式獲利。

　　在這樣的模式下，上品不掌握終端商品，也沒有總倉，貨就放在賣場里面;上貨下貨都是品牌商在操作，百貨公司完全沒有數據，“甚至不知道剛剛賣出去的是上衣還是褲子。”

　　在許昊的思路中，打通線上線下的渠道是做電子商務的根本，“必須做到實時監控”。但原有ERP系統并不支持電子商務，“我們想做渠道整合，網上賣一件的信息怎么通知店里面?這個只有通過IT系統才能夠實現。”

　　必須做數據的無縫對接。2009年5月，許昊和吳曉昕一起，開始為上品折扣運作一種新模式：度身定制手持終端PDA，實施單品管理系統。簡單地說，就是通過實體店里的PDA，隨時隨地監控每一款商品的數量、顏色、尺碼的信息反饋，使庫存數量與上品折扣網實時聯動。

　　“很多時候，網上放在購物車里的貨在顧客下單時發現已經被線下買走了;或者在實體店里剛試完想買時，顧客發現網上的顧客已經付款了。”新的商業模式起初讓很多人不適應，“但你必須接受來自互聯網的規則。”許昊說。

　　可以說，手持終端PDA既是一個采集設備，又是一個控制設備。一方面可以在產品入庫的時候，進行SKU信息的錄入和采集，完善自身數據庫;另一方面可以打通線上線下的銷售渠道，實現網上、實體店同時賣貨——實體店通過PDA下單，表示貨物已賣出;網上有賣出的貨品，則通過網絡傳到PDA上，通知導購員。更一舉兩得的是，原本大賣場的存儲空間替代上品折扣網的庫存，真正達到電子商務的“零庫存”。

　　現在上品的實體店里，共有1000多臺手持PDA，通過WIFI網絡，實現對實體和網上銷售數據的實時監控，形成了“實體店+B2C商城”的虛擬網絡連鎖，在品牌商不增加成本的前提下，貨品銷量越來越大，更多品牌商越來越認可這種模式，主動將自己的數據資料提供給上品折扣，直接對接。

　　優衣庫：線下“游戲”線上做

　　自從浙江理工大學大四學生陶圣葉在優衣庫的Lucky Line活動中得到一部iPhone，她認識的人幾乎都跑去排隊了。

　　優衣庫和人人網合作推出的這個活動從2010年12月10日10時在線上啟動，參與者用自己的人人網賬號登錄活動頁面，選擇一個卡通形象，和其他人一起在優衣庫的虛擬店面前排起一串長長的隊伍。

　　除了每天隨機贈送的一部iPhone或者iPad，參與者還有可能得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包，而中九折優惠券的機會幾乎人人有份，這些都為排隊者提供了源源不斷的動力。

　　短短一周時間，這次網上排隊活動已經有超過93萬人次參與。

　　Lucky Line的創意最初來自日本店里長長的隊伍。“總部希望那些受地域、時間限制不能排隊的顧客，也有機會享受促銷優惠。”迅銷(中國)商貿有限公司電子商務部部長松山真哉說。

　　“怎樣讓消費者參與活動，一直是網絡活動策劃中很令人頭疼的問題。”在DDB互動創意副總監曹允看來，Lucky Line的本質還是注冊參與抽獎，但是用了排隊這個元素包裝，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。

　　優衣庫為在中國的排隊活動加入了更多中國元素，比利時公司eboy承擔了具體設計，他們設計了十五個場景區塊和大約五十種排隊的人物角色。在北京烤鴨、大紅燈籠、石獅子和小籠包圍繞的中國街道上，大熊貓、孫悟空，打太極或者騎自行車的人們排起長長的隊伍。

　　為了給這次活動預熱，優衣庫從2010年12月2日登陸人人網建立公共主頁，而選擇人人網合作的原因是“他們對開放合作的策略更加靈活。”2010年12月3日，優衣庫開始在視頻網站上放出活動廣告，所有線下實體店也從2010年12月6日開始用宣傳冊和展板海報進行預告。

　　陶圣葉原來就是優衣庫的忠實顧客，在逛優衣庫網店時看到Lucky Line的預告之后，陶圣葉一共排了十九次隊，幸運女神最終駕到。{page_break}

　　不過很多網友都對Lucky Line的九折優惠券只能在實體店中使用感到沮喪。優衣庫中國自2008年開始做電子商務，以跟淘寶合作的方式建立了網絡店鋪，但類似客服和網絡維護等工作都外包出去，一些細節協調的工作使得這次活動的優惠券并不能在它的網店中使用。

　　對于活動為實體店圣誕促銷帶來的作用，松山真哉說，“店內銷售要受到很多因素的影響，不能單純評估這次活動帶來的效果，但在客流導入方面肯定是有效的。”

　　而曹允則認為，如果跟QQ等用戶基數更大的平臺合作，也許參與人數還能增加一個零。