服裝業(yè)：線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上再探索

　　也許真正解決和滿足了消費(fèi)者以及品牌發(fā)展的自身需求，企業(yè)就不再有圍城困擾

　　在線上線下品牌依據(jù)各自的原因背道而馳走向不同的方向后，相同的困擾出現(xiàn)了。

　　無論是由線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上抑或反之，都面臨的一個尷尬的問題是：網(wǎng)絡(luò)擁有獨(dú)特的營銷魅力與龐大的市場潛力，但實體店又在用戶體驗等方面有著巨大優(yōu)勢，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，則更是苦心經(jīng)營多年的安身立命之本。

　　這種沖突是任何企業(yè)都不愿意看到的。具體來說，線上渠道對線下渠道的競爭首先是對消費(fèi)者的爭奪，這也是造成沖突的本源。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利，使得線上渠道作為新興渠道在吸引消費(fèi)者的同時自然也就造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓。

　　其次，由于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的特性和優(yōu)勢，線上渠道銷售的商品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負(fù)擔(dān)昂貴的營銷成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開店和傳統(tǒng)物流相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時間，營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20-30%的差價完全正常，這樣的差價足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的動蕩。

　　不過無論是渠道資源還是價格，這些利益沖突最終都指向了消費(fèi)者需求。周成建曾表示，“做零售最根本的是了解消費(fèi)者需求，除了了解消費(fèi)者已知的需求，還要思考消費(fèi)者未知的需求是什么，消費(fèi)者的潛力和未知的需求怎么去挖掘，這是零售行業(yè)需要日月去思考的問題。”

　　也許真正解決和滿足了消費(fèi)者以及品牌發(fā)展的自身需求，使電子商務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營和品牌營銷不可或缺的一部分，它們也就不再有圍城困擾。

　　而在電子商務(wù)已是大勢所趨的背景下，無論傳統(tǒng)企業(yè)上線還是線上品牌開設(shè)實體店，未來都極有可能殊途同歸——線上線下一體化平衡發(fā)展。而現(xiàn)在，有很多品牌已經(jīng)開始了探索。

　　“產(chǎn)業(yè)鏈傳新行動、創(chuàng)意行為以及行業(yè)時尚創(chuàng)造力的有效呈現(xiàn)——徹底改變傳統(tǒng)粗放型”

　　李寧：線上線下一體化

　　2007年底，李寧公司發(fā)現(xiàn)在淘寶B2C平臺上自發(fā)形成了一個產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道，無論從價格、銷售策略等維度上，都在公司可控的范圍之外。也正因如此，2008年，李寧成立了電子商務(wù)團(tuán)隊，當(dāng)時的想法不僅僅是做生意，更重要的是對整個互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行一定的管理和監(jiān)控。

　　面對數(shù)萬個的“野生渠道”，李寧采取的策略是“招安”。與此同時，公司電子商務(wù)的定價策略從一開始就與線下同步——新品絕對不打折，庫存商品屬于清貨，可以讓消費(fèi)者拿到很好的價格。“通過這樣的價格體系，避免了跟線下渠道沖突，線下渠道對我們從來沒有任何投訴。”李寧電子商務(wù)總經(jīng)理林礪說。

　　現(xiàn)在，李寧電子商務(wù)著力發(fā)展的策略是實現(xiàn)線上線下的整合。林礪說，從長遠(yuǎn)角度來看，李寧的用戶未來將獲得的體驗是：不論在任何時間、空間，凡是有機(jī)會接觸到李寧產(chǎn)品的地方，都會和終端有很好的整合;不論是在手機(jī)上還是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶管理體系和一整套服務(wù)體系都協(xié)同起來，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗。

　　但是兩個渠道的整合是一個系統(tǒng)性問題。首先要實現(xiàn)IT系統(tǒng)中B2B和B2C的無縫對接，線上訂單可以通過線下渠道配送，“上下”渠道可以隨需應(yīng)變、實時更新。

　　更重要的環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈升級。這包含物流和生產(chǎn)兩方面。首先是物流，公司目前在上海的總倉會將所有訂單發(fā)往全國各地。如果今后業(yè)務(wù)擴(kuò)大，很有可能在廣州、北京等地再建幾個倉庫，這就需要建一個全國零售物流大體系。第二就是生產(chǎn)供應(yīng)，“整個供應(yīng)鏈在往前端移動”——即為互聯(lián)網(wǎng)渠道量身定做產(chǎn)品——“我可以提需求，比如需要什么樣的產(chǎn)品，你要給我生產(chǎn)什么、什么時候給我等等。”林礪說。

　　這需要對消費(fèi)者需求有快速反應(yīng)能力，只有建立這樣一個供應(yīng)鏈，才能夠滿足個性化需求。目前，李寧電子商務(wù)正處于線上線下整合的初期，每年都會參加公司的四次訂貨會，在共享新品和庫存的同時，網(wǎng)絡(luò)渠道也變得越來越立體。

　　事實上，最開始做電子商務(wù)時，因為手里沒貨，他們只能大量銷售庫存，但這個比例正在被稀釋，目前已低于50%。取而代之的是暢銷款、限量款和網(wǎng)絡(luò)專供款。

　　同時，公司還通過合作方式，把淘寶平臺、第三方平臺以及獨(dú)立平臺對接起來，以減少與合作方之間的信息斷流。

　　在IT和供應(yīng)鏈升級的基礎(chǔ)上，由于積累的會員數(shù)越來越龐大，線上和線下的整合還包括如何通過數(shù)據(jù)分析，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)營銷，“這是我接下來的工作重點(diǎn)，它需要前臺和后臺的打通和協(xié)作。”林礪說，李寧的B2C官網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)行了全新改版，更換為IBM為李寧定制的全新系統(tǒng)。

　　愛慕：新品牌嘗試

　　2010年8月16日，愛慕集團(tuán)專為互聯(lián)網(wǎng)市場推出的新品牌“心愛”正式通過愛慕內(nèi)衣官方網(wǎng)上商城、愛慕淘寶旗艦店及其他在線渠道銷售。這個新品牌定位在“快時尚”，除了促銷款，絕大多數(shù)產(chǎn)品以正價銷售，價位是公司主力品牌“愛慕”的1/3-1/2。

　　兩年前，作為公司的官網(wǎng)，北京愛慕在線科技有限公司上線。當(dāng)時這個網(wǎng)站以發(fā)布信息、推廣產(chǎn)品為主，只是增加了在線銷售功能。

　　起初，愛慕也在網(wǎng)上銷售過季產(chǎn)品或清理庫存，但是愛慕在線總經(jīng)理張健發(fā)現(xiàn)，由于公司渠道大都是自營，渠道庫存積壓現(xiàn)象少，而新品和暢銷款的缺貨和斷碼率又很嚴(yán)重，此外，和所有傳統(tǒng)企業(yè)面臨的問題一樣，就是線上線下渠道有沖突。

　　經(jīng)過一段時間的試水，張健發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的客戶群與愛慕線下客戶群重合度并不高，兩個客戶群存在差距。在分析了種種形勢之后，愛慕集團(tuán)決定針對互聯(lián)網(wǎng)客群這個新市場，打造全新品牌。

　　“心愛”就是愛慕集團(tuán)電子商務(wù)戰(zhàn)略的新嘗試。

　　獨(dú)立于“愛慕”產(chǎn)品系列，“心愛”有專門的研發(fā)體系，主要通過買手在全球范圍快速搜集設(shè)計方案，由產(chǎn)品開發(fā)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品化以及質(zhì)量和工藝把控;在生產(chǎn)流程上，“心愛”大部分采用柔性生產(chǎn)，通過整合愛慕集團(tuán)自身以及第三方制造工廠的生產(chǎn)能力，小批量、多品種推向市場。而在價值鏈的各個環(huán)節(jié)，由于只通過互聯(lián)網(wǎng)上銷售，“心愛”節(jié)省了店面和人員費(fèi)用，在成本上得到最大控制。

　　“心愛”上市的第一季推出了600個SKU，雖然單一SKU銷量與愛慕品牌線下銷量規(guī)模無法相比，但在SKU數(shù)量上，已經(jīng)和當(dāng)季愛慕推出的新品相差無幾。到2010年底，在沒有大規(guī)模廣告宣傳的情況下，“心愛”的多個產(chǎn)品系列已經(jīng)進(jìn)入愛慕集團(tuán)在線市場銷量排行前十的榜單。{page_break}

　　在愛慕集團(tuán)，電子商務(wù)并不僅僅被視為清理庫存或銷售打折品的渠道，更是集團(tuán)未來戰(zhàn)略的重要組成。“做品牌就是要圍著市場轉(zhuǎn)，消費(fèi)者在哪里我們就要去哪里開店。”張健說。

　　愛慕目前正布局在線渠道。除了官網(wǎng)外，還開設(shè)了淘寶旗艦店并收編了淘寶小店。此外，還與唯品會、走秀網(wǎng)、銀泰網(wǎng)這樣的平臺合作，這些不同的網(wǎng)站和平臺就是愛慕在互聯(lián)網(wǎng)上的渠道。針對不同的渠道，愛慕銷售的產(chǎn)品也會有所區(qū)別。比如愛慕官網(wǎng)就會開設(shè)精品館，主要以展示當(dāng)季新品為主，輔以折扣產(chǎn)品，客單價在300-400元;而在淘寶上，折扣品多一些，客單價在200元左右。

　　“什么樣的渠道銷售什么產(chǎn)品，取決于它的定位。”張健希望通過“心愛”在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制愛慕在傳統(tǒng)零售市場的影響力。未來，愛慕集團(tuán)線上和線下資源的有效互動，將令愛慕的電子商務(wù)戰(zhàn)略更具想象空間。

　　上品：單品管理PDA

　　作為一家低成本運(yùn)作的民營企業(yè)，從2009年開始，僅僅一年多的時間，北京上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司電子商務(wù)總監(jiān)許昊率領(lǐng)的團(tuán)隊已經(jīng)使“上品折扣網(wǎng)”日瀏覽量突破百萬，重復(fù)購買率也超過65%。

　　但一切來得并不容易。和其他傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)做電子商務(wù)不同，起初，上品的行業(yè)特性讓許昊遇到了更多的壁壘。在百貨公司業(yè)態(tài)中，聯(lián)營制是中國和極少數(shù)國家的獨(dú)有商業(yè)模式，即商品本身不是百貨公司的而是品牌商的，只要品牌商在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)符合百貨公司的要求就能進(jìn)駐，然后百貨公司通過“流水倒扣”的方式獲利。

　　在這樣的模式下，上品不掌握終端商品，也沒有總倉，貨就放在賣場里面;上貨下貨都是品牌商在操作，百貨公司完全沒有數(shù)據(jù)，“甚至不知道剛剛賣出去的是上衣還是褲子。”

　　在許昊的思路中，打通線上線下的渠道是做電子商務(wù)的根本，“必須做到實時監(jiān)控”。但原有ERP系統(tǒng)并不支持電子商務(wù)，“我們想做渠道整合，網(wǎng)上賣一件的信息怎么通知店里面?這個只有通過IT系統(tǒng)才能夠?qū)崿F(xiàn)。”

　　必須做數(shù)據(jù)的無縫對接。2009年5月，許昊和吳曉昕一起，開始為上品折扣運(yùn)作一種新模式：度身定制手持終端PDA，實施單品管理系統(tǒng)。簡單地說，就是通過實體店里的PDA，隨時隨地監(jiān)控每一款商品的數(shù)量、顏色、尺碼的信息反饋，使庫存數(shù)量與上品折扣網(wǎng)實時聯(lián)動。

　　“很多時候，網(wǎng)上放在購物車?yán)锏呢浽陬櫩拖聠螘r發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被線下買走了;或者在實體店里剛試完想買時，顧客發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的顧客已經(jīng)付款了。”新的商業(yè)模式起初讓很多人不適應(yīng)，“但你必須接受來自互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則。”許昊說。

　　可以說，手持終端PDA既是一個采集設(shè)備，又是一個控制設(shè)備。一方面可以在產(chǎn)品入庫的時候，進(jìn)行SKU信息的錄入和采集，完善自身數(shù)據(jù)庫;另一方面可以打通線上線下的銷售渠道，實現(xiàn)網(wǎng)上、實體店同時賣貨——實體店通過PDA下單，表示貨物已賣出;網(wǎng)上有賣出的貨品，則通過網(wǎng)絡(luò)傳到PDA上，通知導(dǎo)購員。更一舉兩得的是，原本大賣場的存儲空間替代上品折扣網(wǎng)的庫存，真正達(dá)到電子商務(wù)的“零庫存”。

　　現(xiàn)在上品的實體店里，共有1000多臺手持PDA，通過WIFI網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)對實體和網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控，形成了“實體店+B2C商城”的虛擬網(wǎng)絡(luò)連鎖，在品牌商不增加成本的前提下，貨品銷量越來越大，更多品牌商越來越認(rèn)可這種模式，主動將自己的數(shù)據(jù)資料提供給上品折扣，直接對接。

　　優(yōu)衣庫：線下“游戲”線上做

　　自從浙江理工大學(xué)大四學(xué)生陶圣葉在優(yōu)衣庫的Lucky Line活動中得到一部iPhone，她認(rèn)識的人幾乎都跑去排隊了。

　　優(yōu)衣庫和人人網(wǎng)合作推出的這個活動從2010年12月10日10時在線上啟動，參與者用自己的人人網(wǎng)賬號登錄活動頁面，選擇一個卡通形象，和其他人一起在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排起一串長長的隊伍。

　　除了每天隨機(jī)贈送的一部iPhone或者iPad，參與者還有可能得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包，而中九折優(yōu)惠券的機(jī)會幾乎人人有份，這些都為排隊者提供了源源不斷的動力。

　　短短一周時間，這次網(wǎng)上排隊活動已經(jīng)有超過93萬人次參與。

　　Lucky Line的創(chuàng)意最初來自日本店里長長的隊伍。“總部希望那些受地域、時間限制不能排隊的顧客，也有機(jī)會享受促銷優(yōu)惠。”迅銷(中國)商貿(mào)有限公司電子商務(wù)部部長松山真哉說。

　　“怎樣讓消費(fèi)者參與活動，一直是網(wǎng)絡(luò)活動策劃中很令人頭疼的問題。”在DDB互動創(chuàng)意副總監(jiān)曹允看來，Lucky Line的本質(zhì)還是注冊參與抽獎，但是用了排隊這個元素包裝，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。

　　優(yōu)衣庫為在中國的排隊活動加入了更多中國元素，比利時公司eboy承擔(dān)了具體設(shè)計，他們設(shè)計了十五個場景區(qū)塊和大約五十種排隊的人物角色。在北京烤鴨、大紅燈籠、石獅子和小籠包圍繞的中國街道上，大熊貓、孫悟空，打太極或者騎自行車的人們排起長長的隊伍。

　　為了給這次活動預(yù)熱，優(yōu)衣庫從2010年12月2日登陸人人網(wǎng)建立公共主頁，而選擇人人網(wǎng)合作的原因是“他們對開放合作的策略更加靈活。”2010年12月3日，優(yōu)衣庫開始在視頻網(wǎng)站上放出活動廣告，所有線下實體店也從2010年12月6日開始用宣傳冊和展板海報進(jìn)行預(yù)告。

　　陶圣葉原來就是優(yōu)衣庫的忠實顧客，在逛優(yōu)衣庫網(wǎng)店時看到Lucky Line的預(yù)告之后，陶圣葉一共排了十九次隊，幸運(yùn)女神最終駕到。{page_break}

　　不過很多網(wǎng)友都對Lucky Line的九折優(yōu)惠券只能在實體店中使用感到沮喪。優(yōu)衣庫中國自2008年開始做電子商務(wù)，以跟淘寶合作的方式建立了網(wǎng)絡(luò)店鋪，但類似客服和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等工作都外包出去，一些細(xì)節(jié)協(xié)調(diào)的工作使得這次活動的優(yōu)惠券并不能在它的網(wǎng)店中使用。

　　對于活動為實體店圣誕促銷帶來的作用，松山真哉說，“店內(nèi)銷售要受到很多因素的影響，不能單純評估這次活動帶來的效果，但在客流導(dǎo)入方面肯定是有效的。”

　　而曹允則認(rèn)為，如果跟QQ等用戶基數(shù)更大的平臺合作，也許參與人數(shù)還能增加一個零。