傳統服裝企業“雙管齊下”搶占網購市場

　　網購市場的巨大發展潛力，不僅讓百貨商覬覦已久，更讓真正生產服裝的品牌商加快了腳步。3月底，剛剛進入中國市場不久的美國老字號GAP，在同步引進了其在線商店后，又開始和國內最大的B2C網站淘寶網合作，“雙管齊下”搶占網購市場的份額。

　　事實上，除了優衣庫、GAP、李寧等品牌在網購領域“兩條腿走路”之外，諸如阿迪達斯等品牌也借助淘寶商城的平臺進行在線銷售。國際大牌阿瑪尼的網購只在自建的網購平臺銷售。而在傳統服裝品牌“觸網”的同時，凡客誠品、瑪薩瑪索等在線上發展壯大的品牌則在不斷強化著固有的優勢，捍衛領地。

　　服裝品牌紛紛觸網

　　在美國本土市場僅網購一項年收入就能達到70億美元的GAP，盡管剛剛在北京、上海亮相不久，就已經開始逐步完善網購體系。

　　繼上線了在線商城后，GAP又在上月底正式和淘寶網攜手，入駐淘寶商城。

　　GAP進入中國市場后 ，由于只在北京和上海布店，而且，作為一家國際大牌，其開設門店的投資巨大，很難深入到更下級的市場中，為了抓住無法到實體店買貨的客群，GAP在開實體店的同時，也同步引進了其在美國本土頗為成功的在線商店，以滿足其他廣大地區消費者的購物需求。

　　與GAP一同進駐淘寶商城的，還有多個國際大牌，其中就包括在國內外備受青睞的太陽鏡品牌雷朋。與GAP相比，雷朋入駐淘寶商城對于中國市場也頗具意義。

　　據記者了解，盡管雷朋太陽鏡在淘寶網上的賣家眾多，但價格不一，商品魚龍混雜，很容易買到質量不高的商品。

　　就在服裝、鞋和電器等國內外大牌紛紛在淘寶商城“占坑”的同時，北京本土服裝品牌順美也宣布，很可能在不久后借助淘寶商城的平臺進軍網購。順美的一位高層告訴記者，公司已經籌備了電子商務部，3個月內就將上線。

　　除了GAP外，包括優衣庫、李寧等品牌也都在擁有在線商店的同時，選擇入駐淘寶商城。

　　據悉，國際體育用品巨頭阿迪達斯就只在淘寶商城開設了線上商店。國際大牌阿瑪尼集團(Armani)旗下品牌Emporio Armani在中國的網上商店也在去年正式啟用。這是繼在美國、歐洲和日本市場開通網購業務后，Emporio Armani品牌的第四站，并成為在中國市場第一個開展線上業務的奢侈品牌。

　　傳統服裝品牌在新領域“攻城拔寨”的同時，凡客誠品、瑪薩瑪索等通過網購成長起來的品牌，卻開始顯現出向實體店滲透的趨勢。目前，瑪薩瑪索就在世貿天階設有專柜;凡客誠品內部也曾針對實體店業務進行過探討。

　　此外，垂直類B2C網站挑戰傳統網購平臺的趨勢越發明顯。據瑪薩瑪索董事長張樹略透露，瑪薩瑪索今年的銷售額預計增長將超過400%，營業額將達到5億-7億元。

　　艾瑞日前發布了國內15家主要電子商務網站的交易情況。去年末，瑪薩瑪索等垂直類B2C以近30%的份額對巨頭陣營形成緊逼的態勢，且垂直品類與綜合巨頭的份額差距正在加速減小。

　　共享客流頗為省力

　　類似李寧、優衣庫和GAP等國內外知名品牌，自身擁有在線商店，但仍選擇入駐淘寶商城的不在少數。其實，這些品牌“雙管齊下”進軍網購市場，還是看中了淘寶網巨大的平臺優勢。據淘寶網官方數據顯示，目前淘寶網的用戶已經達到約3.7億。

　　比淘寶網擁有的3.7億用戶更受到品牌商看中的，是目前國內消費者已經習慣于將淘寶網作為網購的第一平臺。目前，無論是比價還是網購，淘寶網都已經成為了消費者的首選。

　　除了可以共享淘寶商城的巨大客流，品牌商要想建立完善的網購體系，需要投入巨資。在一位業內人士看來，對于建立在線商店的品牌商來說，其在線商店的瀏覽速度需要很快，而且，商品的銷售等信息需要很快地傳遞到后臺。與網站自身的建設相比，品牌商要想使網購體系具備方便、快捷的優勢，而且不給消費者增加額外的運費負擔，就需要建立自己的物流配送體系。

　　目前，在國內市場上，除了凡客誠品外，大多數品牌的物流配送還是依靠順豐、EMS等第三方完成。盡管與富有經驗的第三方物流合作，將大大降低品牌商的運營投入，但一些問題也隨之而來。

　　一位分析人士認為，物流企業每到大的節日前后，大多會出現壓貨的情況，導致貨物快遞時間難以保證。而且，選擇第三方物流，將會增加消費者買貨的成本。記者登錄多個品牌在線商店看到，為了保證貨物配送質量，很多品牌選擇和順豐、EMS等大型物流企業合作，但這些品牌的運費起價不低。

　　與這些因素相比，第三方物流無法為消費者提供實時退換貨服務，更是品牌商謀求在線業務發展的一道難題。事實上，對于百貨商品來說，建立完善的退換貨服務體系，一直是商場努力追求的目標。目前，退換貨體系比較完善的翠微大廈、當代商城等，都在消費者心中頗具美譽度。

　　網購瓶頸待破

　　有商業專家預測，“十二五”期間，網購業務將保持三至四成的增幅，總規模將至少達到2萬億元。“目前，服裝類商品網購的交易額在服裝零售中所占的比例不到一成。”艾瑞咨詢電子商務分析師張艷平表示。事實上，盡管服裝網購已經成為了不少品牌挖掘新盈利點的希望，但國內服裝品牌要想在該領域更進一步，還需要解決網上商品與實際商品可能出現差距的問題。

　　在采訪中，不少消費者都曾遇到在網絡上看到的商品款式、顏色和質地，與實際到貨的商品存在差距的情況。還有消費者表示，盡管服裝尺碼統一，但品牌不同，多少還是會出現細微的差別。

　　據悉，目前在市場上已經有商家試圖邁過傳統網店以靜態圖片展示商品的階段，但這還不能完全滿足消費者對于試衣等重要購物環節的體驗需求。

　　商業咨詢師劉暉表示，在商業較為發達的美國、日本，虛擬網絡平臺的技術更為先進，其為消費者提供了虛擬試衣服務。佩戴感應器后，該機器通過網絡上傳消費者的腰圍、腿圍等信息，對應的網絡虛擬平臺會自動為該消費者挑選合適的尺碼。

　　在業內人士看來，隨著技術的不斷升級，服裝品牌的線上業務將成為企業一項越發重要的收入來源。不過，推動技術升級和加速消費者購物習慣的改變，僅靠幾個品牌的努力還遠遠不夠，而是需要全行業的共同行動。