大學生追求時尚消費的理論分析

　　時尚，即為時代之風尚，是一特定時期中，社會之中的某一階層或某一集團內部普遍流行的風氣和愛好，是一種群體的心理狀態，并且其成員通過對某一事物的追崇可以達到身心方面的同時滿足感。

　　從某種程度而言，時尚是強加給人們的一種社會秩序，時尚瞬息萬變，偶然性很大。

　　來自南開大學周恩來政府管理學院的高麗娜、郭雅娟認為：時尚消費本質上是一種符號消費，符號消費就是一種主要消費商品符號價值的社會行為。盡管使用價值依然存在，但是時尚價值取代了使用價值而成為衡量物的消費價值的最重要尺度。

　　究其原因，正如吉林大學馬克思主義哲學院的張丹所認為的：在現代社會中，時尚消費轉變了那種為了獲取物的使用價值而消費的傳統方式。

　　然而大學生畢竟是一個較為特殊的社會群體，這種特殊性主要體現在他們大部分都為純消費者，經濟的來源主要依靠家庭，然而他們的消費又受到諸多因素的影響，就其自身而言，存在著不合理的消費現象。

　　筆者認為，對大學生這一群體的時尚消費的分析，由于這種特殊性的界定而不能簡單地一概而論，相反地，針對于此方面的研究應該用全面的視角分析多種可能的影響因素，才能真正把握當代大學生追求時尚消費的特點，進而方便展開更為深入的研究。

　　一、大學生消費基本特點

　　如前所述，大學生是一個特殊的消費全體——由于其同時具備了高素質、高消費欲望和高市場潛力，因而他們的消費特點也較其他群體更顯特殊。在大學階段，為了配合學校的教育，以及各種社會活動的需要，大學生需要形式多樣的文化用品、娛樂用品、以及其他各種消費型用品。如此環境下，當代大學生的消費心理有以下特征：

　　(一)非理性消費。雖然經濟學理論中更多強調理性人的概念，然而在現實生活中，特別是針對仍然在很大程度上正處于成長階段的大學生而言，社會上的普遍看法是其消費心理在大多數情況下略失理性。這種觀點的形成并非偶然，相反這是由大學生的社會地位、家庭環境支持力及其自身世界觀等多重因素綜合影響，而形成的一種不科學抑或非合理的消費行為。

　　根據一項來自于新浪網的調查不難發現，大學生雖然已經是法律意義的獨立成年人，但是由于有來自于家庭、學校等途徑的穩定資金來源，因而在消費方面考慮價格因素的可能性較小。據筆者在某大學的隨機調查中，發現只有不到20%的大學生會為自己的消費行為制定規劃，換而言之，相當多的大學生并未有一個目的性明確的消費計劃。這也正是大學生消費呈現盲目攀比現象的重要原因。

　　(二)多元化消費趨向。作為信息大爆炸的當今社會，大學生更易接受先進的、時尚的消費理念，使其消費已呈現明顯的多元化趨勢。

　　在形象消費方面，品牌是大學生時尚消費的必要條件，凡是涉及到品牌的消費幾乎都是屬于時尚消費范圍之內的。特別是品牌服裝和品牌化妝品等;在飲食消費方面，飲食品牌和飲食環境的選擇是大學生選擇的重要考慮因素。同樣地，他們將出入高檔餐廳作為一種身份和地位的象征與體現，在其消費中也占據了較大的比例;在學習消費方面，考證熱和出國熱的影響，使得較大比例的大學生為了取得一定的證書或出國成績，投入了較大的時間與金錢在這些方面;在休閑娛樂方面，當今市場越加多見的健身房、體育會館或體育愛好協會也吸引著大學生投入大量資金在配套設備等方面，由于這些方面的消費往往會展現消費者的品位和地位，因而特別是對于大學生而言，此類消費具有其獨特的吸引力;在耐用消費品方面，時尚的消費主要體現在電子數碼產品方面，這也是現代電子產品，這些產品從質量、外形、流行度等方面作為一種時尚消費的代表。

　　二、人類行為視角下的大學生時尚追求

　　馬歇爾曾言：經濟學是一門研究財富的學問，同時也是一門研究人的學問。基于以上現實意義的特點分析，就理論分析而言，可以定義為現象概括與總結。然而，在經濟學理論看來，理性假設中經濟人的存在更多地是屬于理論層面的概念，完美理性假設與現實是明顯相悖的，人類的行為更多地是帶有“有限理性”的特征。

　　(一)人類行為分析假定中“有限理性”的引入。最早提出“有限理性”概念的西蒙認為，人在主觀上追求理性，但只能在有線的程度上做到這一點，而有限理性是指那種把決策者在認識方面的局限性考慮在內的合理選擇--包括知識和計算能力兩方面的局限性，它非常關心的是實際的據側過程怎樣最終影響作出的決策。同時，在不可能大量處理為達到最大化所需要的所有信息的情況下，企業和消費者并不是追求最大化，而是追求“滿意化”，比如，試圖達到可以接受的最小化目標。

　　從某種程度來講，有限理性出現的原因可以概括為內在約束和外在約束兩個方面。從內在約束方面來看，由于人類大腦有限的信息處理能力，這一事實約束著人們的理性水平，也就是說，即使現在或將來可以獲得關于全部需求函數和生產函數的信息，大腦也不可能完全明了這些信息;外在約束方面，由于人類選擇的理性程度受到信息不完全與不確定等外部因素的限制，新古典模型中所描述的完全信息與確定性是不可能存在的。

　　不難發現人類行為除了新古典的理性行為外，還有許多屬于半理性甚至非理性的行為。純粹的理性最大化者大概只會在所采用的規范或所遵循的規則同他或她的自身利益一致時才肯這么做。

　　(二)大學生追求時尚消費的理論分析。在對行為進行理論分析時，往往可以方便與解釋大多數情況下的行為模式。

　　由于常見的幸福感衡量圖是快樂與財富的關系圖，但是由于大學生現在一般有相對穩定的資金來源，因而用“時尚”代替“財富”，就是對當代大學生追求時尚消費，可以為其帶來多少幸福感的一種衡量標的。

　　在某種程度上可以說，理性是解釋人類行為的重要因素，而行為經濟學家運用心理學實驗，證實了理性行為并非唯一的行為方式，情緒化行為、沖動行為、從眾行為等非理性行為是普遍存在的。在本部分引入行為經濟學“有限理性”理論的基礎上，分析大學生為何更加傾向于對某種時尚消費的追求，就更顯簡單和明了。

　　我們知道，行為的發出必定是由某種目的所引發的。大學生對時尚的追求，不論顯性上是多么的非理性或多元化，其最終目的都是為了達到自身的一種幸福感的提升，否則其消費行為將會終止。{page_break}

　　如果將大學生的消費行為進行分類，我們可以分為，習慣購買型、經濟購買型、理智購買型和其他購買型。但是由于前三種消費模式所具有的固定性和理智性，因而可以在較大程度上、有較大效用值地提高幸福感的消費模式就主要是需要著眼于“其他購買型”。

　　由此，繼續深入就不難發現，當代大學生在對時尚追求的更為深入原因就是一種內在和外在對大學生幸福感需求值拉升的重要作用，同時這種作用使得大學生在時尚消費中，雖然投入了較多的時間與金錢，但是卻仍在沒有達到時尚消費品的積累程度達到M值，也就不能真正地使其在消費中很難將幸福感和時尚擺脫圖示的正相關關系。

　　同時，又因為“在社會過程的舞臺上，制度與人類行為互補與對比永遠相互塑造”，因而我們就需要利用外在的一種制度上的約束來減少外部環境的刺激作用，同時盡量使用最小的成本影響其內在的心理因素，進而讓當代大學生在消費過程中可以更易于達到M值的位置，減少不必要的非理性消費行為，也只有這樣，才可以在一定程度上幫助大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

　　三、問題解決

　　如上所述，針對于此類問題的解決，需要更多地從外部環境的約束進行，因而可以從下列幾個方面進行。

　　(一)學校方面。學校一直是大學生接觸最多的地方，因而在該方面，就需要校方針對大學生中存在的過度消費、高消費和超前消費等現象加強對學生的消費觀教育，提倡健康理性的消費方式，優化校園的消費環境，創造健康消費的條件。

　　此外，校方還需要落實對大學生思想教育，以正確的世界觀、人生觀和價值觀領導大學生培養勤儉節約和艱苦奮斗的思想意識，加強學生的理財能力。同時，學校還可以多多開展勤工儉學的項目，加強學生們的獨立生活意識。

　　(二)社會方面。社會因素的影響往往使他們的行為帶有不穩定性和盲目性，因此，可以多多通過網絡、報刊等大眾傳媒方式，營造一種健康的社會消費大環境，為大學生提倡和灌輸正確的消費觀念，拒絕不科學不合理的消費行為。

　　(三)家庭方面。雖然大學生已經屬于成年人，但是這并不意味著家庭教育的完結，相反，家庭的教育的重要性卻更顯突出。家長應該在為子女提供資金的同時，真正把握其消費情況，適時糾正其存在的不良消費行為，否則將不利于大學生的成長和未來發展。

　　(四)大學生自身方面。作為社會一個地位特殊的群體，要明確自身的歷史使命和責任，要主動學習相關的理財知識，培養正確的、高尚的情操，同時也要樹立自己合理的消費觀念，最大化地理性對待自己的消費方式和消費內容，盡可能避免盲目消費。

　　四、結語

　　在筆者看來時尚的文化具有積極性和消極性的雙重屬性。一方面而言，它極大地豐富了人們的精神世界(達到一種幸福感)，在某種程度上，甚至還緩解了來自于心理和生理的壓力;另一方面，我們也應該看到，僅僅依賴于物質化而產生的時尚文化與消費理念，會在客觀上造成單一地引導青少年去追求物質感受和感官上的刺激，從而忽略了自身的精神世界的正確發展。

　　基于本文的分析和研究，大學生對時尚消費的追求需要有更加有力的引導與約束，也只有這樣才可能使得當代大學生真正明確其自身的責任和采用更為“理性”的行為。同時，通過認知科學和心理學的研究，人類行為中所存在的“有限理性”方面的研究也將會日漸系統化，這方面的理論發展，在指導經濟學理論研究人類行為方面必將會有著重要的作用。