國美新動作 布局實體+網(wǎng)銷模式

　　11月22日，國美電器對外宣布，以4800萬元收購庫巴購物網(wǎng)80%的股權(quán)，由國美副總裁牟貴先出任庫巴購物網(wǎng)董事長，并獲得國美全國性的物流配送、售后服務(wù)、會員管理和信息處理等支持。

　　同時，國美宣布推出全新電子商務(wù)平臺與網(wǎng)絡(luò)營銷策略：根據(jù)規(guī)劃目標(biāo)，到2014年，國美電器電子商務(wù)將占中國電子商務(wù)B2C市場規(guī)模的15%。早在今年3月，國美電器就提出了電子商務(wù)計劃，并于今年7月底達(dá)成了收購庫巴網(wǎng)股權(quán)的協(xié)議。但由于國美電器內(nèi)部“控制權(quán)之爭”，這一交易一度面臨夭折的局面。

　　并購進(jìn)軍電子商務(wù)只是國美發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，與淘寶電器城的平臺化策略和蘇寧易購一體化模式不同，2012年國美還將會推出自己的B2C網(wǎng)站，庫巴購物網(wǎng)與國美將采用“雙驅(qū)動”的模式，即現(xiàn)有的銷售體系將各自保持獨立運(yùn)營，在線上銷售這個業(yè)態(tài)中，兩家企業(yè)是充分競爭的關(guān)系。

　　對手搶灘壓力下布局

　　但相較于內(nèi)部競爭，國美更為在意的顯然是對手特別是“老冤家”蘇寧的舉動。

　　早在2010年2月1日，蘇寧電器B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”就正式上線，并自主采購、獨立運(yùn)營，蘇寧電器也由此正式出手電子商務(wù)領(lǐng)域，傾全集團(tuán)之力對該平臺予以支持，準(zhǔn)備在3年內(nèi)組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，在中國家電網(wǎng)購市場上占據(jù)超過20%份額，計劃打造為“中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站”。據(jù)蘇寧電器副董事長孫為民介紹，2010年蘇寧易購的銷售額將超過20多億元，這一數(shù)字僅次于京東商城和淘寶商城，而且依靠實體店近40億元的凈利潤支撐，以及20多個物流基地的支撐，其發(fā)展速度顯然要快于京東。

　　京東商城也提出了年內(nèi)銷售額突破100億元，明年突破200億元的目標(biāo)。位居其后的新蛋中國也表現(xiàn)不俗，淘寶網(wǎng)更是在2010年1月中旬高調(diào)推出“淘寶電器城”。而國美電器雖早在2000年開始試水電子商務(wù)，但一直未見起色。

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：中國家電網(wǎng)購業(yè)取得快速發(fā)展，2009年全年銷售額增長率高達(dá)200%，超過400億元;并預(yù)計，2010年國內(nèi)家電網(wǎng)購將達(dá)到近800億元，而在2012年將會形成1200億~1500億元的市場規(guī)模。

　　該中心主任、電子商務(wù)分析師曹磊認(rèn)為，家電網(wǎng)購從以淘寶C2C小賣家網(wǎng)銷萌芽起步，到京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)、新蛋中國、新七天等的B2C網(wǎng)上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、海信、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務(wù)“制高點”，紛紛自建或收購網(wǎng)購平臺，無疑凸顯了中國家電網(wǎng)購市場誘人的前景。

　　行業(yè)洗牌消費者受益

　　曹磊認(rèn)為，收購手段，無疑是國美電器快速彌補(bǔ)電子商務(wù)戰(zhàn)略“短板”的務(wù)實舉措，此舉不僅標(biāo)志著國美電器全面進(jìn)軍電子商務(wù)戰(zhàn)略開始實施第一步，而且標(biāo)志著以蘇寧、銀泰百貨、沃爾瑪為代表的傳統(tǒng)渠道零售商全面進(jìn)軍電子商務(wù)的開始，并有望在2011年帶動更多加入。而隨著傳統(tǒng)家電零售巨頭蘇寧國美的紛紛高調(diào)入場，在給B2C家電網(wǎng)購業(yè)帶來新的氣息的同時，也必將會對以京東商城、新蛋中國、新七天電器網(wǎng)等線上家電B2C企業(yè)造成一定沖擊。

　　他進(jìn)一步預(yù)測：2011年的我國3C家電網(wǎng)購市場，市場競爭將更加激烈，行業(yè)門檻也將隨之大大提高，行業(yè)新一輪的洗牌階段也有望到來。而隨著市場“價格戰(zhàn)”的白熱化，熱衷網(wǎng)購的3億消費者將進(jìn)一步受益。

　　此前一份調(diào)查顯示：從西方國家電子商務(wù)發(fā)展歷史來看，B2C銷售額占據(jù)了全美網(wǎng)購市場80%份額，而C2C只占20%，同時在線零售排名前十位中有一半是實體連鎖企業(yè)運(yùn)營的B2C網(wǎng)站，它們憑借其品牌和資源優(yōu)勢迅速占據(jù)行業(yè)制高點。而當(dāng)前，我國家電B2C網(wǎng)購雖取得了一定的發(fā)展，但仍處于行業(yè)發(fā)展的初級階段，包括庫巴購物網(wǎng)在內(nèi)，在采購管理、平臺技術(shù)、物流體系、售后服務(wù)、盈利模式等方面仍需要不斷探索完善。{page_break}

　　對此，曹磊稱，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展最終主導(dǎo)將是B2C，且實體連鎖企業(yè)進(jìn)入B2C市場將具有不可比擬的優(yōu)勢;而在3C家電網(wǎng)購領(lǐng)域兩類模式代表中，“實體+網(wǎng)銷”模式的蘇寧易購、國美商城一定程度上較“純網(wǎng)上商城”模式的京東商城、新蛋中國，在品牌信任度、供應(yīng)鏈管理、倉儲配送、售后服務(wù)，乃至盈利模式上顯得更有優(yōu)勢。

　　但他也提醒，“并購容易、整合難”。從國美以往并購后的整合效果來看，不管是當(dāng)初并購永樂電器后實際渠道等整合效果，還是企業(yè)創(chuàng)始人黃光裕和職業(yè)經(jīng)理人陳曉之間的“實際控制權(quán)”之爭，都很難說是成功的。而對國美而言，如何更好激勵被大幅稀釋股權(quán)后的庫巴購物網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，以及供應(yīng)鏈整合、管理團(tuán)隊整合、與國美自建B2C平臺避免“左右手互博”等一系列難題，尚待國美和庫巴購物網(wǎng)共同解決。