新奢侈主義

　　什么是奢侈?這經常是個令人困惑的話題，尤其是在經歷了一連串的金融危機之后

　　新奢侈主義不是簡單的大牌打折，而是一種全新的消費理念

　　“回想起來，這是我職業生涯中最失敗的一次。”

　　說這話的是一位在瑞士工作的中國籍導游。前不久，他接了一個國內旅游團。到了瑞士，自然都是奔著高檔手表去的。于是，一路上該導游如數家珍，介紹百達斐麗等頂級品牌的百多年歷史，結果，到了目的地，游客一出手就是：“給我拿勞力士，七塊!”

　　對于這一現象，收藏家馬未都認為很正常，“在多數中國人的心目中，勞力士就是頂級手表了。我們小的時候，全中國最貴的手表就是王府井百貨大樓里賣的勞力士，700元!普通人兩年的工資。”而且，“再說了，多數人戴手表都是顯示身份用的，出于這個目的，勞力士就夠了，弄一個什么百達斐麗，聽都沒聽說過。”

　　什么是奢侈品?奢侈品就是一種身份的標志，是與自己身份相適應的，或者是自己心目中理想的一種地位的符號。

　　服裝也是一樣。

　　曾在好萊塢待過多年的導演何平說，“好萊塢的一線明星，不像我們國內的一些影星那樣，熱衷于給這家那家的服裝代言。”相反，他們覺得他們自己就是大牌，給任何一個牌子代言都辱沒了自己。同時，他們穿的衣服也不是我們普通意義上的奢侈大牌。他們通常選擇手工定制，這種服裝通常沒有標簽，即使有，也都縫在里面一個最不顯眼的位置上。這才是真正的奢侈品，“因為同樣的款式沒有第二件。”

　　超級富人是不受全球經濟氣候影響的。不過，隨著金融危機的到來，那種純粹炫耀的舊的奢侈主義已經開始褪色，隨之而來的是一種“新奢侈主義”潮流。

　　新奢侈主義不是簡單的大牌打折，而是一種全新的消費理念。

　　本不屬于同層次的兩個概念，“奢侈”與“流行”開始融合在一起。介于“大眾”與“上流”間的定位，讓新奢侈品牌實現了中產階級追求：強調品質更強調實惠，既張揚個性又不乏理性，有奢侈服裝感覺更有親民的價格。

　　完全不同于為了炫耀的舊奢侈主義，新奢侈主義帶有很強的生活性。

　　新奢侈主義是對生活品質的新追求，不是暴發戶的一襲華麗長袍，而是一件簡潔舒適的外套;不是簡單的雍容華貴派頭十足，而是自我個性和風格的真實展現;不是單純的物質需求，而是精神追求的契合;不再是為別人而穿，以求贊美或炫耀，而是一種自我表達。

　　新奢侈主義永遠不會低估消費者。消費者不僅有自己的渴望、自己的興趣、自己的眼光，并且更熱烈、更廣泛，也更挑剔。他們渴望貴族氣質，喜歡自由的生活方式，更擁有自我選擇的自信。

　　新奢侈品牌既要保持并鞏固自己的特色，又要不斷豐滿自己的視角，以直抵人心的力度，追求真正意義上的新奢侈主義精神。

　　新奢侈主義，講究與身份的契合。一個二十幾歲的女孩，花上一個月工資，買一款Coach的包背著，是一種時尚，但她如果一年不吃不喝非要買一款限量版的愛馬仕鱷魚皮Birkin，就與身份不相配了。

　　正因為與身份不相配，即使她的包是真的，也會讓人覺得是“A貨”。

　　新奢華風格也許更看重簡潔。但簡潔的表面之下，常常蘊涵著令人著迷的功能與科技。他們不寄望于無謂的創新來取悅消費者，也不會單靠品牌形象來提升價值。他們曉得，不在技術、文化等方面實現系統創新，品牌就很難維持在情感上的定位。他們往往在技術、設計、文化等方面具有完備且隨時而動的創新體系，以適時全方位滿足消費者需求的日益變化。

　　新奢華品牌既要精于向上延伸，創造令人仰慕的品牌形象;也要善于向下擴展，擴大消費群。

　　然而，奢侈品不可能也不應該大眾化，否則會導致奢侈精神的稀釋。

　　“奢侈品不分場合地濫用，已經讓奢侈品失去了它的意義。”馬未都說，“就像LV的包，現在已經被中國人用濫了。上街也背著，出差也背著，甚至在火車上當枕頭枕著睡覺。我們說的這些，還都是真的LV包，還不包括那些仿冒貨。即使是真貨，如果這樣不分場合地使用，也失去了奢侈品的精神。”

　　目前，市場上受認可的大多依然還是洋品牌，中國鮮有新奢侈品牌獲得市場追捧。這并不奇怪。我們所謂的“奢侈文化”，是改革開放這30年逐漸形成的。

　　奢侈文化，是一種貴族文化。我們現在只是有了一部分有錢的消費者。有錢，不代表就是“貴族”。什么叫貴族?不但要有錢，還要有修養;不但有身份，還要有擔當。{page_break}

　　歐洲傳統的貴族，可以不必從事日常的勞動，但并不是說他們就是寄生蟲。比如一旦有戰事發生，上戰場的都是貴族子弟，還要自己出錢購置馬匹裝備。

　　即使在當代，這種貴族精神并沒有流失。在英國的貴族學校里，學生睡的是硬板床，吃的是粗茶淡飯，每天還要經過非常艱苦嚴格的訓練。

　　這種貴族精神從不同平民的精神對立，更不意味著養尊處優，只知道享受悠閑奢華的生活，而是一種以榮譽、責任、勇氣、自律等一系列價值為核心的先鋒精神。

　　而我們現在大部分中國人所理解的貴族生活就是住別墅、買賓利車、打高爾夫，就是揮金如土、花天酒地、頤指氣使。

　　實際上，這不是貴族精神，而是暴發戶精神。

　　從奢侈品來說，不是說一件產品鑲上多少顆鉆石，用了多少裘皮就是奢侈品了。它需要經過幾代人對其投入全部的精力與汗水。

　　真正的奢侈品，它的品牌故事都是實實在在發生的，而不是找幾個文案生造的。比如，為了方便使用者旅行，路易威登在1858年推出一款全新產品——方便運輸的平蓋白楊木行李箱。此行李箱表面覆以優質灰色防水Trianon帆布，角位以金屬包邊，裝上手挽及托架，表面的櫸木條以鉚釘釘牢，內部設計同樣富有心思，一列隔底匣及間隔方便擺放各式衣物及優雅襯飾。這設計不但能保護衣物及易于攜帶，更標志著流芳百世的路易威登行李箱及現代旅游文化正式誕生。

　　與其呼喚我們中國自己的奢侈品牌，不如更新一種新的消費觀念。

　　在《奢侈帶來富足》中，作者沃夫·拉茨勒寫到：“鑲著鉆石的手機，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價錢就會嚇得死人，買這樣的手機是舊式奢侈。而一個在城市里工作的白領即使只為上下班而購買Land Rover，這算是新式奢侈，因為他把錢投放在一個東西的使用上，而不是炫耀上。”

　　不要為了消費而消費，不再為了炫富而消費。而是更有自己的消費主張，這就是新奢侈主義。