時尚網購網站亂象橫生 行業洗牌才剛剛開始

　　在公交車上，無論你是愿意還是不愿意，電視上頻頻出現了姚晨騎著卡通小叫驢扯著嗓子吆喝人們去“趕集”的畫面……仿佛一夜之間，樓宇里電梯間的廣告開始被各種各樣的團購、網購網站在融資方面所創造的奇跡也不斷涌現。

　　先有今日資本對鉆石小鳥網5000萬美元注資，北極光和NEA投資了母嬰用品公司紅孩子，唯品會、走秀網分別獲得第二輪5000萬美元和2000萬美元風投……再有近期樂淘網、佳品網、內衣生活直銷品牌蘭繆紛紛宣布完成第三輪千萬美元級融資。據china venture最新統計數據顯示，今年截至5月10日，中國電子商務已發生融資事件37起。當中，披露金額26起，金額達20.5億美元，其中1/3投向了時尚網購網站，是去年的近兩倍。

　　在風投資本的大量介入下，整個網購行業瘋狂地加入了廣告“燒錢大戰”，秒殺、促銷、團購及鋪天蓋地的廣告充斥人們眼球。然而，另一方面卻頻頻爆出了網站之間批量挖人、炒作攻擊、惡性競爭，一場場圍繞團購巨頭生存之爭的“肉搏戰”正上演。

　　其實，反觀團購網站自身的運營狀況則不甚樂觀，在目前存在的這上千家時尚網購網站中，大多數仍處于虧損或勉強維持的境地，只有極少數實現盈利。一位電商從業者稱：“網購網站的利潤是維持在10%~15%才能生存，但是現在連5%都不到，去除推廣費用、人力費用，幾乎可以說肯定就是不盈利的。”

　　由此看來，目前支撐時尚網購網站運營的力量幾乎全部來自于融資，其每一步市場戰略幾乎都受到資本力量的牽制，這猶如時尚網購是“架著借來的雙拐”走路，一旦拐杖被收回或者損壞，沒有了融資支撐，時尚網購又能走多遠?沒有了風投支撐，網站乃至整個網購行業的產業鏈條都將面臨斷裂的危險，這樣風投資金很容易成為麻醉劑而非強心劑。

　　那么，究竟是什么樣的魔力使得時尚網購網站群雄并起呢?又是什么原因讓團購網站出現大轉折?對于整個時尚行業來說，這股時尚的新勢力有著怎樣的方向影響，又如何更加健康發展?作為消費者，應該如何看待這股時尚新勢力?從本期起，《信息時報·商周刊》將推出《時尚網購產業大調查》特別專題報道，以關注、深挖、揭開時尚網購網站的神秘面紗，敬請關注!

　　亂象橫生，時尚網購業進入“戰國時代”

　　一邊廂在“風投”熱情追捧下獲得巨額融資;另一邊廂則頻頻曝出假冒產品、貨不對板、網購服務縮水等負面新聞，在經歷了網上“圈地戰”之后，時尚網購業生存之爭的“肉搏戰”正在上演。

　　日前，知名團購導航網站團800發布《2011年第二季度團購市場統計報告》顯示，只有66%的用戶對網購行業狀況基本滿意，而“過度宣傳”以28.9%的投訴率成為網購的最大詬病。

　　而記者近日對多位網購經驗豐富的白領消費者調查了解到，服務態度差、退款難、虛假低折扣、假冒貨品、以次充好等也是投訴的焦點。

　　調查1

　　虛高原價再打折成“潛規則”

　　“原價928元的耐克鞋，折扣價僅需228元!”面對一時尚網站首頁上低至2.5折的廣告，經常網購的白領李小姐在心里打了個問號：“前段時間我在百貨商場折扣店里，看到這款鞋原價才528元，打5折后264元，為什么網站上顯示的原價是928元呢?這是虛報原價吧?”

　　記者了解到，目前一些時尚網購網站大多以1～4折的超低折扣來吸引消費者，雖然多數商品的價格比較實惠，但網購虛構高原價“忽悠”消費者的現象不時發生，以前在百貨里出現的先抬高原價再充水打折的手法，現在已成為網購業的潛規則之一。

　　記者曾以服裝供應商的身份聯系一家時尚網購網站尋求合作，并要求調高原價再打低折扣以增長銷量，其客服人員稱，商戶的團購信息需經過網站審核后才能對外公布，并坦言可適當標高原價，但不能標得太高，“因為消費者不是傻子。”

　　而另一家時尚網購網站的客服人員則表示，具體標注的“原價”可與業務員協商后確定。{page_break}

　　調查2

　　訂單大增 貨不對板現象屢現

　　近日，有媒體曝光噢美美、飾品團等網購網站存在銷售假冒化妝品、假冒名表等問題，甚至出現法國“公雞鞋”國內代理商寧波樂卡克狀告走秀網銷假，再次將時尚網購行業的種種亂象曝光于眾。而記者在一份《團購一周年服務滿意度調查》中發現，“假冒貨品、以次充好”在投訴類中名列前茅，投訴對象大多是全國覆蓋較廣的一線大型網購網站。

　　對此，走秀網副總裁陳易佳在接受記者采訪時表示，出現一些假冒商品、貨不對板的問題，一方面是企業融資后，由于資本方的要求，需要加快業務的擴張速度，而這種大幅的訂單增長可能導致供應鏈管理環節出現紕漏，比如未能仔細審核供應商資質，物流和客服跟不上訂單增長速度等;另外，也有可能是來自競爭對手或資本方競爭對手的惡意攻擊所為。陳易佳指出，走秀網上的“公雞鞋”不是來自國內經銷商，而是直接從海外經銷商進貨，這引來了國內代理商的一些攻擊。

　　另一位不愿透露姓名的小型網購網站CEO告訴記者，自己經營半年時間的網站屢次遭遇供貨方貨不對板的情況，目前已因此賠進去10多萬元。“現在不少團購網站圖省事，把實物類產品直接交給供貨方發貨，其實存在很大隱患。”他說。

　　調查3

　　標榜奢侈品 客單價卻不超200元

　　日前，艾瑞最新發布的《2010年中國B2C在線零售商交易額TOP30》榜單中指出，許多標榜奢侈品網站的客單價不超200元，一些消費者為此質疑200元能否買到奢侈品。而記者瀏覽了不少標榜銷售奢侈品的網站，發現其陳列的也并非全是奢侈品，還包括大量的中低檔品牌。

　　“確實有些網站可能在產品組合里只有少部分奢侈品品牌，同時又希望自身的定位能區別于其它中低端網商，因此在對外宣傳上使用‘奢侈品網購網站’的標簽。”廣東省網商協會秘書長黃子榮表示，如果客單價不超過200元的話，其銷售結構應該是以非奢侈品品牌為主，同時也應是尾貨和過季貨。

　　“中高端的大眾化品牌在國內是最適合的，目前通過網上買GUCCI、PARADA等奢侈品牌仍不太現實，消費者接受不了在網上購買這些品牌，這是個階段性問題，可能兩三年后會有所改變。”唯品會創始人洪曉波表示，一些中低檔的品牌諸如FOX、金利來、KUHLE、迪斯尼等，由于受眾面廣、本身價格親民，再加上有折扣，更容易讓普通消費者接受，也能促進網站的營收。就目前而言，品牌與低價位是吸引消費者的兩個因素。

　　時尚網購業現狀：大多在苦苦掙扎盈利只是少數

　　近兩年來，第五大道、唯品會、走秀網、魅力惠、佳品網、尚品網、聚尚網……這些電商市場細分出來的奢侈品折扣網站紛紛崛起，在一線城市已呈白熱化。短時間內，誰能“圈”走最多的用戶，誰就占領市場“高地”，這意味著，當上百家網站同時瘋搶一個客戶時，就會出現“賠本賺吆喝”的現象。而很多網站并不具備供應鏈整合能力以及用戶粘性差，在此情況下，專家預計2011年國內時尚網購網站的洗牌速度會加快。

　　貨源整合成企業生死線

　　記者注意到，目前奢侈品網站的運作模式基本一致，注冊會員、限時搶購和“正品保障”保險的承諾是必備的三大要素。

　　“對任何電子商務網站來說，擁有豐富的供應鏈資源是核心競爭力，對單一或是幾家合作伙伴過度依賴會成為網站的致命傷。”廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶指出時尚網購出現亂象的根本原因。他指出，如何拓寬渠道、持續獲得穩定可靠的商品，成為網站間必爭的核心資源。

　　目前，網站與合作伙伴的合作方式，有獲取品牌代理權或通過經銷商直接拿貨一次性買斷等形式。然而，打包買斷的方式對企業的銷售壓力很大，對前期的資金投入也有一定的要求。相比而言，多數網購企業采取的代銷分成形式，對企業的現金流基本沒有影響。不過，王先慶透露，代銷形式品牌商對商品的渠道有極強的控制欲，品牌商對于后續商品的形象也有要求。

　　關于這一點，記者在采訪唯品會CEO洪曉波時得到印證。他說，唯品會專門成立了“商務部”，專門招聘有時尚觸覺的人負責與品牌商的合作與洽談，并有專業的拍攝團隊與網頁制作團隊，但拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選方可放在網上。此外，一些過季庫存貨網上折扣的最低限度，品牌商也有一定的規定和門檻。

　　一線時尚購物網站不同策略突圍

　　而在強勢品牌商的“打壓”下，也有不少時尚網購企業從其他渠道進貨，比如雇傭海外買手在國外批量代購貨源。走秀網就標榜了在10個國家和城市設立了時尚買手辦公室，雇請海外買手。但根據海關總署去年頒布的第54號公告，進境攜帶20種不予免稅商品或單品價值超過5000元人民幣的個人自用物品均需納稅，提高了關稅的起征點;一些大牌也對商品銷售明確規定，一位客戶購買同一款商品最多不能超過3件，這些外部因素的變更，無疑都增加了企業的成本。

　　在這種情況下，記者了解到，目前生存得還可以的一線時尚網購網站采取了不同策略進行突圍，比如佳品網背靠歐洲最大的特賣網Buyvip，借此與歐美不少奢侈品供貨商建立了穩定的業務關系;第五大道則主要依靠其創始人孫亞菲曾在國外的工作經驗積累下的人脈關系拓展渠道;聚尚網主要憑借創始團隊之前為國外知名品牌貼牌代工的經歷，拿到一手的國外品牌代理權;而走秀網則依靠開發自有品牌和分銷兩條腿走路，其貨源組成中，自有品牌和其他品牌份額比是4：6。

　　專家：洗牌才剛剛開始

　　燒錢過后，除麥考林服裝服飾時尚網站能光鮮上市外，那些未獲得融資的大部分中小電商的生存狀況堪憂。業內人士指出，目前存在的這上千家時尚購物網站中，大多數仍處于虧損或勉強維持的境地，只有極少數實現盈利。而網購要保持10%～15%的利潤率才能生存，但為爭搶客源，網購價格戰頻頻武打，現在連5%都不到，除去推廣費用、人力費用，肯定就是不盈利的。

　　艾瑞咨詢最新調查報告顯示，過去兩年，倒閉的電子商務B2C網站就有米粒商城、家居易站、龍訊網、番茄樹等一大批，千尋網也在苦苦掙扎后于去年初低價兜售給京東商城。近期，業內在流傳著不少關于各類B2C網站的轉售信息。依據建站時間、行業知名度、盈利情況、日IP訪問量、ALEXA排名、百度收錄等情況不同，價格從幾百萬元到數十萬元不等。

　　王先慶表示，今年將是中國電商最殘酷的一年，也將是中小型網站被淘汰最多的一年。2012年將是中國網購行業走向成熟的第一年。經過優勝劣汰，綜合較強的時尚網購企業5年后可能剩下不到10家。