品牌“智”勝

　　如意·2011中國服裝論壇系列報道之一

　　中國的服裝產業發展到了一個什么階段?品牌發展機遇是否已經來臨?品牌有什么魔力?服裝品牌該怎么做?我們應該建立什么樣的品牌觀?在3月29日舉辦的“如意·2011中國服裝論壇”上,來自行業的領導、專家、企業家，就這些問題進行了探討。

　　品牌強國

　　中國服裝協會會長 杜鈺洲

　　2010年中國服裝產業中，規模以上的企業有19000多戶，資產占全行業8%，銷售占行業11%，從業人數占行業9%，但利潤卻占了全行業47%。它們的附加值是從哪來?一個是技術，一個就是品牌。

　　中國服裝產業正處于一個上升階段，已經進入了發展中國自主品牌關鍵時期。服裝是最具國際競爭力的行業，品牌生態效應影響深遠。品牌建設和發展，關乎工廠的生產，關乎整個服裝產業的發展，關乎國家經濟的發展，關乎國家綜合實力的競爭。

　　“十二五”規劃提出，要培養一大批擁有核心技術、擁有自主品牌的大中型企業。服裝企業一定要抓住機遇，成長起來，并走向世界。

　　張德江副總理參觀了CHIC2011后，他強調，中國服裝品牌發展雖然取得了成績，但是還是缺少國際著名品牌。中國要成為紡織服裝強國，就要發展自己的民族品牌。他指出，中國加快品牌建設的同時，還要重視質量、技術、設計、管理和市場營銷，同時也要把社會責任作為品牌建設的重要內容。

　　近幾年，服裝行業一直都在研究品牌生態。只要我們細心經營，維護一個良好的生態環境，服裝的品牌就能健康生長。

　　文化是品牌生態的重要部分，是一種歷史的傳承。品牌創建，要注重現代文化元素，同時要懂得吸收傳統文化。中國的文化蘊藏著豐富的民族文化元素。

　　品牌創新，既要有技術，又要有文化韻味。一味抄襲別人是得不到國際尊重的。要做好品牌文化，首先要有民族自信。1993年，國際時尚大師馬蘭帝諾，借用了中國大花被元素，獲得了很好反響。不能把中國大花被作為衣服，但它的紋樣、色彩結構文化，特別是藝術層面，有助于服裝設計水平的提高。

　　舉個例子，CHIC2011有一個印度品牌手繡紗巾，在全世界銷路都很好，原因就在于很好地展現了印度文化現代感。

　　中國是一個生產大國，也是一個消費大國。13億人口生活水平提高了，對服裝要求也高了，會要求不同的生活方式和風格。我們不能一味埋怨消費者崇洋媚外，因為我們企業還不能完全表達他們的個性追求。如果沒有個性，那就無從談起品牌。

　　現代藝術、后現代藝術講究“意味”。“意味”不是借用具體東西來直接表現，它包含在產品所有細節和超越細節的地方。{page_break}

　　在品牌建設中，企業還要注重產業鏈對品牌的生態影響。企業做品牌要從產業鏈高度去考慮，纖維時尚選擇、面料織造技術等各方面，企業都要盡可能地參與，才能更好地體現服裝產品風格，創造出更具有視覺沖擊力的品牌。

　　品牌是產業創造力的體現。在現有的基礎上，中國服裝品牌建設必然在“十二五”期間大踏步前進，不僅會得到中國廣大消費者的認同，還會具有很高的國際認知度，從而實現“服裝強國”的目標。

　　勝者為王

　　深圳歌力思實業有限公司董事長 夏國新

　　現在的品牌是越來越多，但未來中國品牌一定是越來越少。品牌必然要“過獨木橋”，能剩下來的，才是強者。

　　“十二五”明確提出，要讓居民收入增長與GDP增長保持同步。我們可以大膽地預測，未來是中國消費發展黃金十年，在這個歷史機遇中，中國服裝品牌將會有更大進步。

　　其實，中國品牌從質量，設計，包括對形象塑造能力，實際上并不弱。這得益于改革開放帶來的機遇和中國巨大的消費市場，中國服裝品牌經過十幾年的發展，許多品牌都是從無到有，現在發展到了幾十億，甚至是上百億的規模。

　　但中國品牌的時代責任任重道遠。據權威機構預測，2015年，中國會取代日本，成為世界第一大奢侈品消費國。然而到現在為止，全球排100名奢侈品牌，沒有一個中國品牌。也就是說，中國作為世界第一大奢侈品消費市場，全部都在消費外國產品。

　　我們面臨著許許多多挑戰。首先，是來自于中國服裝產業自身的競爭。國內的許多優秀品牌都在大舉擴張，同質化的競爭未來勢必會出現。與此同時，許多的國外品牌也已經大舉進入中國。

　　國外許多優秀的品牌都誕生在六、七十年代，比我們早發展二十多年。中國企業，在短短的十幾年時間走到現在的發展程度，發展迅速，在未來十年的時間里，我們有理由相信，中國服裝業一定會誕生出更好、更大、更強的品牌。{page_break}

　　客戶創新

　　藍海戰略區域中心國際市場運營副總裁 Dr.Peter Ting

　　每件Polo品牌衣服的平均售價在50-100多美金。其實，Polo很多服裝都是在中國制造，平均生產成本一塊到三塊美金。但一旦把“Polo”這個品牌放上去，這些衣服立刻就變成50美金，甚至100多美金。

　　就整個服裝企業的現狀來說，中國服裝品牌價格總體比較低，法國品牌則比較高。在制造方面，中國是世界最大的制造工廠，但是在設計上、在品牌擁有量方面，法國就強得多。中國服裝不單要制造，還要創造更高價格，賺取更多的利潤。因此，中國服裝產業一定要轉變思維，著力轉型，提升價值。

　　中國服裝發展也已經進入了“興隆時期”。但“興隆時期”不是永遠的。中國服裝企業要把握時機，在“興隆時期”打入世界市場，去創造新市場空間。

　　我們認為，80年代是品質，90年代是企業再造，2000年代則是創新。進入到新世紀的第二個十年，我們一定要集中在價值創新。中國服裝企業已經到了由品牌管理走到了品牌創造階段，品牌管理是留住現有的顧客，品牌建設則是考慮如何把潛在顧客變成我們現有的顧客。

　　價值創新不同于品牌管理。我們不要把過多注意力都放在現有顧客的身上，而是放在非顧客身上。雖然他們現在不是你的顧客，但要想辦法去爭取，去創造新需求，以便讓那些非顧客也成為你的顧客。

　　簡單的價值改進，空間已經很少，因為你已經面對很激烈的競爭。如果進行價值創新，你就是先鋒，還沒有競爭者，利潤當然會高。中國服裝企業一定要集中力量，致力于品牌創造，才可以開辟新市場。比如在服務創新方面，中國服裝企業一定要予以注意，這里有許多高利潤的增長潛能。

　　而要創造價值，就要轉變思維，用新思想去創造、探索。我相信，中國服裝品牌在不久的將來會向世界證明：中國服裝產業不僅僅能生產賺一兩塊美金的衣服，也可以生產賺幾十美金，甚至幾百美金的衣服。{page_break}

　　贏得新客戶

　　優衣庫創始人 柳井正

　　正如史蒂夫·喬布斯，他將蘋果電腦普及為個人電腦，然后又用IPOD改寫了音樂產業，同時用具有移動處理功能的IPHONE、IPAD，改寫了移動電話的機能……

　　也許，優衣庫也可以做成這樣的事業，服裝產業未來的發展，也應該是“蘋果式”發展。

　　蘋果實際上是先定義自己的特性，然后再確保每一個產品，都能夠突出自己特性。蘋果所有產品，包括包裝、產品設計、廣告、促銷、店內體驗……都突出蘋果獨特的識別性。

　　這些行為不是偶然，而是非?？桃獾?，是蘋果在公司內部慢慢積累下來的。蘋果CEO喬布斯要求在蘋果公司內部充分傳達蘋果的文化——創新，然后在每一個蘋果產品的傳達點上去確保蘋果的特性。比如IPad，它擁有以前從來沒有的大膽超前的構思、富有感性的設計和擁有客戶友好型的店面銷售系統，讓蘋果大獲成功。此外，蘋果還建立了一個每一個客戶都能夠接觸到的信任系統，并讓它成為公司日常工作的一個重點。

　　蘋果公司給我們的趨勢是：要贏在世界，贏得未來，就必須在改變中樹立品牌，贏得新客戶。

　　優衣庫品牌發展，注重考慮時代性及革新性，創造了顧客潛在的需要。同時，SPA形式的良好運營模式，既實現了高品質、低價格兩個方面，又以連鎖店的形式展開，讓顧客無論在任何地方、任何店鋪，都能享受到同樣的商品、同樣的服務。

　　此外，優衣庫擁有世界最好的合作工廠和合作伙伴，構成了以精選、無缺貨、斷貨的基本款為中心的商業體系。

　　“員工是否都能正確地將真正優質的商品在良好的環境中銷售”是非常重要的。讓消費者在優秀的銷售員手中購買優良的商品，就是在打造優質的品牌。

　　品牌代表一個企業、一個經營者的精神和品牌的價值。哪個公司以何種想法制作并銷售商品，都是值得我們研究的。顧客在購買商品時，并非只考慮商品性能、機能，除此之外，還有感情共鳴。

　　改變常識，改變服裝，改變世界，才能創造真正優秀的品牌。{page_break}

　　品牌圖騰

　　TrueBrand品牌顧問公司創辦人Mr.Martin Brandt

　　最近，星巴克提出要把原有logo改一下，原來美人魚有一個圈，現在想把圈去掉，把“咖啡”兩個字去掉，只剩“星巴克”。消息一經宣布后，星巴克消費者紛紛強烈反對星巴克這樣的做法，甚至有顧客還要投訴星巴克CEO。

　　品牌軟實力的影響，可見一斑。一個建立在客戶忠實度基礎上的品牌，還會怕沒有生意做、沒有錢賺嗎?

　　品牌是一種體驗。

　　好的品牌，在理念、產品服務、店面、網站、服務人員、銷售人員等方面都可以帶給消費者相應的體驗，而這些體驗又會給品牌帶來強大的品牌聲譽。

　　其實，很多大公司已認識到這種體驗的重要性，意識到現在人們想要的東西并不限于產品，他們更希望有完整全面的體驗。

　　比如，星巴克不僅僅會邀請他們的消費者去體驗消費氛圍，還積極和消費者進行溝通，帶動消費者融入到星巴克的咖啡文化當中。

　　而飛利浦在2004年引入一個品牌承諾：品位的感知性和簡易性。

　　實際上，飛利浦一直致力于讓客戶有一個完整而全面的體驗。飛利浦把品牌與這兩個概念密切結合在一起，簡化了做業務和設計的過程，還在所有的活動和產品中加以貫徹，并在與客戶進行交流，與供應商及所有利益相關方進行交流時，不斷強化這兩個概念。

　　品牌戰略實施后，從2005年到2011年，飛利浦的品牌價值提升了一倍，2011年飛利浦的品牌價值達到了87億美元。

　　其實，品牌意識是由消費者和廠商共同來創建的。豐田公司研究發現，如果產品質量出現問題，品牌影響力肯定會隨之被削弱，甚至會消失。

　　因此，良好的品牌體系是建立品牌實力和企業成功的一個必須點。通過品牌支持產品已是一種老的想法。正確的想法是公司業務成為品牌本身，然后通過產品來支撐品牌。比如蘋果的每一項產品都是用來支持蘋果品牌的。

　　Burberry新CEO Angela Ahrendts，非常聰明，他憑著自己的直覺、感性和夢想做了非常重要的努力，完善了品牌體系的重建。

　　在他的努力下，在剛過去的三到五年里，Burberry品牌很好地展現了獨特的軟策略，取得了很好的業績。

　　這是一個服裝企業發展品牌可以借鑒的好案例。