中國企業“走出去”所面臨的重要任務：塑造優質的品牌形象

　　近年來，從服裝到電器，從玩具到箱包，大批中國制造的商品登陸歐洲，既拉動了中國的外貿，又讓歐洲消費者得到了實惠，這種看上去兩全其美的貿易達到了雙贏的目的。但在紅火的景象下卻掩蓋著一個尷尬的事實：歐洲消費者只知道有“中國制造”的商品，卻對擁有自主品牌和知識產權的“中國創造”一無所知。前不久，在英國伯明翰舉辦的“中國品牌商品歐洲展”上也印證了這一點。因此，塑造優質的品牌形象，將是中國企業“走出去”所面臨的重要任務。

　　中國制造正融入歐洲人生活

　　當下，普通的歐洲消費者對于中國商品并不陌生，作為全球最大的制造業中心，貼有“中國制造”標簽的各色商品早就占據了歐洲大小商場與超市貨架的每一個角落。這些與衣食住行密切相關必需品，也早就將中國商品和歐洲人的日常生活聯系到了一起。

　　英國第二大城市伯明翰市的市長邁克·惠特比，在談到中國商品在英國所占的地位時打開了話匣子，他指著自己身上的衣服對記者說：“你看我穿著的衣服，還有領帶，都是中國的產品，我很喜歡。”這位身材有些發福的中年人還補充說：“我每天都要喝幾杯中國茶，這可以讓我顯得年輕、苗條。”

　　中國茶能否讓市長先生的體重減輕還有待觀察，但中國商品讓歐洲普通消費者的錢包“減負”卻是每天都在發生的事。低成本的中國制造產品成了不少消費者的首選，尤其是在金融危機之后，歐洲各國經濟復蘇無力，消費者收入普遍縮水，而這卻凸顯出中國商品的價格優勢。

　　英國諾丁漢大學當代中國學院的泰勒·洛克爾博士對這一點體會頗深。他曾在北京和上海都待過一段，完全了解中國商品在歐洲的影響力。他從口袋里拿出手機說：“這個肯定是中國制造的。”他認為出于成本控制的需要，“像沃爾瑪這些大型的超市都喜歡中國制造的商品，而且這些商品對英國消費者很有吸引力。”

　　事實上，喜歡“中國制造”的不止是沃爾瑪等大型零售商，一些歐洲本土的中小型零售商也在積極尋求適合的中國產品。比如，9月初在英國伯明翰舉行的“中國品牌商品歐洲展”上，在為期4天的展會上有超過7萬人次的觀眾參觀了展覽，據主辦方估計其中專業采購團約5萬人。而這些采購團都找到了自己中意的產品。在下一個供貨周期，相信會有不少適銷對路的中國商品出現在歐洲市場上。

　　或許除了在歐洲商場超市上擺放的那些“中國制造”外，來自海關干巴巴的統計數字又從另一個角度反映出中國產品對歐洲消費者的吸引力。今年第一季度，中國共向歐洲出口商品累計917.67億美元，同比增加了24.5%。

　　中國品牌商品展牽手伯明翰

　　在去倫敦希思羅機場的路上，帶著新買的路易威登手袋，浙江商人邵寶玲覺得這趟英國來得很值。

　　邵寶玲并不是要靠奢侈品來炫耀的富二代，對這個以務實著稱的義烏人來說，名牌包只是“象征性的東西”。讓她覺得不虛此行的并不是路易威登，而是里面裝的一張4200個中國巨龍箱包的訂單。

　　邵寶玲本人就是做箱包生意的，雖然她經營的“巨龍”和“BAILI寶麗”兩個品牌目前遠遠比不上路易威登，但她正努力把自己的品牌推廣到歐洲來，讓更多的歐洲消費者不止是使用“中國制造”的箱包，而是“中國創造”的品牌箱包。

　　作為巨龍箱包有限公司執行董事，邵寶玲是來英國參加今年秋季的“中國品牌商品歐洲展”的。和她一道的共有185家中國企業參加了這次展會，中國參展商在伯明翰國家展覽中心展出禮品、文具、玩具、紡織服裝、廚房用品、箱包、家居用品、園藝用品和小家電等九大類1000多種中國品牌商品，參展總面積達5000平方米，他們在努力將中國商品推動到歐洲消費者的手中。

　　目前英國已經成為中國在歐盟的第三大貿易伙伴，而中國則是英國在歐盟外的第二大貿易伙伴，雙方貿易的互補性不斷增強，貿易依存度日益加深。伯明翰市市長邁克·惠特比認為，英國在創意產業方面的優勢和中國強大的制造能力相結合，會使雙方受益。他在“中國品牌商品歐洲展”開幕式上說：“伯明翰一直和中國的一些城市保持著良好關系，商品如能在伯明翰設計，在中國制造，中英合作將有著廣闊的情景，也有助于中國的一些品牌在世界上發展壯大。”

　　自2004年以來，“中國品牌商品歐洲展”已經成功舉辦了8屆，對優化中歐貿易結構、拓展合作空間、促進中歐經貿關系發揮了積極作用。{page_break}

　　中國商品雖多但品牌難尋

　　19歲的英國大學生魯斯雖然知道大熊貓和長城，但被問及知道哪些中國的品牌時，他一下子卻說不出來任何一個。“現代汽車是中國的嗎?”他有些怯怯地問。后來在幾個朋友的討論下，才好不容易舉出了一個正確例子：青島啤酒——而這是酒吧里的常客才能見到，因為在一般的英國超市里并沒有中國啤酒。

　　魯斯只是歐洲千百萬普通消費者中的一員，別人對中國品牌的了解程度絕不會比這個年輕的大學生多多少。使用中國商品而不知中國品牌，這正是中國產品“走出去”遭遇的困境。

　　中國品牌缺失認知度是歷史原因造成的。因為中國的外向型制造商多是做貼牌生產(OEM)起家，他們在海外拿到訂單后進行生產，以訂貨方的品牌銷售，只賺取加工費用。這種生產方式的優點在于風險小，不需自建渠道。但是另一方面利潤低廉，阻礙了企業做大做強。

　　比如，在家樂福和樂購等歐洲超市里能買到的微波爐都是中國制造，而且大多數都是中國格蘭仕生產的，但是使用的卻是歐洲廠商的品牌。消費者在使用這些微波爐時非但不知道是中國品牌，而且還會成為他們接受格蘭仕品牌的障礙，因為中國商品在“走出去”的過程中，不可避免地會在歐洲市場上遇到與自己生產的貼牌商品的競爭。

　　在“中國品牌商品歐洲展”上，邵寶玲也遇到了類似的情況。在距離她的展位不遠的地方，就有她在英國客戶的展位。那里陳列展示的箱包都是邵寶玲在浙江義烏的工廠生產的，但掛著歐洲本土商標后，產品的標價卻要比邵寶玲展位的高出一塊。

　　這種“中國創造”品牌的缺位，導致中國出口企業利潤低下。對此不僅邵寶玲這樣的商家深有感觸，對外貿易主管部門也意識到問題的嚴重性。商務部對外貿易司王受文司長告訴記者，目前中國出口企業中擁有自主品牌的不到20%，企業中普遍存在品牌戰略不明，投入不充分等短板。

　　在這位擁有博士學位的官員看來，在歐洲乃至世界范圍內提升中國品牌形象，加強中國品牌的競爭力是中國企業進一步做大做強的必經之路。

　　中國品牌立足歐洲任重道遠

　　一個國家品牌的形象，是和這個國家的整體形象聯系在一起的。而現在中國商品在歐洲消費者眼中普遍留下的是廉價和質量不佳的印象，明顯與我國居于世界第二大經濟體的地位相脫節。因此，塑造優質的品牌形象，是中國企業“走出去”所面臨的重要任務。

　　然而完成這個任務并非一夕之功。英國“創意產業之父”約翰·霍金斯教授就提醒說，改變歐洲人對“中國制造”質量的偏見，是重塑中國品牌的第一步。說起電視、相機等產品，歐洲人普遍認為日本貨是質量可靠的象征，而建立這種印象正是中國品牌努力的方向。

　　好在不少中國品牌正默默地用過硬的質量開墾著歐洲市場。比如詹姆斯·約翰斯頓的日常工作就是在英國消費者中推廣一個照明設備的中國品牌。這位40多歲的伯明翰人有著典型的英國商人的特質，筆挺的西裝，頭發梳得一絲不茍，講起話來條理清晰，對于市場變化的一些關鍵性數字了如指掌。

　　這位雷士照明市場部經理稱，很多客戶其實并不知道他銷售的是中國品牌。而當知道了這個品牌屬于中國時，往往被產品的質量所折服，記住并接受了這個品牌。

　　雷士照明預計今年將完成1800萬英鎊的銷售額，而明年計劃將增至2400萬鎊，從而一舉進入英國照明市場的前八位。像雷士照明這樣在歐洲聘用當地銷售人員樹立和維護品牌，自然可以達到事半功倍的效果。

　　然而同樣也有中方人員為了同樣的目的辛勤工作，比如工作只有三年的曾虎虎，作為TCL空調事業部海外業務中心意大利片區銷售經理，他對負責地區的市場競爭格局十分清楚。“在意大利消費者最認同的是松下等日本品牌，然后是意大利本土品牌，我們和韓國品牌差不多。”

　　在經歷了前幾年的國際化并購之痛后，TCL正在使用自身的品牌在歐洲空調市場上發力，“我們現在的市場基數小，發展空間大。今年要在意大利完成7萬套的目標，明年計劃再增長50%，爭取銷售達到10萬套。”曾虎虎自信滿滿地說。

　　在有6000萬人口的意大利，每年能出貨10萬套空調已經是一個不小的數字，這足以讓消費者對中國品牌產生進一步的認識。中國商品正是需要這樣由量變到質變，在質量、設計以及專利等多方面下功夫，才能讓中國創造替代中國制造，成為歐洲消費者生活中不可缺少的一部分。

　　只要找對了正確的方向，或許過不了多久，在歐洲市場上，邵寶玲制造的箱包會像路易威登一樣被消費者熟知;魯斯能像說出蘋果、索尼一樣將一大串中國品牌的名字掛在嘴邊;消費者在選擇飛利浦、歐司朗光源時會鄭重考慮雷士照明;曾虎虎也會驕傲地宣稱中國空調在歐洲市場上位列第一集團。