服飾行業細分市場的掘金術

　　按照獨特的設計與組合，采用不同的產品或服務去滿足不同的需求。

　　如北京晴晴閣服裝有限公司瞄準細分的目標市場，在特定消費群體上做文章，另辟蹊徑專攻胖美女市場，開發中高端大碼女裝，為年輕、時尚、靚麗、知性的都市豐滿女性量身打造，很快便吸引了一批粉絲。

　　時尚孕婦裝品牌“十月媽咪”截取了“孕期服飾”這一段市場，抓住70、80后準媽媽追求時尚的特點，精準定位，設計出差異化產品，并在營銷上明確立足點，推出相應的營銷方式，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益最大化。

　　創辦于1997年的臺灣品牌“六甲村”專注于更為細分的孕婦內衣市場，已經成為臺灣孕產婦的第一品牌，產品線豐富。然而，六甲村2005年進入大陸市場后，卻一直專注于孕婦內衣領域。因為他們看到了這一市場的巨大缺口：其他品牌往往更關注孕婦外穿的服裝，忽略了孕婦內在的需求。六甲村通過對大量孕婦的整個孕程的記錄分析，制作了孕婦整個孕程的體型變化示意圖，并根據這些第一手的材料，研發制造了能適應孕婦整個懷孕過程，包括后期哺乳的系列孕哺文胸。這使得六甲村迅速獨占鰲頭。

　　而從整個服裝行業看，除男正裝和女鞋已形成具有相當集中度的行業龍頭外，運動裝、童裝、時尚休閑、商務休閑和女裝、家居服等其他各個細分領域均尚未形成能稱霸市場的行業龍頭，即便有的已是國內行業龍頭，亦仍有巨大的市場整合空間。

　　本期生意經選取了幾個掘金細分市場的案例，介紹他們如何抓住細分市場打開自己的一片天。

　　妮可兒：堅守家居服品牌運作

　　目前國內的家居服企業大多通過傳統流通渠道選擇批發商做品牌代理商。但批發商并不適合做品牌經營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。傳統流通模式與連鎖加盟方式的經營手法與理念，是截然不同的。

　　1999年創立韓國妮可兒國際股份有限公司伊始，陳曉旋就確立了以家居服為核心產品的發展戰略，堅持走品牌發展道路。家居服這一概念是從歐美市場拿來的舶來品，是近年來從睡衣行業里面細分出來的一個新的服裝門類。

　　“選擇進入家居服行業，是因為中國的家居服行業還處于一個起步的階段，市場潛力的挖掘還不到10%。隨著我國經濟的高速發展，人們消費能力、意識的提升，家居服的巨大市場潛能已逐漸呈現出來。”通過調查，陳曉旋驚喜地發現這是個比他想象中還大的市場。

　　中國第一紡織網的資料顯示，目前中國有從事家居服生產的企業已經超2000家。中國家居服年消費額已逾百億元，年增長率超過30%，成為服裝行業中增長最快的品種。

　　不過，中國家居服市場還處于“摸著石頭過河”的探索階段，這一行業也遠遠沒有達到分蛋糕的時候。
　　“作為一個新興產業，家居服在發展中仍面臨不少問題，如消費觀念有待升級、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業惡性競爭帶來的價格戰弊端不斷顯現等，解決這些問題的唯一出路就在于加強品牌戰略。”陳曉旋說。

　　無論是家居服行業的元老級企業秋鹿、康妮雅，還是新銳凱迪集團、廣東妮可兒公司等，業內人士都深諳品牌運營的重要性。

　　“在家居服行業，無論設計手法和技術有多么超前，也比避免不了競爭對手的跟風模仿，避免不了價格戰，企業要想做強做大，打科技牌不行、打工藝牌也行不通，只有通過品牌著一條路可以走。”陳曉旋說。

　　“產品的價值最終需要品牌來提高和實現，只有通過品牌與消費者進行內心的訴求互動，抓住屬于我們的忠誠消費者，才能使我們做強、做大。”陳曉旋說。實際上，正如他所預料的，家居服市場經過多年發展后，企業之間的品牌戰早已悄然拉開帷幕，只有向品牌化方向發展，家居服才會有強的生命力和更大的發展空間。

　　1990年代，由于韓劇的引進，“哈韓”文化在中國萌芽，人們感受到中國傳統文化的點滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，也產生了眾多的“韓迷”。針對追求韓式內涵家居服的時尚一群，陳曉旋從韓國引進妮可兒品牌，并在市場的高速成長中嘗到了品牌化運作的甜頭。

　　經過幾年的探索與沉淀，廣東妮可兒今年又推出了一個高端家居品牌“新潔霓”。“盡管家居服飾的消費理念還比較落后，但隨著生活水平的提高，涌現了一批向往品位生活、追求健康、環保的高端消費者。新潔霓就是針對這一細分高端消費群而設。”陳曉旋說。{page_break}

　　關于多品牌運營，CAN先創廣告（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監李亮指出，家居服行業學習跨國公司多品牌戰略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凱迪均是多品牌運作。但需要提醒的是，各品牌之間的差異不能僅僅只停留在工廠里或者停留在字面描述中，而應該在競爭對手的空檔里找到品牌定位的機會，在消費者心中留下明晰的區隔。

　　他指出，現在家居服行業的多品牌戰略，從企業角度看是“互補”，但從競爭角度來看則是“重合”的。因為雖然也針對不同人群進行了細分，但缺少真正消費者心智認知的區隔。企業在發展早期應該集中資源去打造一個成功的品牌，然后再考慮推出第二、第三個品牌。

　　對陳曉旋來說，“新潔霓”品牌的推出，不僅僅是對細分市場的延伸，不是簡單地另辟一個品牌，而是公司按照現代企業發展品牌的要求，為規范公司經營管理行為、提升公司品牌價值邁出的關鍵一步。

　　為突出新潔霓的高端形象，陳曉旋引入了連鎖經營模式。他深諳，在渠道為王的時代，要將市場做大做強，光靠企業自身的力量是不夠的，通過加盟連鎖能夠快速打開市場，因而企業需要最大限度地去扶持渠道商的發展。

　　“我們將建立單獨銷售家居服的銷售終端，將家居服這個品類獨立出來，擺脫家居服就是睡衣或者成為內衣渠道附屬品的陰影。”陳曉旋說。

　　據介紹，目前國內的家居服企業大多通過傳統流通渠道選擇批發商做品牌代理商。但批發商并不適合做品牌經營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。因而在選擇合作伙伴時，陳曉旋會考察加盟商是否有和企業共同的理念。“因為傳統流通模式與連鎖加盟方式的經營手法與理念，是截然不同的。”

　　不過，建設獨立的渠道需要豐富的產品線作支撐，設計出與消費者日益增長的需求相吻合的款式。在設計上，他們與法國知名設計公司達成戰略合作，對接下來的產品研發進行指導，開發專屬產品設計。他們將睡衣與正裝融合起來，結合睡衣的舒適，與正裝的時尚，希望打造“既沒有睡衣的暴露，又沒有正裝的束縛”新式家居服裝。

　　“現在家居服的趨勢是走時尚化路線，融合家居服的舒適面料與時尚服裝的設計元素，形成迥異的個性風格。”陳曉旋說。

　　十月媽咪：鎖定時尚孕婦

　　總結十月媽咪的發展歷程，我們發現：即便是小眾市場，由于中國有龐大的人口基數，也是一個“大眾”市場，做到專業和差異化，為小眾提供了更高的價值和體驗，照樣能做強做大。

　　趙浦創辦的十月媽咪主攻的是孕婦裝這一細分市場。孕嬰行業待開發的市場潛力，讓他更興奮不已。據相關專家預測，在未來5-10年里，舍得花錢、注重生活品質的70后、80后父母們將撐起一個1萬億元左右的孕嬰童市場，嗅覺靈敏的風投機構也不錯過這一塊大蛋糕。在接觸了200多家風投后，今年7月，趙浦接受了紅杉資本和貝加資本聯手的6000萬元投資。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起評價說，“十月媽咪”的成功之處在于只截取了“孕期服飾”這一段市場，精準的市場定位明確了目標消費者，明確了產品開發的方向，明確了營銷的立足點，在精準定位的基礎之上，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益最大化。

　　1997年趙浦進入孕婦裝行業時，孕婦裝尚未形成市場，與此相關的品牌更是屈指可數。他發現，孕婦裝這個在國外被大品牌壟斷的市場，在國內卻多是代工生產大眾化的孕婦裝，市場魚龍混雜，銷售利潤也并不高。趙浦決定推出品牌孕婦裝。

　　“當時中國的孕婦裝大多僅僅是寬大，追求功能性，在外形上沒有亮點。70后、80后新一代年輕母親，大多數是職業女性，關心時尚和美麗，她們不僅僅希望生下一個健康的寶寶，同時也希望能讓自己看起來更加漂亮、更有魅力。”對市場需求進行分析之后，趙浦確定了“十月媽咪”的定位：將時尚融入孕裝，做時尚孕婦裝。這一做法很快獲得了很多準媽媽的認可。

　　產品設計是打造時尚孕婦裝的第一步，為了能推陳出新，顛覆傳統的孕婦裝概念，趙浦重金禮聘臺灣的設計師組建設計團隊。一改傳統女裝的保守陳舊，在色彩上大膽加入各種亮色、紅色、黃色、綠色等新鮮色彩。

　　除了在產品設計上明確了與同類產品的差異化特征外，十月媽咪還開發一些功能性服飾。如哺乳功能服可以讓媽咪隨時從容自然地哺育母乳，宴會服可以滿足現代懷孕女性社交生活所需等等。

　　為了凸顯自己是時尚高檔孕婦裝，十月媽咪在渠道上主要采用了大型賣場里的專柜與專賣店兩種形式。同時，十月媽咪也在很多地方設立了自己的專賣店及旗艦店。

　　據趙浦介紹，此前由于孕裝產業尚不發達，孕婦裝都放在嬰兒用品區出售，孕婦裝的經銷商實際上也就是嬰兒用品的經銷商，很多準媽媽不知道在哪里購買孕婦裝，當寶寶出生時才看到漂亮的孕婦裝，卻為時已晚，對于孕裝企業來說，這樣的營銷終端其實意義不大。

　　而在其他孕婦裝企業紛紛借力加盟商快速圈地之時，十月媽咪卻宣布只簽約1/3經銷商，2/3緩簽半年，旨在對未簽約的經銷商視其改造銷售終端形象之“表現”，決定是否繼續簽約新產品銷售，以此來提升整個品牌形象。

　　目前，十月媽咪在國內已經有200家直營店，300家加盟店，每平方米的平效每年可達20萬元，遠高于普通女裝店。

　　為了更符合80后準媽媽的消費習慣，十月媽咪還進行了網絡銷售的嘗試，與淘寶網合作，成為淘寶網上的品牌店鋪。目前，電子商務已經成為十月媽咪的重要銷售渠道，據趙浦介紹，十月媽咪網上商城從去年10月上線以來已實現了5000萬元的銷售額，對整個銷量貢獻率達到了8%。未來十月媽咪會繼續加強電子商務的推廣力度。

　　趙浦透露，2010年十月媽咪的銷售額達2.6億元，預計到今年底會達到6億元。

　　但孕婦裝畢竟是個窄眾市場，如何讓十月媽咪成為眾所周知的品牌，趙浦選擇了高調營銷。他找到臺灣明星小S做代言，通過她向80后準媽媽傳遞“時尚辣媽”這一概念。小S俏麗性感的辣媽形象，成為80后許多準媽媽向往的標桿。

　　“顧客需要對品牌有相當的認知和信任后才會購買，而要讓本不起眼的孕裝在注入時尚概念后還被認可，那就需要引導，并培養起消費者對孕婦裝的理解。”趙浦說。{page_break}

　　而通過專賣店的體驗式感受、出版《閃開!十月媽咪駕到!》、《十月媽咪幸福全攻略》等圖書，與品牌結合匯集關于孕婦的飲食、著裝、心情、星座寶寶、血型寶寶等時尚話題，又與華誼合作拍攝和懷孕相關的電視劇進行品牌植入、在新媒體進行拓展等等，十月媽咪實現了品牌與用戶的互動。

　　李志起表示，十月媽咪目前經營的瓶頸依然還是來自于其精準定位，畢竟高端市場的市場容量在客觀上是受到限制的。因此，十月媽咪必須迅速依托其已經在“孕期婦女”中開拓出的品牌影響力，進行產品的多元化和系列化，進一步擴大市場容量，形成規模，才能獲得更持久的盈利能力。

　　Bono Tailor：

　　為中小企業打造軟名片

　　馬小青表示，Bono Tailor之所以能夠在中小企業團購市場競爭中站穩腳跟，主要在于品牌在定位、設計、工藝、服務等諸多方面采取的差異化戰略。

　　報喜鳥集團旗下的時尚職業裝品牌Bono Tailor，盯準的是中小企業團體職業裝定制市場。他們的目標是為具有個性化時尚著裝需求的商務團體及精英人士，提供一對一的上門量體定制服務。目前房地產行業、中小金融單位、機關事業單位、中小型公司企業等都是他們服務的對象.

　　據業內人士介紹，目前中國職業裝每年的市場需求近千億元，其中中小企業的市場規模達到百億元。而隨著職業裝被企業重視程度的提高，這個市場需求也在迅速擴大。與此對應的是，中國職業裝生產企業多達2.5萬家，并且已經初步形成了產業集群。

　　在Bono Tailor中小客戶運營總監馬小青看來，在眾多VI元素中，員工制服系統是企業形象的一張“軟名片”，不但能提高公眾對企業的整體印象，在企業內部，也能凝聚士氣，提升員工的企業忠誠度。中小企業也需要定制這樣的軟名片。

　　Bono Tailor如何對中小企業市場進行明確的細分和市場挖掘？Bono Tailor品牌運營總監馬小青在接受媒體采訪時指出,中小企事業單位的團購業務與大型企業團購有很多的不同，因為所面對的客戶群體不一樣，在產品、推廣、渠道和業務模式上都有很大的區別，如：客戶的需求更加多樣化、群體分散；設計需要更加時尚化、個性化；營銷網絡集中在一線城市、省會級城市；業務模式主要通過電話營銷與上門介紹；后臺響應速度要更快等等。

　　馬小青表示，Bono Tailor之所以能夠在中小企業團購市場競爭中站穩腳跟，主要在于品牌在定位、設計、工藝、服務等諸多方面采取的差異化戰略。

　　而國內職業裝市場一直處于相對粗放式的發展階段。企業眾多，市場總量不小，但是真正能做出自己品牌的企業并不多。行業的同質化競爭現象嚴重，企業熱衷于拼價格、比關系，從而忽略了對產品本身的提升，逐漸形成了“千家一面”的同質化現象。由此生成的后果是品牌難覓，產品附加值無從提升。

　　據介紹，Bono Tailor擁有一支由200多名資深技術、設計人員所組成的研發團隊，從服裝的款式設計、面料研發、輔料搭配等方面不斷推陳出新。他們每天穿梭于巴黎、米蘭、東京、漢城、上海等時尚都市，他們在那里不斷地捕獲最新的流行元素，同時會以最快的速度把第一手資料傳回上海總部?？偛吭O計中心會快速分析信息，分類設計各系列產品。為客戶設計時尚、簡約、個性，打破固有風格的時尚定制職業裝。

　　在渠道拓展上，依托報喜鳥集團強大的生產線和原創實力，他們主要采取多種渠道銷售。

　　首先是通過職業裝團購直銷，率先進入了中小企事業單位的職業裝團購市場。目前，在全國已擁有近100家職業裝定制直屬服務機構，客戶范圍已覆蓋政府、金融、教育等各個領域。

　　其次是社區高級定制服務，在全國設立多家CBD樓宇定制實體門店，提供一對一的上門量體定制服務。

　　另外還通過電子商務走網絡直銷路線，他們希望以25歲-45歲的時尚男性為目標消費者，引導他們將ebono這個網絡平臺作為自己的男士著裝手冊。