揭秘國外百貨業不倒絕招：完美服務不做價格戰

　　10月26日是太平洋時尚的商場,并放出豪言要在北京占據1/4市場份額。讓人沒想到的是,僅僅10年太平洋百貨就落入了關門的凄涼境地。有營銷專家分析說,太平洋百貨在北京的定位過于高端,有些水土不服。

　　隨著人們消費習慣的改變,傳統百貨商場逐漸顯露出衰敗的趨勢。那么,歐美國家的百貨業目前境況如何,它們是否有過人的經營之道呢?

　　從來不拼價格戰

　　經常去商場“血拼”的人都知道,國內商家的價格戰已經到了瘋狂的地步,“改裝促銷”、“換季狂甩”、“節日返券”……都是他們慣用的降價手法。而在法國,大型百貨商場通常不實行價格戰略。在經營者看來,與其在價格上拼得你死我活,還不如轉而發揮自身的優勢來征服顧客,在商品的種類、品位、質量等方面下足工夫。

　　法國的大型百貨商場已有150年的歷史,老佛爺、撒瑪利丹和巴黎春天等都是人們耳熟能詳的老字號大型商場。面對來自各方的挑戰與競爭,法國大型百貨商場2009年的營業額反而平均增長了5.9%。

　　老佛爺每年都請巴黎著名的服裝設計師舉行展示會,甚至請他們專門為商場設計獨家出售的系列時裝。春天連鎖商場則在婦女高檔用品和首飾上下工夫,并在去年專門推出了7000平方米的高級體育服裝精品店,匯總了250種各路體育名牌,以適應歐洲近年出現的運動服飾熱潮。

　　近年來,老佛爺每年都舉辦以一個國家為主題的商品展示銷售活動,引進該國的特色商品,配以引人注目的廣告和該國的傳統文化介紹,對顧客產生強大的沖擊力。東方的中國和日本、地處非洲南端的南非、大西洋彼岸的美國等都曾經是其嘉賓。{page_break}

　　連鎖經營雙方劃算

　　美國的零售行業競爭非常殘酷,隨著新興零售商店不斷涌現,傳統的經營模式變得越來越落伍,百貨商場為了留住顧客,可以說是絞盡腦汁。

　　西爾斯集團享有美國“百貨王”的美譽,擁有870家連鎖店和1300多家專賣店。它之所以歷經百年不衰,與其經營理念、經營戰略及經營手段有著密切聯系。不墨守成規和緊跟市場隨機應變是西爾斯成功的秘訣所在。

　　西爾斯的成功主要得益于連鎖式規模經營模式,由于規模大,進價低并可進行統一促銷,巨額廣告費分攤到每個商店的費用就比較少,在激烈的競爭中必然處于有利地位。由于連鎖店實行全國聯網,顧客購物可以異地退換,大大消除了后顧之憂。比如一位顧客在美國西部舊金山的西爾斯連鎖店買了一個計算器,回到紐約發現不合適后就可在當地的西爾斯商店退掉,非常方便。

　　西爾斯在遍布全球的上千家零售商店建立了分層次管理體系,在允許各地區連鎖商店獨立經營的同時,保持公司總部在戰略方面的統一協調領導。

　　諾頓式完美服務

　　成立于1963年的美國諾頓百貨公司由8家服裝專賣店組成,自創建開始,就確定了靠服務取勝而不是靠降價競爭的策略。諾頓的定價雖然跟其他公司不相上下,但它不靠價格競爭,也不降價求售。

　　退貨是顧客頭疼的一件事,對顧客的退貨要求,諾頓公司的政策是二話不說準予全額退錢或換貨。該公司有位兼職員工曾在網球俱樂部聽到一名婦女抱怨兩年前購買的一件毛衣,這位兼職店員走過去打斷她的話,并堅決請她到店里退貨,即使這位婦女已把毛衣送給一位朋友。

　　此外,諾頓公司在不慎冒犯顧客時,會不惜代價來彌補。有位企業主管對該店的名聲感到懷疑,特別選在出差旅行前拿了兩套西裝到該店修改。他等到非趕往機場不可時,該店還沒有把西裝改好,這時他心中沾沾自喜,心想該店還不夠完美。但等他到達另一個城市的旅館時,發現有一個快遞員正在等著他,他手中的包裹里正是自己那件已經改好的西裝,還附有3條領帶以表示歉意。其實,諾頓的成功訣竅很簡單,那就是向顧客提供完美無缺的服務。

　　賣的是生活方式

　　如今在商場林立的國際化大都市,各國百貨業都面臨同質化嚴重的困境。在如此嚴酷的競爭環境中,與其拼價格、比商品、不如打造獨特的“商場文化”。日本著名的百貨公司尼奇公司的目標是:為年輕開朗、追求時尚、渴望過快樂人生的顧客,提供“年輕的氣息”、“休閑化和令人舒適的生活”,為他們勾畫未來的生活藍圖。在尼奇的所有商店里,都分為“新生活型態感性區”、“日常生活型態感性區”和“分期付款感性區”3個區域,每個不同的區域都針對各自的特點開發獨特的商品,從而讓消費者產生“到了店里,就可以快樂地度過一天”、“真想再到那家商店”的印象。

　　在如今在網上交易如此興旺的信息化時代,商場已經不再只是個購物的地方,而是讓人們了解并享受新的生活方式的地方。商家的經營理念應該從“銷售商品”向“引領生活”轉變。