國內(nèi)鞋服市場催生起新興的電子社區(qū)模式

　　近幾年，美國、法國、日本、德國等國家紛紛加大在信息化商務(wù)渠道上的投入，憑借著各自雄厚的建設(shè)的過程中，人們的消費觀念以及生活方式也悄然發(fā)生著微妙的改變。

　　尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異與成熟化，以微博為主力的新興載體也迅速紅火了起來，成為了時代營銷中另一個嶄新的標簽。時至今日，人們的很多消費模式也紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)購渠道，或者在微博上發(fā)布相關(guān)的購買需求。誠然，放眼社會各大區(qū)域市場，企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)資源為媒介的營銷模式已經(jīng)是隨處可見了，與其同時也逐步催生起了新興的電子社區(qū)模式。電子社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新載體也由此拉開了它華麗的發(fā)展序幕。反觀各行各業(yè)渠道布置，一種關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)人際交往的商業(yè)化前景已經(jīng)初露端倪，而這個前景無疑就是電子社區(qū)化商務(wù)。

　　電子社區(qū)――獨樹一幟

　　電子社區(qū)，顧名思義就是基于電子網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的社區(qū)，它是一種凌駕于實體社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)虛擬渠道。具體相對于現(xiàn)實社區(qū)而言，其中的會員就相當于社區(qū)的居民，管理層就類似于社區(qū)的物業(yè)，只是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上會員與管理層的互動性相對會頻繁些.。簡而言之，電子社區(qū)就是生活中所說的社交購物平臺，它重在加強網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶交流。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)買家市場判斷能力的不斷提高，很多營銷方式所能達到的效果正在不斷降低，而這種通過買家口碑傳播的社區(qū)化營銷模式顯然起到了獨樹一幟的效應(yīng)。例如，一雙用戶推薦指數(shù)高的人氣鞋款，往往很有可能會在短期內(nèi)被銷售搶空。誠然，社區(qū)用戶的商品推薦指數(shù)往往直接決定了消費者對該商品的購買與否。

　　電子社區(qū)――新型關(guān)系鏈

　　隨著都市快節(jié)奏的演變，電子社區(qū)就如同快餐的產(chǎn)生一樣，迎合新時代的網(wǎng)絡(luò)文化正逐漸蔓延開來。這恰如漢娜•阿倫特所說的，“電子社區(qū)流行的意義在于為消費者提供了最時尚的交流互動平臺。”誠然，消費群體之間的很多信息互動，包括對企業(yè)的評價往往可以催促企業(yè)去改變或再創(chuàng)新，從而帶動企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)良性銷售。對此，業(yè)內(nèi)人士也分析到，電子社區(qū)作為電子商務(wù)營銷中的一個最新形態(tài)，打造好銷售中的關(guān)系鏈通常更可以直接作用于其產(chǎn)品的銷售盈利額。

　　顯然，對于企業(yè)來說，它可以通過官方微博為媒介來發(fā)布相應(yīng)的商品信息，并借助于最新的媒體頭條熱點新聞事件來刺激與之有購買欲望的消費者的情感神經(jīng)，讓其積極參加到銷售活動中來，轉(zhuǎn)而與其關(guān)系鏈上的好友通過轉(zhuǎn)發(fā)等方式進行交流來擴大電子社區(qū)的產(chǎn)品的銷售區(qū)域。當然，除此之外，企業(yè)還必須明確到該企業(yè)電子社區(qū)中的主流消費群體。據(jù)了解，崇尚這種電子社交購物的消費主體大致有兩類人：一種是比較注重品牌消費的高層次群體，另一種是著眼于淘便宜貨的普通群體。鑒于此，企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)跟蹤，加以充分考慮好自身企業(yè)的發(fā)展實況，以便更進一步來確定企業(yè)電子社區(qū)營銷所要面向的主要銷售群體。

　　鞋企觸網(wǎng)――“蘑菇街”理念

　　電子社區(qū)的誕生確實改變了企業(yè)產(chǎn)品的營銷模式，受到了市場中越來越多的企業(yè)人士的一致認可。例如，以淘寶商城、蘑菇街等為代表的社會化電子商務(wù)網(wǎng)站，目前也都已經(jīng)紛紛建立起了屬于自己的粉絲群，并由此展開了系列的營銷或公關(guān)活動。尤其是蘑菇街，這種單純以買家為主不穿插任何廣告的社區(qū)銷售模式，更是一度博得了諸多的市場客源，創(chuàng)造出了一個個新的市場銷售奇跡。從營銷學(xué)角度來看，這種電子社區(qū)經(jīng)營方式不僅可以更為充分地滿足消費者的體驗需求，而且還可以幫助賣家降低其產(chǎn)品營銷成本，實現(xiàn)商家與消費者之間合作的雙贏。當然，除此類電子商務(wù)企業(yè)外，目前也有很多行業(yè)也紛紛瞄準了這一塊市場“大蛋糕”。

　　誠如，鞋行業(yè)就是個典型的領(lǐng)域范疇。在如今激烈的鞋品牌市場競爭中，線下實體經(jīng)營模式也明顯遭受到了一定的沖擊，日趨呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。很多鞋企為了擴大市場份額以及順應(yīng)電子商務(wù)新趨勢的發(fā)展，均義無反顧地試水網(wǎng)絡(luò)銷售，具體如鞋企微博營銷、加盟鞋類B2C品牌銷售、鞋企電子社區(qū)營銷等。但是由于鞋產(chǎn)品自身所特有的消費更新快屬性要求，很多商家都選擇了電子社區(qū)營銷。為什么呢?因為對比前兩者，電子社區(qū)營銷所存在的優(yōu)勢顯得更突出。微博營銷注重的是信息的廣泛傳播性，加盟鞋類B2C品牌銷售可以實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售但是互動性不高，而電子社區(qū)營銷則融合了這兩者的優(yōu)點，毫無疑問地成為了鞋品銷售的首選渠道。

　　銷售盈利――客觀局限性

　　據(jù)石獅一位資深鞋品賣家王小姐透露，今年是圍脖元年，自今年上半年起，鞋類試水電子社區(qū)的崛起之勢甚是明顯。一來是取決于電子商務(wù)的強勢發(fā)展，二來是因為微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)與推動，客觀上都直接改變了消費者的購物方式，從而也間接性地帶動了鞋類電子社區(qū)的興起。但是其中值得斟酌的是，電子社區(qū)營銷模式固然存在著很多優(yōu)點，但同時也存在著很諸多客觀局限性，這是市場發(fā)展的一種相對制約性。因為電子社區(qū)盈利與否其實還與其主力來源有著很大的關(guān)聯(lián)。

　　例如，如果鞋品盈利是來源于資本賺取，那么該鞋企產(chǎn)品在渠道上明顯就存在著很大的不可確定性，也或有可能該產(chǎn)品并不適合于電子社區(qū)營銷;反之，如果產(chǎn)品利潤是來自于消費主體，那么該鞋企對于電子社區(qū)的挖掘潛力基本上是巨大的，這種模式對于企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)獲利或多或少都會有很大的促進作用。故此，綜合這兩點來看，鞋企在考慮是否導(dǎo)入電子社區(qū)營銷時，首先往往最需要注意的就是鞋企自身的營銷商業(yè)模式，因為這往往會是直接影響到鞋企網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。

　　誠然，基于上述種種發(fā)展現(xiàn)狀與局限，很多鞋業(yè)界商家也都在私下揣測著電子社區(qū)何時才能達到一定的規(guī)模效應(yīng)繼而轉(zhuǎn)化成其商業(yè)價值。僅僅就目前看來，電子社區(qū)商務(wù)化模式推廣將極大程度上改變現(xiàn)有電商領(lǐng)域的格局，未來的電商領(lǐng)域或?qū)⒁驗殡娮由鐓^(qū)的出現(xiàn)而呈現(xiàn)出更出乎人意料的新態(tài)勢。不可置否，從互聯(lián)網(wǎng)到微博，從微博到電子社區(qū)，鞋行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式時刻都在發(fā)生著變革。毋庸贅言，電子社區(qū)化營銷發(fā)展模式目前還仍然處于最初級的探索階段，并沒有形成最終固定的發(fā)展模式。所以，在這種情況下，國內(nèi)很多媒體人士也對此進行系列的實地跟蹤與趨勢預(yù)測，以便及時提供給企業(yè)最精確的一線市場調(diào)研資料參考。以下我們就帶著深深的思考，以國內(nèi)一些知名鞋企品牌為例來剖析。

　　運動鞋企――孤標獨步

　　據(jù)最新媒體資料顯示，2012年中國鞋類企業(yè)的電子社區(qū)零售額將破億元規(guī)模。這個數(shù)據(jù)意味著中國電子社區(qū)營銷蘊藏著巨大的潛力與生機。同時這也為很多尚處于觸網(wǎng)觀望階段的鞋企品牌打下了一劑進軍的興奮劑。環(huán)顧當前國內(nèi)的一些運動鞋品牌如安踏、李寧、特步、361度等，在這一造詣上都表現(xiàn)出了其鞋行業(yè)梟雄與時俱進的一面。尤其是民族品牌李寧，更是不失為業(yè)界的一個成功的營銷推行典范。

　　據(jù)悉，近幾年來，李寧先后頻頻與網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站建立起了相對應(yīng)的體育社區(qū)(李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū))等。除此之外，還接連再三地與中央電視臺合作成立了CCTV李寧運動天地等虛擬社區(qū)，并借于此來大力宣傳李寧的鞋履產(chǎn)品與鞋企文化，通過各種渠道方式鼓勵其品牌球友寫出自己的試穿體驗與評測，來進一步獲取消費者對李寧品牌的市場的更高忠誠度。由此也奠定了李寧品牌在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的影響力，帶動了李寧產(chǎn)品的井噴銷售。誠然，在這21世紀互聯(lián)網(wǎng)圍脖時代里，我們也期待著中國鞋企品牌能在一次次潮起潮落的摸索中，找到適合自身發(fā)展的最佳電子社區(qū)營銷模式。”