戶外運動品牌迎來春天 行業好戲悄然上演

　　在顛覆，各方勢力目前正在加緊備戰，好戲才剛剛上演。

　　在經過了近10年的高速增長后，傳統運動行業在2011年突然遭遇寒冬。剛剛坐上本土品牌第一把交椅的安踏財務公告顯示，最新一季度的同店銷售增速“從二季度中高單位數放緩至中單位數”，而2012年第二季度訂單增速只有“低單位數增長”;而深陷轉型之困的李寧明年第二季度訂單金額僅僅“按年持平”;另外這兩年表現搶眼的明星企業匹克2012年第二季訂貨會訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%，這是2009年以來匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

　　就在本土傳統運動品牌集體陷入低迷之際，戶外運動市場卻是另外一番景象。根據中國紡織品商業協會戶外用品分會的統計，2010年中國戶外用品零售總額已達71.3億元，比2009年增長約47%。從2000年到2010年，中國戶外用品市場零售總額的年均增長率達到47%以上。而一位不愿透露姓名的業內人士向記者表示，該統計數據過于保守，目前實際的戶外市場規模至少已經百億以上。

　　本土最大的戶外品牌探路者去年的營收達到了4.34億元人民幣，同比增長47.86%，利潤6400萬，同比增長24.12%。今年前三個季度，探路者營收達到4.30億元，比去年同期增長了68.77%，利潤更是大漲了76.55%，達到5380萬元。而業內人士透露，TheNorthFace和Columbia在國內市場的年增長率也在70%以上。

　　就在運動品牌集體過冬之際，戶外品牌們正在迎來暖春。

　　暗潮洶涌

　　雖然戶外運動行業長期保持高達40%的行業增長率，但是由于行業規模相對較小，并且主流的傳統運動行業在過去五年中亦有20%以上的年均增長，小眾的戶外運動行業一直沒有得到足夠的關注，如果不是今年本土傳統運動品牌紛紛遭遇成長的煩惱，許多人依然沒有注意到這座“金礦”。

　　目前，資本和人才正在大量涌入這個蓬勃發展的市場。今年以來，戶外運動行業內已經發生了三起重要的并購，首先是6月份，旗下擁有TheNorthFace的VF集團耗資23億美元收購了知名登山品牌Timberland，接著7月份，美國私募股權投資公司黑石集團以7億歐元的價格收購了德國最大的戶外品牌狼爪(JackWolfskin)，步入11月，阿迪達斯以2500萬美元的價格收購了專業攀巖品牌FiveTen，顯示出在戶外領域發力的野心。

　　在資本市場上，戶外概念的股票也受到追捧，2009年1月至今，VF集團的股價從不到60美元增至如今的120美元。自從今年6月宣布并購Timberland以來，公司股價已經漲了20多美元。另一家領袖企業Columbia的股價在過去兩年當中同樣有著近五成的增長。

　　明朗的市場前景也吸引了大量傳統運動行業中的人才涌入這個領域。一位剛剛從李寧公司離職不久，目前在某國際知名戶外品牌任職的人士向記者表示，目前遭遇巨大人士震蕩的李寧，許多員工都選擇以戶外品牌，而非傳統運動品牌作為自己職業生涯新的起點。

　　不過，雖然經歷了10年的高速增長，目前整個行業的發展水平仍然十分初級，將之形容為一片尚待開墾的荒地并不為過。國內排名第一的TheNorthFace和哥倫比亞的銷售規模大約都在10億元左右，排名第三的探路者今年預計能夠做到7億元，其后4到10名幾乎都在四五億的水平，而且彼此之間差距很小?？傮w來說，戶外市場還遠沒有形成傳統運動行業中那樣層次分明的行業格局，行業的第一陣營與二三陣營之間還沒有真正拉開距離，整個市場依舊是一片藍海，充滿著變數。

　　“現在大家想的都是怎么做自己，而不是怎么打別人。”某國外知名戶外品牌產品總監小柯向記者表示，“各個品牌彼此之間都差著10步，沒有必要跳過去招惹別人一下。”

　　不一樣的玩法

　　這是一個新興的領域，傳統運動行業中的勢力格局和游戲規則在這里被徹底顛覆，即便是Nike和阿迪達斯這樣傳統行業中的領袖企業在戶外領域也沒占到什么便宜。

　　“始祖鳥的沖鋒衣能夠賣到2萬元一件，但是依然賣得很好，阿迪達斯一件沖鋒衣賣1200塊錢，但是卻沒什么人買。”小柯介紹說，目前國內的戶外市場，尤其是高端消費人群，根本不在乎價格，“價格定得越高，反而賣得越好”。

　　阿迪達斯今年以來開始在戶外領域發力，除了對FiveTen的收購，還大力推廣本品牌旗下的戶外系列TERREX，9月初，阿迪達斯在國內的首家戶外產品專營店落戶哈爾濱。但是在小柯看來，目前阿迪達斯的路數并不對頭。

　　“阿迪達斯擅長的是提供性價比比較高的產品，但是在目前的戶外市場，這個方向就是錯的，消費者現在在乎的是產品要看著足夠酷，足夠專業。”小柯說。僅僅照搬傳統運動行業的經驗，在戶外領域中是玩不轉的。

　　價格不菲的高端戶外運動產品之所以受到追捧，實際上是傳統運動行業進一步細分的必然結果。對于國內的高端消費人群來說，傳統運動行業中的高端品牌Nike和阿迪達斯已經遠遠無法滿足他們的消費需求了。在產品售價上，Nike目前最貴的鞋類產品LeBron9籃球鞋的售價僅僅為1599元，而專業級的戶外鞋產品均價就在1500元左右，高端一些的產品價格可以輕松突破2000。德國專業登山品牌Lowa的MOUNTAINEXPERT登山鞋的售價高達3480元，即便有如此高的定價，這款產品在市場上依舊十分搶手。{page_break}

　　對于許多國內中國戶外產品的消費者來說，急需要用戶外運動產品來將自己與大眾消費群體區隔開來，以此證明自己的身份，高端的戶外運動產品正在變成新的奢侈品。

　　一位業內人士向記者表示，許多人購買戶外產品的目的并非有專業的運動需求，僅僅是為了炫富。目前購買專業戶外產品的消費者中，僅僅有二到三成消費者的目的是進行戶外運動。對于目前絕大部分的消費者來說，戶外產品的功能特點遠遠超過其實際需要，這也使得戶外運動行業無需像傳統行業一樣每年推出大量新品。

　　“一款成熟的產品賣上幾年是沒有問題的。”小柯介紹，這也引出了戶外行業一個奇特的現象：一些品牌的明星產品有保值的功效，一些經銷商甚至會囤積居奇，存上一年以便第二年能夠賣個好價錢。

　　專業戶外產品價格不菲，消費者短期內或許因為跟風而去掏錢購買戶外產品，其實這并不是一種十分理性的消費模式，指望非理性消費長期持續并不現實。所以未來戶外行業還將進一步細分，而這種細分主要會朝向兩個方面。

　　首先，為了滿足不同人群的需求，各品牌會將目標受眾鎖定在特定的消費群體上。目前，這樣的趨勢已經顯現，此前定位高端的哥倫比亞，這兩年也開始放下身段，大幅下調產品價格，在其官網上，絕大部分產品均以半價出售，與Nike和阿迪達斯的產品均價持平;本土的探路者將自身定位為“泛戶外”，主攻二線市場，避免與國際品牌的直接競爭。

　　另外一個發展方向是戶外運動項目上的細分，“戶外”其實是一個內涵十分廣泛的概念，滑雪、登山、攀巖、極限運動都屬于戶外范疇。在戶外運動成熟的歐美市場，戶外品牌的劃分也已經非常細致，各單項運動如登山、攀巖、滑雪，甚至帳篷、睡袋、手杖、眼鏡等配件都有十分專業的品牌。未來，隨著國內戶外市場的不斷成熟，一定會有更多細分領域的專業國際品牌登陸中國。但目前整個行業依舊處于非常粗放式發展的階段，這實際也給國內企業留下了巨大的機會，如果能夠在市場上提前進行布局，那么在國外品牌大舉壓境之時才能占得先機。

　　戶外運動行業與傳統運動行業相比的另一個特色在于，戶外運動本身的專業性決定了這里不會誕生像Nike一樣，能夠從中低端到高端通吃的品牌。行業中的領袖企業幾乎無一例外采用了多品牌的發展戰略，VF公司擁有TheNorthFace、Timberland等多個戶外和休閑品牌。Columbia集團則擁有Columbia、MountainHardwear、Sorel等品牌。之所以選擇這樣的發展模式是因為戶外運動相對來說仍是一個小眾的行業，而且在成熟市場上有著相當細致的專業劃分，單一品牌很難支撐一家公司的發展。多品牌的集團化作戰可以幫助企業在與百貨商場談判時增加議價籌碼。在國內，這樣的趨勢也已經開始顯現，探路者在最新發布的公告中表示：“我們認為，通過新品牌抓住網購和三四線消費者，在不損害探路者品牌中高端形象的前提下，擴大受眾，有利于公司銷售收入的增長。”其多品牌戰略已經浮出水面。

　　“由于整個市場還處于起步階段，實際上各個品牌都還處在摸著石頭過河的階段，大家都在嘗試一些可能的方向，但未來最終的走向會怎樣，現在還看不清楚。”小柯說。

　　阿喀琉斯之踵

　　在野蠻增長的背后一定隱藏著許多問題，這是所有行業的規律，今天的戶外運動市場同樣如此。

　　當前制約行業發展的最大障礙就是產品人才的短缺。傳統運動行業出身的小柯對此深有體會。“Sales和Marketing方面的人，只要愿意花錢都能招到，現在最缺的是做產品的人。”

　　戶外產品有著自己的特點，僅僅以戶外鞋產品為例，其科技性和功能性遠不是傳統運動鞋可以相提并論的。

　　戶外鞋在鞋底、楦形、幫面針腳等生產工藝和設計研發方面都與傳統運動鞋存在巨大的差異。另外，由于整個市場還在培育階段，消費者的需求點也相當難把握，所以即便有著傳統運動行業的經驗，也不足以應付戶外領域。由于缺乏人才，許多國內的公司即使有錢，有工廠也做不出像樣的產品。

　　“我現在帶了20多個培訓生，正在成熟大約需要2年的時間，那時如果能留下一半就相當不錯了。”小柯說，“但這僅僅是解決了我們公司自己的問題。”從整個行業的角度來看，產品人才短缺的尷尬局面還將長期存在下去。

　　而產品人才的短缺正在成為戶外行業的阿喀琉斯之踵。對于國外的專業戶外品牌，由于通常來說單一品牌的規模都不大，因此大多通過授權國內的代理公司進行運作，代理公司所采用的基本是買貨制的模式，從國外直接購買產品，而非自己開發。但這種做法的弊端在于會大大降低產品的利潤率。“一船貨的利潤至少要少30%。”一位業內人士表示，并非是本土的代理公司不愿自己做本土化的研發，但是實在招不到合適的產品人才。

　　在當前的并不成熟的市場環境下，產品人才對于品牌的制約還沒有完全顯現，因為消費者本身對于產品的認知還相當初級，隨著市場普及的完成，產品層面的競爭一定會成為未來的焦點。

　　除了行業內部的問題，戶外運動企業還將面臨來自傳統運動企業的挑戰。事實上，戶外運動品牌與傳統運動品牌間已經開始出現一些零星的摩擦。這種摩擦最主要的表現就是商場渠道上的爭奪。在一些大的百貨商場，戶外品牌已經開始占領原先傳統運動品牌的銷售空間。商場渠道的規模是一定的，戶外品牌的崛起必將擠掉一部分表現不佳的傳統運動品牌，這是一個此消彼長的關系。

　　當然，傳統運動品牌也不會坐以待斃，任由戶外品牌搶奪自己的地盤。而且面對戶外市場這塊大蛋糕，沒有任何理由放棄。對于Nike和阿迪達斯這樣的國際巨頭，其實旗下早已有戶外系列的產品，不過由于在傳統運動領域上已經賺得盆滿缽滿，因此對于戶外沒有過多關注，而且從品牌整體平衡考慮，也不可能將過多的資源投入戶外領域，所以戶外系列一直做得不溫不火。

　　但對于目前遭遇寒冬的本土品牌來說，戶外領域無疑是一根救命稻草，各家都在嘗試推戶外系列的產品，今年冬季，戶外沖鋒衣成為各家傳統運動品牌主打的產品。

　　目前，戶外市場上的各方勢力還處于屯兵備戰階段，完善產品、培養人才、拓展渠道。按照業內人士的估計，一到兩年之后，各家的部署才會基本完成，而到那時，各個品牌間的正面戰爭也將正式打響。所以，對于今天的戶外行業來說，好戲才剛剛開始。