中國奢侈品消費全球第一的隱憂

　　中國奢侈品份額占全球份額的28%

　　由世界奢侈品協會(微博)與中國貿促會主辦的中國十年“全球奢侈品牌100強官方發布大典”于1月11日在北京舉行，在這場被譽為奢侈品界的“奧斯卡頒獎典禮”上，全球各國100多個奢侈品大牌被重新“排座次”。

　　據世界奢侈品協會最新公布的中國十年官方報告顯示，截止2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的28%，中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

　　中國加入WTO十年，奢侈品消費市場發展巨大，各國奢侈品企業進駐中國持續擴張，被全球關注。而隨著目前人民幣升值趨勢，歐元貶值現象，中國消費者在國際市場的購買力增強。世界奢侈品協會預計，自圣誕開始至2012年中國春節期間，中國人在海外的奢侈品消費總額預計將達到57億美元，創歷史新高，中國人將以國外龐大的消費力促使中國成為全球最具購買力的奢侈品消費國家。

　　中國加入WTO這十年來，世界各國奢侈品牌在中國走過了一個又一個輝煌的時期，在中國消費者記憶里，從曾經的“皮爾卡丹”到今天的“路易威登(微博)”，形形色色的奢侈品牌在歷史的舞臺上逐次登場，走過了一個又一個奢華時代。

　　奢侈品消費的“中國特色”

　　當整個社會逐步進入富裕和繁榮的階段時，當社會上的財富不僅僅是滿足生存時，奢華的生活方式以及奢侈品的流行幾乎是不可避免的。

　　但是奢侈品消費在中國之所以引起很多人憂思的重要原因之一是奢侈品消費遭遇“中國特色”。

　　首先，我國奢侈品消費出現“扎堆兒”現象。國際上奢侈品的種類一般分為六個方面。第一，文化藝術市場中的各種昂貴的藝術品;第二，屬于交通運輸工具的奢侈品，諸如汽車、帆船等;第三，屬于個人裝備的奢侈品，主要指高級時裝和服飾、香水、皮包和手表之類;第四，休閑旅游方面，諸如豪華游輪海上巡游和高級旅館等;第五，居住方面的奢侈品，諸如各種昂貴的居室配備用品等;第六，奢侈的飲食，諸如昂貴的酒類、調味品等。對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。對于其他種類奢侈品的消費，我國還處于起步階段。

　　其次，我國的奢侈品消費呈現出一種“未富先奢”的特點。世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而在中國，用40%甚至更多的比例去實現“夢想”的情況屢見不鮮，甚至這些群體構成支撐奢侈品消費的重要組成部分。這個群體通過努力攢錢的方式來實現其購買奢侈品的夢想。他們經常在奢侈品打折時消費，而且熱衷于買一些頂級品牌的小配件，比如領帶、皮鞋、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。

　　再次，我國奢侈品消費呈現出一種“年輕化”的趨勢。奢侈品的消費必須建立在雄厚的經濟財富之上，從社會的財富占有規律來說，社會主要財富應該集中在40歲到60歲的中老年人手中，他們才是奢侈品消費的主體。但是在中國消費者組成結構上，73%的中國奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18歲至34歲之間。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。

　　最后，我國的奢侈品消費還展現出一種“禮品化”的傾向。奢侈品能夠滿足人們對生活品質的追求甚至是個人身份和地位的體現。但是在我國，出現了購買奢侈品的人和使用奢侈品的人相分離的奇特現象，也使得奢侈品腐敗成為奢侈品消費浪潮中難以忽視的現象。美國《紐約時報》的文章指出，為行賄官員所購買的奢侈品總額幾乎占了整個奢侈品消費的一半。西方的奢侈品廠商對此亦是心知肚明，登喜路(微博)中國區總裁瑟里加爾說：“登喜路一直是廣受中國商人和政府官員喜愛的品牌。”早在2004年德國人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡帶到北京王府井試圖展開在中國的銷售時，他就堅持認為，在中國市場中，政府官員將是一塊潛力巨大的市場。

　　奢侈品熱造成實體經濟投資不足

　　先富階層本應該將財富用于再生產，以實現“先富帶后富”。一份來自于胡潤的“2009富豪消費價格指數”報告顯示，中國大陸的高端奢侈品消費群體中，有82.5萬人的資產在千萬之上，身價上億的則有5.1萬人。而另一份調查報告，身家10億元人民幣以上的富豪從2000年的24人增加至2010年的1363人，平均年增50%。

　　中國式奢侈品熱的出現是基于嚴重的貧富分化的。當下中國奢侈品消費的主力，大多是借著改革開放的政策春風富裕起來的先富階層。這一群體本應該發揮“先富帶后富”的作用，將財富用于投資實體經濟，擴大再生產，創造就業機會，但是部分人卻選擇將財富揮霍于購買奢侈品。

　　新富們往往將奢侈品當做身份地位的象征，近乎盲目的購買奢侈品。英國《經濟學人》雜志曾報道說，“日本人曾經被認為是最盲目的消費群體，而現在中國人大有取而代之的趨勢。他們接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消費它們。”

　　但是富豪將財富揮霍在購買奢侈品，不利于中國實體經濟。在全球奢侈品市場因為經濟危機遭受打擊時，中國奢侈品市場逆流而上，扮演了“拯救者”的角色，然而中國自身的實體經濟卻因為缺乏投資而陷入寒冬，無人“拯救”。

　　經濟學家郎咸平曾在演講中強調一組數據：2009年初經濟危機時，中國的進口暴跌了43%，其中工業設備進口下跌40%，這說明很多制造業企業退出了市場。而經濟危機以后，政府為了壓制因貨幣超發引發的通貨膨脹，不斷收緊銀根，民營企業遭遇了空前的資金緊張，投資嚴重不足。若先富階層能將財富用于投資實體經濟，將對中國實體經濟產生很大助力。

　　而購買奢侈品則不利于財富的循環和增值，正如郎咸平所說：“你買奢侈品根本就沒有想過要再把它賣掉，因為這種高端商品基本上沒有二級市場。所以這些資金就永遠被套住，再也不可能流回實體經濟。”

　　財富精英的價值該如何體現

　　榮登全球奢侈品消費第一的寶座，我們并不知道中國的財富精英作何感想，但可以肯定的是，奢侈品生產設計大國的歐美廠商肯定是樂開了花。在奢侈品大舉進入中國不足20年的時間里，這些奢侈品店的老板已經非常清楚，那些進入店鋪的中國人雖然未必能拼全自己品牌的名稱，卻絕對可以買下店內的任何一件商品。高昂的價格非但不能讓許多并不懂得品牌內涵的中國人望而卻步，反而會使他更為瘋狂地為其傾注一切。

　　對于今天的中國上層社會而言，奢侈品在復雜而密布的社會關系網中承載著不可輕視的作用。同樣是今天，另一則有關奢侈品的新聞也引起了大家的廣泛注意：根據胡潤研究院發布的《2012中國千萬富豪品牌傾向報告》，茅臺已經躋身“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”行列，并以品牌價值120億美元位居第四，超過奔馳(微博)和香奈兒(微博)。數年間，茅臺的價格猛漲數倍，其背后的原因被深圳市委書記的一句笑言道出：“茅臺那么貴，如果不是公款消費絕對不會到那個價格。”

　　在中國各級財政預算中，行政開支幾乎一直頑固地占據龍頭老大的位置。而其中到底有多少公款最終貢獻給了茅臺酒廠，恐怕誰也無法給出一個精確數字。但可以肯定的是，無論公款消費，還是社會人士宴請官員，茅臺已經成為酒桌上的不可或缺之物。而同樣的，拉菲、LV、Burberry(微博)、GUCCI(微博)等奢侈品也成為中國財富精英與政治精英交媾的媒介，借助奢侈品搭建起權力尋租的鏈條，這已經不算什么秘密了。

　　當然，助推中國奢侈品消費全球領跑的動力是多元的。除了前述公款宴請、權力尋租過程中有著龐大規模的消費因素之外，近三十年在中國社會中迅速崛起的財富精英，由于在精神信仰層面始終處于一種迷失的局面，而只能一股腦兒地涌向奢侈品消費本身。在不少財富精英的交往圈子中，代表社會身份和地位，構筑內心自我認同的功能往往由一個愛馬仕的包包，或者一輛保時捷跑車來擔負。沒有奢侈品的護航保駕，個體將被無情地排擠出財富階層的交往圈。

　　不過，對于今天中國的不少暴富階層人士而言，他們并不能真正理解財富存在的意義。他們往往極度缺乏安全感，只能依靠討好政治要員和瘋狂地占有奢侈品來添補這一空缺。他們也不明白，作為一個社會人，巨額的財富并不完全顯示一個人的價值，卻意味著需要履行更大的社會責任。他們尚未清楚，對于物質瘋狂的占有，并不能增加他們人生的意義，而只會在各種攀比和耗費中將自己封閉在精神體驗的牢籠，甚至也順便將一個民族的品位拉低一個層次。

　　一個健康的財富階層，一群理解財富的精英，要體現自身存在的意義，需要的是學會舍棄財富本身，學會擺脫財富對自己的控制，同時也需要學會利用財富去創造更多的社會價值。對于所有令人尊敬的富翁而言，他們必定都懂得“理解財富”比“占有財富”更為艱難這個道理。正如那些投身于環保、公益、慈善、社區建設等領域的富翁們常常感慨“捐錢比賺錢難很多”，那是因為這個社會的主流是鼓勵賺錢的，這個社會的環境是有利于資本積累的。而對于環保、公益、慈善等領域而言，盡管這樣一些行業已經越來越受到肯定，但較之財富積累的大環境，其艱辛程度還是要勝出百倍。

　　對于今天的中國財富精英而言，榮登奢侈品消費第一并無絲毫值得炫耀之處。相反，在中國社會貧富差距不斷拉大，中國的社會問題頻頻凸顯的今天，財富階層想要捕獲自己存在的根本意義，就必須要懂得拒絕消費主義的誘惑，同時投身到利用自己的財富幫助社會建設，幫助他人，以創造更大的社會價值上來。我們相信，只有這個社會因為財富精英的努力而變得美好了一些，財富精英的社會地位才真的穩固，財富精英們才真的彰顯了他們的價值。