服裝業(yè)：提價(jià)何以大行其道 低值品牌難以承受之痛

　　坑爹的漲價(jià)

　　春天來了，百貨商場(chǎng)里，各服裝專柜模特身上厚厚的冬裝也陸續(xù)換上了輕薄亮眼的春裝。服裝亮眼，只是這價(jià)格更加“亮眼”。

　　記者在走訪京城商場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，今春新上架的知名服裝品牌，諸如ONLY、Vero moda、E-LAND等，其所屬針織衫、小西裝基本不低于600元，T恤不低于300元。某品牌的一款長(zhǎng)靴子，三折后還超過了800元。

　　在昆明，大多數(shù)賣場(chǎng)兒童衣服與去年相比普遍漲價(jià)20%左右。在大觀兒童村和登康嬰幼兒用品店里，兒童服裝也參加了商場(chǎng)的促銷活動(dòng)。例如，國產(chǎn)品牌“禹諾千金”適合6個(gè)月大孩子穿的加厚連體衣，打8折后的價(jià)格是150元，而節(jié)前的價(jià)格在120元以內(nèi)。同樣大小的“奇寶”加厚連體衣，8.5折后的售價(jià)是168元，年前價(jià)格在145元左右。在國際品牌區(qū)，品牌“拉比”也有9折優(yōu)惠，6個(gè)月大孩子穿的連體衣原價(jià)259元，現(xiàn)價(jià)是230元;“哈·貝比”同樣尺寸的連體衣9折后售價(jià)為218元。禮盒裝嬰兒服裝漲幅更為明顯，國產(chǎn)品牌節(jié)前約為120元左右，現(xiàn)在價(jià)格在150元左右，國際知名品牌盒裝嬰兒服，節(jié)前價(jià)格約為280元–300元左右，節(jié)后價(jià)格就漲到330元–350元左右。

　　據(jù)登康嬰幼兒用品店的銷售人員介紹，童裝的設(shè)計(jì)成本、裁剪、加工、營銷、運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)成本，都與成人服裝相當(dāng)。它針對(duì)的消費(fèi)群較窄，生產(chǎn)規(guī)模小，達(dá)不到一定量，也抬高了成本。此外，年初棉價(jià)上漲，孩子的衣服基本都是百分百全棉的，價(jià)格也就會(huì)隨之跟著上調(diào)。

　　在山東菏澤，根據(jù)對(duì)今年春季商品的銷售情況的調(diào)查顯示，其春裝價(jià)格普遍較去年同期明顯上漲。統(tǒng)計(jì)顯示，2月21日，菏澤茂業(yè)百貨中檔男裝價(jià)格平均為938元，同比上漲17%。女裝為1699元，同比上漲15%。如“摩凡”女裝春款價(jià)格為每件359元，同比上漲12%;雅瑩女裝春款價(jià)格為每件1899元，同比上漲15%。據(jù)銀座商城營運(yùn)部介紹，今年冬春季服裝整體上漲20%左右。

　　國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2012年1月份居民消費(fèi)價(jià)格變動(dòng)情況顯示，衣著價(jià)格同比上漲3.3%。其中，服裝價(jià)格上漲3.4%，鞋類價(jià)格上漲2.8%。該調(diào)查印證了消費(fèi)者認(rèn)為服裝價(jià)格普遍上漲并不是單方面的感受。

　　事實(shí)上，不僅是今春剛上架的新款服裝價(jià)格上漲了，其實(shí)從去年開始，服裝“漲價(jià)潮”就已經(jīng)來襲了。

　　重慶市朝天門渝派服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王勇表示，2011年朝天門冬裝的批發(fā)價(jià)上漲了10%左右。據(jù)朝天門批發(fā)市場(chǎng)一攤主介紹，該攤位的一件普通男士棉布格子襯衫，去年賣80元左右，今年要100元;帶毛領(lǐng)的棉質(zhì)大衣短款普遍250元起，比去年的起價(jià)漲了50元。場(chǎng)內(nèi)的毛衣，普遍起價(jià)在150元–200元。

　　在該市場(chǎng)內(nèi)，雖然有熙來攘往的人流，但卻是看的多買的少。一些來自郊區(qū)縣的客商在批發(fā)商處選購商品，拿貨數(shù)量卻比以往少了許多。專門經(jīng)銷童裝、時(shí)裝的“潮流先鋒”店工作人員說：“最近拿貨，每件漲了10多元，好的時(shí)候一天僅賣出幾件，有時(shí)一天一件也賣不出。”

　　重慶俊翔服飾有限公司在朝天門恒濱商場(chǎng)批發(fā)經(jīng)營各類皮衣、休閑服等。公司董事長(zhǎng)裴國云說：“2011年以來，進(jìn)貨價(jià)格上漲幅度達(dá)10%–20%，重慶市場(chǎng)難以消化，所以生意不太好。貨發(fā)出去了卻收不回來款，欠賬達(dá)幾十萬元。”

　　來看看山東省煙臺(tái)市的服裝價(jià)格情況。國家統(tǒng)計(jì)局煙臺(tái)調(diào)查隊(duì)公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年11月份，煙臺(tái)市服裝類價(jià)格環(huán)比上漲5.8%、同比上漲6.9%，服裝價(jià)格既高于上月水平，又高于上年同期水平。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在各類服裝類價(jià)格中，兒童類服裝環(huán)比價(jià)格指數(shù)上漲12.9%，漲幅明顯高于男、女式服裝。男裝方面，11月份，煙臺(tái)市男式服裝價(jià)格環(huán)比上漲2.8%。其中，羽絨衣環(huán)比價(jià)格上漲幅度最大達(dá)11.1%。

　　從國家統(tǒng)計(jì)局此前發(fā)布的居民消費(fèi)價(jià)格變動(dòng)情況可以看出，2011年10月，衣著類價(jià)格同比上漲3.7%;其中，服裝價(jià)格上漲4.0%，鞋價(jià)格上漲2.5%。11月，衣著類價(jià)格同比上漲3.5%;其中，服裝價(jià)格上漲3.6%，鞋價(jià)格上漲2.7%。12月，衣著類價(jià)格同比上漲3.8%。其中，服裝價(jià)格上漲3.9%，鞋價(jià)格上漲3.1%。

　　值得一提的是，2011年，由于服裝價(jià)格上漲明顯，對(duì)服裝銷量造成了一定影響。中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額、零售量雙雙回落。

　　中華全國商業(yè)信息中心指出，在物價(jià)全面上漲的大環(huán)境下，居民實(shí)際購買力有所下降，而2011年品牌服飾價(jià)格的明顯上漲進(jìn)一步壓縮了居民對(duì)于服裝的消費(fèi)空間，使得全年大型零售企業(yè)服裝銷量增速呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額實(shí)現(xiàn)累計(jì)增長(zhǎng)20.39%，相比上一年下降了2.24個(gè)百分點(diǎn);而服裝類商品零售量增速僅為4.88%，還不及上一年增長(zhǎng)水平的一半。{page_break}

　　透視漲價(jià)

　　面對(duì)居高不下的服裝價(jià)格，很多消費(fèi)者表示已經(jīng)明顯承受不起，寧愿“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”空間更為廣闊的網(wǎng)購。那么，到底是什么推高了服裝價(jià)格的上漲?

　　事實(shí)上，在原材料價(jià)格、勞動(dòng)力成本、人民幣升值等種種因素的壓力之下，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的服裝，價(jià)格上漲是無法避免的。

　　有業(yè)內(nèi)專家曾表示，在傳統(tǒng)的服裝加工制造成本構(gòu)成中，原料成本占到了60%–75%，加工制造成本僅占25%左右。而現(xiàn)實(shí)情況在于原料成本和加工成本都在上漲。制造成本剛性上漲必然向下一個(gè)環(huán)節(jié)傳遞，直接面向終端消費(fèi)者的服裝，不漲價(jià)就要虧損。

　　材料成本上漲的一個(gè)重要原因是化工纖維材料價(jià)格的上漲，近年來國際油價(jià)持續(xù)高企，我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國家對(duì)原油的戰(zhàn)略儲(chǔ)備提升導(dǎo)致油價(jià)大幅提升，這直接導(dǎo)致服裝行業(yè)原材料成本明顯增加。

　　而棉價(jià)曾經(jīng)則像“過山車”似的大起大落。到了2011年10月份，棉價(jià)已跌了三成以上，但秋冬裝價(jià)格沒有隨之降低。這又是為什么?

　　歸根結(jié)底，還是在于棉花。雖說棉價(jià)自去年3月份之后一路下行，但就紡織服裝整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，越往上游走，企業(yè)需要組織的生產(chǎn)周期就越長(zhǎng)，比如服裝流行趨勢(shì)提前6個(gè)月發(fā)布，面料流行趨勢(shì)提前12個(gè)月發(fā)布，這要求企業(yè)要對(duì)一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的未來做出預(yù)期，并且通過生產(chǎn)庫存的模式來對(duì)下游進(jìn)行供貨。因此，秋冬裝早在春夏之初或者更早前就開始生產(chǎn)，根據(jù)彼時(shí)的棉價(jià)，生產(chǎn)出的服裝勢(shì)必價(jià)格上漲。

　　有業(yè)內(nèi)人士反映，現(xiàn)在很多紡織服裝企業(yè)處于去庫存化階段，主要原因是2010年棉花價(jià)格大幅上漲，棉紡企業(yè)大批囤積棉花，擴(kuò)大產(chǎn)能;而2011年棉花價(jià)格大幅下挫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廠商的普遍預(yù)期，高價(jià)買回來的棉花使得生產(chǎn)成本大增，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。

　　棉價(jià)的大幅波動(dòng)，不僅造成棉紡企業(yè)產(chǎn)銷不暢，庫存增多和盈利下滑，而且負(fù)面效應(yīng)延至產(chǎn)業(yè)鏈，影響上下游企業(yè)正常接單生產(chǎn)和市場(chǎng)信心，會(huì)減少消費(fèi)者的市場(chǎng)購買，妨礙了紡織服裝全行業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行。

　　當(dāng)然，原材料問題并不是造成服裝價(jià)格上漲的唯一因素。其他成本上漲同樣會(huì)對(duì)價(jià)格上漲造成很大的影響。

　　比如，近年來，人力成本的一路上漲成為企業(yè)頭疼的問題。浙江祥潤制衣有限公司是浙江蕭山工業(yè)園一家大型的服裝生產(chǎn)商，據(jù)介紹，該公司在2009年，其操作工人平均工資是1900–2000元/月，到2010年年底，他們的平均工資上漲至2600–2700元/月，2011年底工人的平均工資已經(jīng)增加到3000–3100元/月。目前，該公司的工人人數(shù)為1800–1900人，即是說僅勞動(dòng)力成本，該公司今年就比2009年多支出2000萬元。

　　而今年“招工難”的問題也導(dǎo)致了工人工資上漲。此前，記者在溫州采訪時(shí)，溫州索瑪服飾有限公司總裁林紹東向記者表示，如今工人工資是一漲再漲。“‘索瑪’普工的工資2000多，樣衣工工資平均在3600左右。即使這樣的工資，還是感覺招工不易，現(xiàn)在有的企業(yè)陷入有錢也招不到工人的境地。”林紹東很無奈。

　　中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王天凱在今年年初舉辦的中紡圓桌論壇第七屆年會(huì)上表示，2011年紡織行業(yè)各項(xiàng)要素價(jià)格繼續(xù)上漲，其中用工成本增長(zhǎng)最為突出，同比漲幅達(dá)到15%以上。在各種生產(chǎn)要素成本持續(xù)上升的同時(shí)，銀行加息，人民幣升值等因素依次疊加，雖然行業(yè)生產(chǎn)效率管理水平不斷提升，但多數(shù)企業(yè)難以完全覆蓋多重成本上漲因素，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的提價(jià)空間有限，企業(yè)面臨著成本上漲壓力不斷加大。

　　中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲曾在接受記者采訪時(shí)表示，成本高企時(shí)代將成為不可抗拒的“新常態(tài)”。面對(duì)成本高企，行業(yè)企業(yè)應(yīng)通過替代型原料的技術(shù)研發(fā)以及金融工具的針對(duì)性使用，逐步實(shí)現(xiàn)成本風(fēng)險(xiǎn)的分散、降低。如加快對(duì)仿棉型化纖的采購與替代開發(fā)，運(yùn)用套期保值等金融工具，預(yù)期進(jìn)行戰(zhàn)略鎖定，規(guī)避價(jià)格劇烈波動(dòng)。另外，供應(yīng)商管理成本可以占生產(chǎn)成本的60%-80%。通過實(shí)施供應(yīng)商管理，制造商可以彌合供應(yīng)商能力與自己預(yù)期之間的缺口，增加對(duì)采購業(yè)務(wù)的控制能力，通過有信任保證的定貨合同保證采購的要求，節(jié)約不必要的檢查成本。

　　“利潤薄如刀片，虧損如影隨行，滿紙成本賬，一把辛酸淚。”這句話形容的是高成本時(shí)代下，制造企業(yè)所面臨的生存現(xiàn)狀。對(duì)此，孫瑞哲認(rèn)為，只有不受外物的牽制與支配，專注于高效、開放、和諧的供應(yīng)鏈管理，專注于品牌建設(shè)，專注于自身在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力塑造，才可以笑傲成本高企時(shí)代。{page_break}

　　渠道成本拖累服裝企業(yè)

　　如今，春節(jié)已經(jīng)過去一段時(shí)間，面對(duì)著服裝價(jià)格普遍上漲的情況，眾多消費(fèi)者似乎都在等待著下一波的打折狂潮。這對(duì)消費(fèi)者來說，尋找機(jī)會(huì)購買物美價(jià)廉的東西無可厚非，可是對(duì)于服裝品牌來說，一方面不斷提高服裝價(jià)格，一方面又不停的參加商場(chǎng)越來越多的打折活動(dòng)，這種現(xiàn)象著實(shí)有些奇怪。

　　到底是什么原因催生了這種服裝供應(yīng)商提高標(biāo)價(jià)再打折的現(xiàn)象呢?

　　毋庸置疑，除了原材料、人工等成本外，場(chǎng)地租金、進(jìn)店費(fèi)和物流費(fèi)用也是影響我國紡織服裝企業(yè)利潤的一個(gè)主要因素。

　　此前，雅戈?duì)柛倍麻L(zhǎng)李如剛表示，其在上海南京東路的專賣店一年的銷售額約2000萬–3000萬元，這家專賣店已經(jīng)被雅戈?duì)栙I斷，但如果是租別人門店的話，由于租金大幅上漲，房租與收入已經(jīng)基本持平，企業(yè)要維持原來的利潤水平，可能零售價(jià)格要達(dá)到成本價(jià)格的10倍左右。而在以前，服裝零售企業(yè)以出廠價(jià)3–4倍的價(jià)格“賣衣服”，就能保證一定利潤。

　　而對(duì)于另外一些進(jìn)駐商場(chǎng)的服裝企業(yè)來說，壓力也不容忽視。一些廠家表示，品牌服裝與商場(chǎng)基本都是合作聯(lián)營方式，存在周轉(zhuǎn)期，這月賣貨下月給商場(chǎng)開出發(fā)票，商場(chǎng)才返款，效益好的商場(chǎng)返款快，不好的則要欠幾個(gè)月甚至幾年。此外，還要給商場(chǎng)30%的提成，再加上稅款、成本、人工和水電等費(fèi)用，就占去50%以上，對(duì)廠家來說，沒有太多的利潤。

　　此外，服裝企業(yè)還要應(yīng)對(duì)百貨商場(chǎng)天價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及一些“無厘頭”的亂收費(fèi)，唯一能采取的辦法就是提高產(chǎn)品的售價(jià)。業(yè)內(nèi)人士透露，一件成本幾十元的襯衫在百貨商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)往往都在千元以上。實(shí)際上，天價(jià)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這個(gè)“商業(yè)怪胎”，已經(jīng)成為侵占紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)利潤和盤剝消費(fèi)者腰包的一個(gè)吸金黑洞。

　　據(jù)合肥市一位本土連鎖超市的負(fù)責(zé)人介紹，合肥常住人口不到600萬，但是幾乎云集了所有知名商超連鎖品牌，隨著各品牌的擴(kuò)張，顧客被一次一次地分流。一方面，供貨商自身會(huì)提高售價(jià)來賺錢利潤，而另一方面，商場(chǎng)多了，招商就更難，商場(chǎng)的運(yùn)營成本分?jǐn)偟揭堰M(jìn)駐的供貨商頭上就相對(duì)較多。

　　省級(jí)眾多零售商則一致反映，目前各種經(jīng)營成本已急速飆高，特別是場(chǎng)地租金的飛速增長(zhǎng)讓大賣場(chǎng)的成本節(jié)節(jié)攀升，而商超屬利薄行業(yè)，需要與供應(yīng)商一起分擔(dān)成本壓力。

　　打折促銷苦了供應(yīng)商

　　由于消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了不打折不出手購物的習(xí)慣，“維持原價(jià)很難大幅度拉動(dòng)銷售。”多家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人表示，目前怪圈的起因還是為了迎合消費(fèi)者。

　　“價(jià)格是產(chǎn)品銷售的殺手锏，這是市場(chǎng)的游戲規(guī)則，不少消費(fèi)者因?yàn)槊暮头抢硇缘馁徫锪?xí)慣導(dǎo)致很多時(shí)候商場(chǎng)有打折才去購買。”第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認(rèn)為。

　　廣州市社會(huì)科學(xué)院高級(jí)研究員彭澎也表示，中國人喜歡打折、講價(jià)，這導(dǎo)致不少商場(chǎng)經(jīng)常進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，但同時(shí)也減薄了商業(yè)利潤，使生產(chǎn)商成本上升。因此服裝生產(chǎn)企業(yè)不得不提高標(biāo)價(jià)，這種怪圈反映了營銷當(dāng)中打折模式的問題。

　　一位知名的服裝企業(yè)老板近日對(duì)媒體透露：“現(xiàn)在這種怪圈在行業(yè)里成為一種普遍現(xiàn)象。其中自然還隱藏著更深層的因素。”該人士表示，“其實(shí)商場(chǎng)經(jīng)常性的打折，廠家最慘。但現(xiàn)在市場(chǎng)存在不少問題，由于商場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商收取各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，廠家不得不提高標(biāo)價(jià)。”

　　百貨商場(chǎng)可能對(duì)服裝供應(yīng)商收取的費(fèi)用有多少?多位服裝供應(yīng)商認(rèn)為，高端紡織服裝品牌終端銷售渠道一般只有兩種，一是開專賣店，二是進(jìn)駐商場(chǎng)。

　　開設(shè)專賣店高額的房租、裝修等費(fèi)用至少投入60萬元至上百萬元，因此不少服裝企業(yè)不會(huì)放棄進(jìn)入百貨。百貨目前多數(shù)按照聯(lián)營扣點(diǎn)的方式，按照銷售的比例約10%—40%左右不等。

　　“這種怪圈反映了營銷成本太高。”彭澎認(rèn)為，長(zhǎng)此以往會(huì)形成壞的商業(yè)模式，商場(chǎng)、廠家和消費(fèi)者互相缺乏誠信，會(huì)給正常的商業(yè)文化造成傷害。目前怪圈對(duì)于三方的傷害正在逐步擴(kuò)大。

　　一方面消費(fèi)者抱怨服裝價(jià)格越來越貴，感覺在百貨購買打折服裝有上當(dāng)之嫌;同時(shí)，百貨業(yè)者越來越擔(dān)憂銷售;服裝供應(yīng)商們也愁眉苦臉，他們只能提高標(biāo)價(jià)再打折。“目前供應(yīng)商和商場(chǎng)都沒有別的手段增加利潤。”深圳零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)花濤認(rèn)為，說白了整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營水平不夠，根本原因還是利益的驅(qū)使導(dǎo)致這種怪圈的形成，短期內(nèi)要改變可能很難。

　　“現(xiàn)在商場(chǎng)要求廠家一定要打折，可廠家苦于沒有其他良方，只能越陷越深。可以預(yù)測(cè)，今年這種瘋狂提高標(biāo)價(jià)再打折的情況可能愈演愈烈。”某知名服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。

　　“好的商品通過創(chuàng)意和創(chuàng)新塑造自己的品牌，這些商品即使不打折也有人買，例如一些奢侈品牌，或者一些只有給會(huì)員打折的品牌。”第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍認(rèn)為這是一種啟示。

　　一些品牌服裝企業(yè)總經(jīng)理表示，廠家唯有盡量開拓專賣店，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，來應(yīng)對(duì)這種怪圈。而政府則應(yīng)該對(duì)各種商業(yè)不法行為進(jìn)行打擊。

　　“外國的規(guī)則非常嚴(yán)苛，市場(chǎng)不敢亂來。我們也應(yīng)該從外國市場(chǎng)的經(jīng)營理念和方法中不斷學(xué)習(xí)。”花濤進(jìn)一步解釋，對(duì)于商場(chǎng)來說，市場(chǎng)的大環(huán)境影響了沒打折就沒銷售的現(xiàn)象，以前嘗試過引進(jìn)獨(dú)一無二的品牌，但很快這些品牌遍布各個(gè)商場(chǎng)，于是他們創(chuàng)造自主品牌，實(shí)施品牌代理，謀劃走出這種怪圈，走出這種怪圈就能活下去，相反走不出去就會(huì)倒下。“據(jù)我所知，現(xiàn)在很多商場(chǎng)和廠家都絞盡腦汁求變。消費(fèi)者同樣也會(huì)變化?，F(xiàn)在就是商業(yè)市場(chǎng)黎明前的黑暗。”{page_break}

　　品牌服裝一路看漲

　　2010年，商場(chǎng)里一般品牌的服裝售價(jià)以三位數(shù)為主，上千元一件襯衣、毛衫的情況只有在主打高端消費(fèi)的商場(chǎng)才常見，但今年所有的服裝品牌都像吃了“激素”一樣，四位數(shù)成為商場(chǎng)的普遍標(biāo)價(jià)。據(jù)估算，2011秋冬裝價(jià)格普遍比去年同期漲了20%左右，有的甚至高達(dá)30%多。而面對(duì)國內(nèi)品牌的上漲，國外品牌反而顯得較為“淡定”。國內(nèi)品牌在價(jià)格上向國外品牌看齊的趨勢(shì)越來越明顯，這也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　服裝品牌每年的價(jià)格調(diào)整并非是特殊現(xiàn)象，但如2011年秋冬和2012年開年般整體上漲可謂是少見的現(xiàn)象，為何服裝品牌企業(yè)的價(jià)格居高不下?這一現(xiàn)象背后的服裝品牌對(duì)于漲價(jià)的看法又如何呢?

　　面對(duì)2011年各種成本的上漲，運(yùn)動(dòng)品牌共同的應(yīng)對(duì)措施就是漲價(jià)。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌2011年第四季訂貨會(huì)結(jié)束后，包括李寧、安踏、特步、匹克、361度等品牌在內(nèi)，第四季度的鞋產(chǎn)品和服裝都會(huì)有一到兩成的價(jià)格上漲。從各品牌的年初訂貨會(huì)和年報(bào)公布的數(shù)據(jù)算，今年體育品牌產(chǎn)品價(jià)格平均已經(jīng)上漲了10%到20%。

　　安踏體育用品有限公司企業(yè)公關(guān)部總經(jīng)理李浩也表示，安踏會(huì)隨著行業(yè)大趨勢(shì)做調(diào)整，有消息稱，安踏將提高鞋類產(chǎn)品銷售價(jià)格，平均漲幅約10%。

　　漲價(jià)對(duì)于服裝品牌是一把雙刃劍，一方面會(huì)由于價(jià)格的提升帶動(dòng)銷售額的提升，但同時(shí)價(jià)格上漲對(duì)于銷量也會(huì)有一定的擠出效應(yīng)，可能會(huì)抑制銷量增長(zhǎng)，此外，價(jià)格對(duì)行業(yè)零售額增長(zhǎng)的推動(dòng)也不可能長(zhǎng)期持續(xù)。

　　深圳歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)夏國新在談到服裝價(jià)格上漲時(shí)這樣說：“服裝價(jià)格上漲有兩個(gè)因素，一個(gè)是被動(dòng)的，比如原材料價(jià)格上漲。還有一個(gè)是主動(dòng)的，比如品牌升級(jí)，形象塑造，形象設(shè)計(jì)等方面花了很多成本，所以需要漲價(jià)來彌補(bǔ)。被動(dòng)因素是個(gè)外力，是所有品牌都要面對(duì)的。原材料價(jià)格漲了，就要看哪個(gè)企業(yè)的消化能力更大一些。而主動(dòng)的價(jià)格上漲對(duì)品牌來說是有好處的，奢侈品價(jià)格很貴，但是購買的人卻越來越多，就是因?yàn)槠放菩蜗笏茉斓暮?。如果一個(gè)品牌主動(dòng)提價(jià)，而且提價(jià)后還有很多人購買，這說明品牌的影響和張力都擴(kuò)大了，所以對(duì)品牌來說是個(gè)好事。”

　　如何變被動(dòng)為主動(dòng)，這就需要提升品牌自身的附加值的了。山東舒朗服裝服飾股份有限公司副總經(jīng)理李蒙談到，成本上漲是一種普遍的現(xiàn)象，不管是品牌企業(yè)、還是以外貿(mào)加工、貼牌生產(chǎn)為主的企業(yè)都面臨著不小的風(fēng)險(xiǎn)。除了調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格以保證企業(yè)的生存空間之外，還要規(guī)避成本上漲帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提高自主創(chuàng)新能力，增加產(chǎn)品的附加值。李蒙認(rèn)為，對(duì)服裝企業(yè)來說，鼓勵(lì)創(chuàng)新服裝產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，從款式、面料各方面來吸引消費(fèi)者眼球。舒朗時(shí)裝在最近幾年高薪聘請(qǐng)意大利、法國等全球頂尖設(shè)計(jì)師，提高整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的整體研發(fā)實(shí)力及核心競(jìng)爭(zhēng)力。“為了緩和企業(yè)成本所帶來的壓力，改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，降低管理成本，舒朗借鑒創(chuàng)新‘6+1’的模式，融產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、銷售多個(gè)環(huán)節(jié)于一體，既降低運(yùn)作成本，又提高產(chǎn)品本身的價(jià)值。”李蒙這樣說。

　　夏國新也談到，如果品牌沒有自己的張力，只能接受被動(dòng)的價(jià)格上漲，這樣無疑會(huì)對(duì)品牌的利潤有很大的侵蝕，會(huì)造成企業(yè)經(jīng)營遇到困難。“如果品牌遇到這個(gè)問題，只能還是在品牌自身上下功夫，第一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更出新意，賣別人沒有的東西，脫離簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第二就是提高產(chǎn)品的品質(zhì)，讓品質(zhì)更好，讓顧客覺得東西物有所值。第三就是提高品牌服務(wù)能力，包括對(duì)客人禮貌，提供專業(yè)知識(shí)等，這些是不需要額外的成本的，但是創(chuàng)造的價(jià)值卻是很大的，就是讓服務(wù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值。”夏國新說。

　　消費(fèi)者面對(duì)漲價(jià)

　　在談到服裝價(jià)格上漲與消費(fèi)者的接受度的問題時(shí)，李蒙說：“服裝價(jià)格上漲的因素有很多，實(shí)際上服裝價(jià)格上漲是目前物價(jià)水平整體上漲的一個(gè)縮影。經(jīng)濟(jì)通脹的壓力增大，生產(chǎn)成本、運(yùn)輸費(fèi)用、勞動(dòng)力成本的不斷上揚(yáng)，服裝產(chǎn)品必然會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)，以保持相應(yīng)的利潤空間，維持企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，但是服裝價(jià)格的上漲并未脫離消費(fèi)者的實(shí)際收入水平。舒朗旗下各品牌服裝均采用高檔進(jìn)口，天然環(huán)保面料，迎合消費(fèi)者日益更新的消費(fèi)理念，大力研發(fā)創(chuàng)新。”

　　近年來，消費(fèi)者的生活觀念不斷升級(jí)，更加崇尚健康、舒適、環(huán)保的消費(fèi)觀，更加追求高品質(zhì)高水準(zhǔn)的生活狀態(tài)，高層次的消費(fèi)不只是一種地位的象征，更是出于對(duì)健康生活的追求。

　　他還認(rèn)為，品牌服裝的消費(fèi)者往往是有一定的消費(fèi)能力的，在成本整體上漲的情況下，要保證銷售更多的是憑借消費(fèi)者的品牌忠誠度，明確消費(fèi)者的消費(fèi)需求，樹立良好的品牌形象，形成對(duì)品牌的向心力，想消費(fèi)者所想，做消費(fèi)者所做。

　　夏國新談到，對(duì)于歌力思品牌的消費(fèi)者而言，價(jià)格的上漲不會(huì)明顯的影響消費(fèi)者的消費(fèi)。“中國的品牌如今處于升級(jí)階段，中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在升級(jí)階段，對(duì)價(jià)格不是很敏感，尤其是一些高端的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格甚至可以說不在乎。該買的衣服還是會(huì)買的，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的上漲而不掏腰包。”

　　北京嘉曼服裝有限公司的曹勝奎董事長(zhǎng)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格上漲的接受程度，一方面取決購買力是否相應(yīng)上漲，另一方面取決上漲的品牌是大多數(shù)還是極少數(shù)。如果大多數(shù)的品牌價(jià)格上漲了，但是消費(fèi)者的購買能力(可支配收入)沒有相應(yīng)的增長(zhǎng)，可能消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而去購買低價(jià)的服裝甚至是無品牌服裝，造成整體消費(fèi)的下移。如果是少數(shù)品牌價(jià)格上漲，可能消費(fèi)者會(huì)選擇那些價(jià)格沒上漲的品牌，造成上漲品牌的生存壓力;如果消費(fèi)能力隨著大部分品牌價(jià)格的上漲，也上漲了，那么可能整體上就會(huì)體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)，如果只有少部分品牌價(jià)格上漲了，那么消費(fèi)者本身會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步的細(xì)分，這應(yīng)該是中國消費(fèi)呈現(xiàn)良性發(fā)展的情況。

　　面對(duì)2011年服裝整體上漲的情況，高端市場(chǎng)由于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的不敏感，日子還比較好過，而對(duì)于低端市場(chǎng)而言，日子就沒有那么好過了。{page_break}

　　低值品牌難以承受之痛

　　對(duì)于一些規(guī)模較小、品牌影響力較弱的企業(yè)來說，成本上漲卻足以致命。

　　小品牌由于品牌影響力小，客戶忠誠度低，因此需要以低價(jià)贏得市場(chǎng)份額，成本的上漲對(duì)提價(jià)難的小品牌帶來的影響無疑是巨大的。

　　一直以來以在批發(fā)市場(chǎng)為主要生存環(huán)境的低端市場(chǎng)，存在著各類小微服裝企業(yè)，對(duì)于這個(gè)供大于求的市場(chǎng)，價(jià)格飆得再高，也不能改變它是一個(gè)買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于買方市場(chǎng)而言，消費(fèi)者的主導(dǎo)地位不可動(dòng)搖，而在低端市場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)于服裝價(jià)格的敏感性高很多，因此漲價(jià)會(huì)影響其銷量。這讓以銷售量來贏得利潤的小品牌陷入價(jià)格上漲與銷量下滑的兩難境地，成本上漲導(dǎo)致的價(jià)格上漲并沒有給企業(yè)帶來更多利潤，銷量的下滑勢(shì)必讓盈利空間更狹小。利潤在壓縮，銷量又再減少，讓原本競(jìng)爭(zhēng)就很激烈的低端市場(chǎng)呈現(xiàn)出更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　而且成本上漲導(dǎo)致的價(jià)格上漲，可以說在低端市場(chǎng)幾乎沒有受益者，從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商，再到消費(fèi)者，大家的日子都不好過。

　　“價(jià)格上漲對(duì)那些以低成本取勝的企業(yè)來說是挺痛苦的，特別是對(duì)那些毛利率低的企業(yè)來說。成本上升，價(jià)格沒處轉(zhuǎn)移，盈利受影響，壓力就會(huì)很大。因?yàn)榈投说南M(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)是比較敏感的，所以銷售可能會(huì)受影響。這樣的話會(huì)有一部分企業(yè)退出市場(chǎng)，但是對(duì)于真正優(yōu)秀的品牌來說反而是機(jī)會(huì)。永遠(yuǎn)都是這樣的，不好的淘汰了，剩下的就是最好的。”夏國新這樣說。

　　而樂觀的觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)自身能夠不斷進(jìn)化，就能提升自己的生存能力，持此觀點(diǎn)的北京嘉曼服裝有限公司的曹勝奎董事長(zhǎng)這樣說：“品牌價(jià)格上漲對(duì)附加值高的品牌接受起來順利，對(duì)附加值低的品牌會(huì)造成相當(dāng)?shù)膲毫?，是否?huì)讓它們退出市場(chǎng)，要取決于這些品牌的運(yùn)作能力，是否足以把漲價(jià)的壓力轉(zhuǎn)化成經(jīng)營管理的效率。如果能在設(shè)計(jì)開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、銷售能力方面加以增強(qiáng)，那么漲價(jià)的壓力是完全可以轉(zhuǎn)化掉的。對(duì)任何一個(gè)市場(chǎng)而言，都是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者只能萎縮并退出。有能力的一定會(huì)淘汰掉生存能力弱的那部分，與其說是兩極分化，不如說是生存能力的進(jìn)化，適者生存。”