實體零售轉戰網絡的難題和出路

　　到目前為止，傳統商貿流通企業觸網成功的例子很少，即使小露頭角的，大多借助的也是第三方平臺，獨立運作成功的很少。

　　國內零售業目前普遍采用聯營模式，尤其是百貨業。在這種模式下，商場缺乏必要的自主經營能力，把經營權逐步交給了供應商，實質上淪為了“房東”。行業的毛利越來越低，聯營模式已逐漸無法滿足百貨業的發展。而傳統零售百貨面對的另一大沖擊，則來源于近年勢頭洶涌的網購市場，網購的迅猛增長不由得讓傳統零售百貨經營者們開始緊張起來，都不約而同地紛紛開始試水電子商務，尋找切入點。不過，實體零售企業轉戰網絡，具體操作起來面臨著不少問題。

　　首先，現階段的網上零售業務基本上還處于萌芽階段，各個方面都還很不成熟。傳統零售業進軍網絡購物市場，需要考慮的問題是如何實現網上與網下的銷售互動和差異化的有機結合。就現狀而言，零售商缺乏專門研發服務的部門，沒有明確自己的目標顧客和消費需求，缺少自己的經營特色。

　　其次，進軍網絡零售后，企業掛上網的商品會受到種種制約，最直接的是價格體系的制約，眾品牌運營商會對價格提出異議。哪怕是一個品牌的運營商，想啟動網購市場，首先就要克服的就是線上線下產品的問題。錯開，還是同步?不過，經銷商的抱怨，已經是一種不可避免的現象，商品在電子商務化進程中必然會出現網上竄貨、銷售假貨，經常壓低價格，影響到經銷商權益情況。

　　再者，要考慮銷售互動和差異化的有機結合。如何創新，從電商的紅海中勝出呢?我認為，有時只要在局部上做些改進，如在標準化的產品上做了差異化的定位及細節改進，便可逐步開拓電商新市場。在很多人固有的思維中，錯誤地認為差異化便是產品需要橫空出世，市場上沒有同類產品。其實不然，有時只需在原標準化的產品基礎上做一些小小的細節改進，并對產品賦予差異化的市場定位及品牌解釋，如此，產品的差異化也可以真實地體現出來。比如，可以專注在居家生活用品領域，做出這樣一個平臺，營造居家生活用品新的電商市場空間。

　　有數據表明，2013年電子商務市場會達到1.5萬億元的規模，占社會消費的零售總額6.5%，因此我們可以預計未來三年復合增長率起碼在40%以上。我認為，和國外不同的是，中國電子商務里面會有數個比較大的項目，美國是亞馬遜一家獨大，中國則肯定會有若干個巨型公司，因為中國現在增長速度更高，而且電子商務占社會消費品零售總額比例更大。此外，和美國以及其他國家相比，目前中國國內電子商務做得好的企業大多是純搞電子商務的，而在國外，單純做電子商務的只是一部分，傳統零售企業在網購方面也有非常好的銷售。由此來看，未來中國的傳統零售企業還有很大的進步和發揮空間，同時，按照中國的市場特點，我認為中國還是會有幾個大的不借助第三方力量、依靠自身能力發展壯大的電子商務平臺。

　　有人認為，現階段的電子商務，現金流是最重要的，影響及可持續發展力是要靠砸錢和燒錢來維系的，可我恰恰認為這不是最重要的，最重要是業務的成長和用戶的重復購買率。我們最應該關注的是用戶和產品。只有用戶和產品，能給你帶來收入、人才和資本。每一次投資人進來，都要讓人看到我們企業正在扎扎實實地快速發展和擴充產品線，用戶大量地二次購買。記得業內人士和我說起過網購用戶的體驗及重復購買率，他舉了凡客的例子，大家都認為，凡客可能是國內的標桿，目前的二次購買占80%以上。雖然凡客因為退換貨環節的設置，成本增加了不止一倍，但用戶實實在在地用二次購買進行了回報，而且這些用戶又影響了其周圍更多的人成為凡客的顧客。

　　最后我想說的是，當傳統商貿流通企業真正了解了電商會帶來的新機遇和新麻煩，真正了解了信息化的價值，可能不會再被動地做信息化的接受者，而去主動參與和領導行業的信息化變革，那時電商的信息化和網絡化將會更相輔相成，而且，未來零售領域的創新也將由這兩點來支撐。