實(shí)體零售轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)的難題和出路

　　到目前為止，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)觸網(wǎng)成功的例子很少，即使小露頭角的，大多借助的也是第三方平臺(tái)，獨(dú)立運(yùn)作成功的很少。

　　國內(nèi)零售業(yè)目前普遍采用聯(lián)營模式，尤其是百貨業(yè)。在這種模式下，商場缺乏必要的自主經(jīng)營能力，把經(jīng)營權(quán)逐步交給了供應(yīng)商，實(shí)質(zhì)上淪為了“房東”。行業(yè)的毛利越來越低，聯(lián)營模式已逐漸無法滿足百貨業(yè)的發(fā)展。而傳統(tǒng)零售百貨面對(duì)的另一大沖擊，則來源于近年勢頭洶涌的網(wǎng)購市場，網(wǎng)購的迅猛增長不由得讓傳統(tǒng)零售百貨經(jīng)營者們開始緊張起來，都不約而同地紛紛開始試水電子商務(wù)，尋找切入點(diǎn)。不過，實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，具體操作起來面臨著不少問題。

　　首先，現(xiàn)階段的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)基本上還處于萌芽階段，各個(gè)方面都還很不成熟。傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)購物市場，需要考慮的問題是如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷售互動(dòng)和差異化的有機(jī)結(jié)合。就現(xiàn)狀而言，零售商缺乏專門研發(fā)服務(wù)的部門，沒有明確自己的目標(biāo)顧客和消費(fèi)需求，缺少自己的經(jīng)營特色。

　　其次，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售后，企業(yè)掛上網(wǎng)的商品會(huì)受到種種制約，最直接的是價(jià)格體系的制約，眾品牌運(yùn)營商會(huì)對(duì)價(jià)格提出異議。哪怕是一個(gè)品牌的運(yùn)營商，想啟動(dòng)網(wǎng)購市場，首先就要克服的就是線上線下產(chǎn)品的問題。錯(cuò)開，還是同步?不過，經(jīng)銷商的抱怨，已經(jīng)是一種不可避免的現(xiàn)象，商品在電子商務(wù)化進(jìn)程中必然會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)上竄貨、銷售假貨，經(jīng)常壓低價(jià)格，影響到經(jīng)銷商權(quán)益情況。

　　再者，要考慮銷售互動(dòng)和差異化的有機(jī)結(jié)合。如何創(chuàng)新，從電商的紅海中勝出呢?我認(rèn)為，有時(shí)只要在局部上做些改進(jìn)，如在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上做了差異化的定位及細(xì)節(jié)改進(jìn)，便可逐步開拓電商新市場。在很多人固有的思維中，錯(cuò)誤地認(rèn)為差異化便是產(chǎn)品需要橫空出世，市場上沒有同類產(chǎn)品。其實(shí)不然，有時(shí)只需在原標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品基礎(chǔ)上做一些小小的細(xì)節(jié)改進(jìn)，并對(duì)產(chǎn)品賦予差異化的市場定位及品牌解釋，如此，產(chǎn)品的差異化也可以真實(shí)地體現(xiàn)出來。比如，可以專注在居家生活用品領(lǐng)域，做出這樣一個(gè)平臺(tái)，營造居家生活用品新的電商市場空間。

　　有數(shù)據(jù)表明，2013年電子商務(wù)市場會(huì)達(dá)到1.5萬億元的規(guī)模，占社會(huì)消費(fèi)的零售總額6.5%，因此我們可以預(yù)計(jì)未來三年復(fù)合增長率起碼在40%以上。我認(rèn)為，和國外不同的是，中國電子商務(wù)里面會(huì)有數(shù)個(gè)比較大的項(xiàng)目，美國是亞馬遜一家獨(dú)大，中國則肯定會(huì)有若干個(gè)巨型公司，因?yàn)橹袊F(xiàn)在增長速度更高，而且電子商務(wù)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例更大。此外，和美國以及其他國家相比，目前中國國內(nèi)電子商務(wù)做得好的企業(yè)大多是純搞電子商務(wù)的，而在國外，單純做電子商務(wù)的只是一部分，傳統(tǒng)零售企業(yè)在網(wǎng)購方面也有非常好的銷售。由此來看，未來中國的傳統(tǒng)零售企業(yè)還有很大的進(jìn)步和發(fā)揮空間，同時(shí)，按照中國的市場特點(diǎn)，我認(rèn)為中國還是會(huì)有幾個(gè)大的不借助第三方力量、依靠自身能力發(fā)展壯大的電子商務(wù)平臺(tái)。

　　有人認(rèn)為，現(xiàn)階段的電子商務(wù)，現(xiàn)金流是最重要的，影響及可持續(xù)發(fā)展力是要靠砸錢和燒錢來維系的，可我恰恰認(rèn)為這不是最重要的，最重要是業(yè)務(wù)的成長和用戶的重復(fù)購買率。我們最應(yīng)該關(guān)注的是用戶和產(chǎn)品。只有用戶和產(chǎn)品，能給你帶來收入、人才和資本。每一次投資人進(jìn)來，都要讓人看到我們企業(yè)正在扎扎實(shí)實(shí)地快速發(fā)展和擴(kuò)充產(chǎn)品線，用戶大量地二次購買。記得業(yè)內(nèi)人士和我說起過網(wǎng)購用戶的體驗(yàn)及重復(fù)購買率，他舉了凡客的例子，大家都認(rèn)為，凡客可能是國內(nèi)的標(biāo)桿，目前的二次購買占80%以上。雖然凡客因?yàn)橥藫Q貨環(huán)節(jié)的設(shè)置，成本增加了不止一倍，但用戶實(shí)實(shí)在在地用二次購買進(jìn)行了回報(bào)，而且這些用戶又影響了其周圍更多的人成為凡客的顧客。

　　最后我想說的是，當(dāng)傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)真正了解了電商會(huì)帶來的新機(jī)遇和新麻煩，真正了解了信息化的價(jià)值，可能不會(huì)再被動(dòng)地做信息化的接受者，而去主動(dòng)參與和領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的信息化變革，那時(shí)電商的信息化和網(wǎng)絡(luò)化將會(huì)更相輔相成，而且，未來零售領(lǐng)域的創(chuàng)新也將由這兩點(diǎn)來支撐。