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    外貿(mào)代工善用低成本拉高鞋企訂單量

    2012/3/26 10:39:00 來源: 評論(0)15

    外貿(mào) 鞋業(yè) 網(wǎng)購

      寒意仍濃的出口形勢使習(xí)慣于貼牌代工的外貿(mào)鞋企不得不將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)銷,這一次在它們的視野里,“網(wǎng)絡(luò)購物”正在占據(jù)越來越重要的位置。


      網(wǎng)絡(luò)購物幫助外貿(mào)代工企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷似乎是“老生常談”,但缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗的它們,此前卻很難僅僅依靠開個淘寶店來滿足生存需求。隨著B2C(企業(yè)對個人電子商務(wù))平臺的崛起和傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)認(rèn)識的不斷深入,代工企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演的角色悄然發(fā)生著變化,它們不但成為支撐起互聯(lián)網(wǎng)品牌的主力軍,甚至開始考慮借助這一嶄新的消費模式拉起“微笑曲線”的兩端,真正實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。


      互聯(lián)網(wǎng)品牌的大訂單


      上海市嘉定區(qū)馬陸鎮(zhèn)大宏村,上宏鞋業(yè)充滿橡膠氣味的車間里,2條流水線上500名工人忙著封幫、刷膠、成型……每天有4000雙帆布鞋在這里生產(chǎn)出來,絕大多數(shù)被裝進(jìn)寫著“VANCL”的棕色紙盒里,再通過互聯(lián)網(wǎng)銷往各地。


      這是一家已有16年歷史的典型代工企業(yè),生產(chǎn)過回力鞋,也和上海其他40多家生產(chǎn)硫化鞋、帆布鞋的鞋企一樣靠著外貿(mào)訂單逐漸作大。但在2008年后,國際金融危機(jī)、原材料和用工成本上漲等因素將它們逼入窘境。“目前上海和我們規(guī)模相仿的企業(yè)只剩5家。”上宏鞋業(yè)董事長胡其龍不無感慨。


      “必須轉(zhuǎn)向內(nèi)銷!”胡其龍曾經(jīng)嘗試推出自己的品牌,但從未接觸過國內(nèi)銷售渠道的他很快發(fā)現(xiàn),無法解決經(jīng)銷商壓款的問題,也拿不出推廣產(chǎn)品的廣告費。“運作不下去,那是企業(yè)最困難的時候。”


      2010年3月,一筆來自互聯(lián)網(wǎng)品牌的訂單出現(xiàn)了。網(wǎng)購品牌凡客誠品找到胡其龍,張口就要訂5萬雙。“我不信,給外貿(mào)做一筆大單才2萬雙,何況是國內(nèi)牌子。”胡其龍怎么也沒有想到,這些鞋子在凡客網(wǎng)站上一露面,只用了不到48小時就被一搶而空,“這才覺得電子商務(wù)和過去的生意都不一樣。”此后,訂單接踵而至,10萬雙、20萬雙、30萬雙,2011年全年,上宏鞋業(yè)為凡客生產(chǎn)了230萬雙帆布鞋,占工廠產(chǎn)量的80%。


      “網(wǎng)購品牌單筆訂單大,能拉低成本;而且回款速度也比傳統(tǒng)品牌來得快,賬期只有60天,和我們做外貿(mào)一樣。代工企業(yè)就是靠現(xiàn)金流轉(zhuǎn)下去的,所以這兩點特別重要。”胡其龍告訴記者。不過,這筆錢賺得并不容易,互聯(lián)網(wǎng)品牌靠的是口碑營銷,對質(zhì)量要求近于嚴(yán)苛。“拿圍條拉力來說,國家標(biāo)準(zhǔn)是1.8公斤,而凡客要求作到3.5公斤。”


      靠著來自互聯(lián)網(wǎng)品牌的大訂單成功轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的代工企業(yè)又何止上宏鞋業(yè)一家。凡客誠品、夢芭莎、七格格、麥包包……這些快速成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌們通常的作法都是拿著設(shè)計尋找合適的代工工廠,自己只負(fù)責(zé)設(shè)計。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)第一燈飾品牌”的上海奧朵家飾用品有限公司總經(jīng)理李永華坦言,出口過哪些國家,為哪些品牌代工過,是尋找代工工廠時的重要標(biāo)準(zhǔn)。“對于代工企業(yè)來說,為我們生產(chǎn)利潤率要高一點,而且‘一手交錢一手交貨’,更符合傳統(tǒng)外貿(mào)生產(chǎn)的習(xí)慣。”


      低成本拉高“微笑曲線”


      如果說網(wǎng)絡(luò)購物為一部分代工企業(yè)帶來了可觀的增量生意,從而解決了生存難題。那么對于另外一些規(guī)模更大的代工企業(yè)來說,“野心”還不僅于此。它們正在通過借力網(wǎng)絡(luò)購物,打造自己的品牌,以前所未有的低成本來拉高“微笑曲線”的兩端。


      這些線上自創(chuàng)品牌表現(xiàn)頗為引人注目。服裝電商品牌歐萊諾在過去的3年中實現(xiàn)了破億元的銷售額,而同樣從貼牌生產(chǎn)服裝轉(zhuǎn)向自建品牌的斯波帝卡董事長吳詩輝則透露,相比原來外貿(mào)10%到20%的毛利率,現(xiàn)在斯波帝卡獲得了30%以上的毛利率。


      這樣的集中爆發(fā),除了網(wǎng)絡(luò)購物本身規(guī)模的飛速擴(kuò)張之外,也說明傳統(tǒng)代工企業(yè)逐漸摸到了這條產(chǎn)業(yè)鏈的“門道”。


      “門道”之一是將線上和線下結(jié)合的更緊密。廣州明珠星集團(tuán)是國內(nèi)最大的鐘表生產(chǎn)集團(tuán)之一,僅石英手表機(jī)芯每年產(chǎn)量就達(dá)5億只。去年12月,由明珠星作為第一大股東的互聯(lián)網(wǎng)手表品牌“時光一百”正式上線,短短3個月,月銷量已突破3000只。時光一百電子商務(wù)有限公司CEO雷赤峰表示:“線下資源不光是我們在設(shè)計端可以請到卡西歐的工程師,或者在生產(chǎn)端可以找到信譽(yù)好品質(zhì)佳的配件廠,而且還可以利用線下渠道進(jìn)行推廣。”他介紹說,借助原有資源,如今時光一百負(fù)責(zé)企業(yè)定制,在所有定制手表的包裝里,都會有一張網(wǎng)上優(yōu)惠卡,這樣的優(yōu)惠卡還將出現(xiàn)在集團(tuán)生產(chǎn)的成品鐘里,以此來推廣新品牌。


      門道之二則是充分利用多元化的網(wǎng)購渠道。服裝電商品牌格男仕借力于淘寶網(wǎng)(微博)的大賣家,像線下品牌尋求經(jīng)銷商一樣,將自己的產(chǎn)品分銷到這些網(wǎng)店里,在3個月的時間里就有了1000多萬元的銷售額。雷赤峰則給記者展示了時光一百手表的眾多渠道:從天貓(微博)、京東、蘇寧之類的B2C平臺到拉手、嘀嗒等團(tuán)購網(wǎng)站,甚至還為9588這樣的旅行網(wǎng)站提供積分兌換。時光100目前的銷量只有20%來自官網(wǎng),其他都分散在各個渠道中。“不同渠道營銷方法也有所區(qū)別,比如說在B2C平臺上充分利用效果推廣工具,在團(tuán)購網(wǎng)站就要特別強(qiáng)調(diào)性能,比如30米防水之類。”曾經(jīng)面對電腦屏幕不知所措的傳統(tǒng)代工企業(yè),如今已對整套游戲規(guī)則較為熟悉。

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