零售基因在電子商務領域的重要性

　　日本樂天近日果斷地宣布關停業績一直不景氣的樂酷天，但稱不會放棄中國市場;此前當當網李國慶明確表示當當今年將采取收縮戰略;而主打棉襪的維棉網也宣布要不惜一切壓縮成本。在這個電子商務的“寒冬”，鞋類巨頭百麗旗下的優購網上鞋城如何應對?經過近一年的試水，優購的哪些經驗值得傳統企業借鑒?帶著這些問題，記者專訪了優購網上鞋城CMO徐雷。

　　提升訂單質量和用戶質量

　　“服裝、鞋類產品的供應鏈管理模式和產品生命周期不同于電器、圖書等標準化產品，其產品生命周期只有3-4個月。”鞋服類電商網站經營品類的比價因素不如標準化產品直接，“說服”用戶購物的難度較大。

　　徐雷表示，優購網上鞋城通過尺碼說明、試穿感受等環節降低了用戶前端購物的難度。通過這些手段一方面提升、優化訂單質量和用戶質量;另一方面保證、提升了用戶購物體驗，希望為企業良性、可持續性發展打下基礎。

　　徐雷表示，優購網上鞋城不僅僅以銷售規模、成長率作為企業經營目的，更要以此樹立理性的行業差異化形象。目前，上述調整并沒有對訂單量有較大影響，但用戶及訂單質量有了顯著提高，同時運營成本和效率也有了提升。

　　傳統企業“觸網”須過三道坎

　　依托百麗做網上商城，對徐雷與百麗高層來講，雙方在過去9個月是不斷磨合、碰撞的過程。經過初期的磨合，來自互聯網和電商的人才與來自百麗傳統業務人員的溝通變得越來越有效。

　　根據企業自身運營經驗，徐雷認為，傳統企業做B2C要邁三道坎，其中最重要的是傳統企業不能因為主營業務遇到了問題，而把電子商務作為新的增長點，這種想法是錯誤的;同時，線上業務在前3-5年內不要寄希望能改變公司發展曲線，或者在財務報表上有多漂亮的業績。

　　其次，做電子商務的企業必須有零售基因，才不會迷失在庫存周轉率、存銷比、人效等涉及供應鏈效率的業務指標中。因為電子商務是一個高度關注零售指標的細分行業，傳統企業做電子商務業務時，如果實行代理分銷模式，自己不操盤具體經營，實際上是把自身短板最大化了。

　　再次，傳統企業的品類線、品牌線要足夠寬，如果只有單一的品牌就嘗試觸網，那么更適合到天貓、京東等平臺分銷貨物。

　　徐雷強調，B2C的本質實際上是通過供應鏈管理，用IT信息技術和數據分析來經營用戶，而傳統零售行業最大的問題是貌似知道用戶是怎樣的群體，但其實和用戶直接的關系比較薄弱，當用戶的消費習慣、消費能力發生演變后反應相對延遲。

　　躺下越久才能跳得越高

　　今年是電子商務行業的“冬天”，越來越多的企業感到資金吃緊。對于行業未來的發展，徐雷引用了同行的一句話，“你躺下的時間有多長，決定未來你站起來的高度就有多高”。

　　徐雷坦言，今年電商形勢不太好，一些二線垂直B2C在資本面前非常謹慎。

　　“有的企業現金流可能只夠支撐半年，如果資本市場不發生變化，這些企業可能會以流血式的融資方式獲得資金。”徐雷指出，企業資金緊張首先會減少廣告投放，但訂單和銷售會隨之減少。接下來，這些企業就會裁員，進入惡性循環。

　　徐雷預測，今年電商行業可能會出現一些低價并購或合并以及傳統企業通過與純電子商務企業合作、股權置換等資本運作方式快速切入電商業務。