向國際品牌學什么 留給中國服裝業的思考題

　　日前，北京八里莊派出所接到新光天地Gucci店長報警，一個價值兩萬多的包被偷，最后沒有立刑事案件，因為進貨價只有幾百元。按規定，北京個人盜竊達2000元可追究刑責。消息經網友發布后，引得眾人熱議。

　　部分網友稱，這表明奢侈品行業太過暴利。也有人認為，奢侈品定價就是如此，不值得大驚小怪。有專家表示，奢侈品定價不以成本論……大多數人直指包括LV和Gucci在內的奢侈品品牌溢價過高。

　　但如此高的價格，還讓那么多人抱著錢去追捧，這不得不說是別人的本事。試問哪一家服裝企業不對這樣的溢價能力夢寐以求?

　　成就品牌的時機

　　品牌的溢價能力表現在產品價格上。如果某個特定成本的品牌產品，由于在顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，我們就認為這個品牌具備了很強的溢價能力。產品的溢價能力，與企業的利潤率緊密相連。

　　中國是服裝大國，但不是服裝強國，缺少國際知名的服裝品牌。中國的服裝企業大多是加工型企業，為國外品牌代工。包括Prada、Armani、Burberry在內的許多奢侈品品牌都在中國有完整的代工產業鏈。據世界奢侈品協會公布的數據，在奢侈品的價格構成中，原材料和成本分別占5%和6%，而品牌附加值則高達55%。可見中國代工服裝企業雖做著奢侈品的生意，卻賺著血汗的工錢。

　　如今，隨著世界經濟危機的爆發和蔓延，我國服裝出口下滑，勞動力成本又在持續上漲，從事來料加工的服裝企業步履維艱。內外憂困的現狀迫使國內服裝企業不得不轉型升級。品牌戰略專家李光斗認為，“服裝業利潤重點終究要從流通轉到品牌溢價上來。”

　　的確，與其依賴國外品牌而生存，對大牌的溢價能力望洋興嘆，不如沉下心來研究別人為什么能把衣服賣這么貴，從中得到一點啟發。

　　Gucci總裁帕特里齊奧-迪馬可曾經點名批評LV帆布包的材料成本是一米11歐元，同時自曝Gucci的材料成本是0.305米50歐元。

　　對于奢侈品成本低廉，賺取暴利的事實，埋單的人是知道的。但成本問題從來不是決定奢侈品價格的關鍵因素，消費者購買的也不是產品本身，他們更看重的是產品所象征的意義和帶來的矜貴感覺。

　　品牌為了塑造自身奢侈的形象，除了在產品上下工夫，還通過結緣名流、限量生產、渲染其手工藝等方式進行營銷，在廣告投放，時裝秀、大型路演等活動上不惜重金，這一切都是為讓消費者覺得值得擁有。

　　在商家看來，這是品牌的附加值，是品牌讓渡給消費者的情感價值。品牌的溢價能力就來自于此。在我國，愿意為情感埋單的消費者大有人在。

　　隨著人口結構的變化，我國的消費結構也發生了深刻的改變。2011年，我國城鎮人口首次超過農村人口，80后、90后正在成為新的消費主體，他們的消費觀念和消費主張逐漸升級。越來越多的消費群體不滿足于簡單的商品消費，他們更看重精神的消費，他們追求品質、看重品牌，傾向于選擇一些有溢價能力，符合自己審美標準和價值觀的品牌。

　　業內人士認為，這是服裝企業成就品牌的絕好時機。{page_break}

　　向奢侈品牌學什么

　　并不是每個品牌都要將自己塑造成奢侈品，但從奢侈品的成功之路中，每個企業都能汲取到有用的經驗。

　　奢侈品能夠賣出天價，稀缺性是一方面，其對工藝和設計的卓越追求是根本。

　　一位意大利的高級手袋工藝師說：“練就純熟的手工技藝我用了10年”，“一個定制手袋從設計稿到一個樣包出爐，前后大概需要3個月的時間”。精湛的工藝是品質的保證，而品質是品牌形象的基石。

　　曾服務于凱撒、淑女屋等國內知名服裝品牌的資深時尚行業品牌專家閔光亞認為：“設計文化與設計實力的崛起，是大品牌成功的定律。”

　　不難發現，奢侈品大牌有一個相同之處，它們都將創造者的名字放在LOGO上。Tiffany &Co的創造者Charles Tiffany，Christofle的創造者Charles Christofle，Bvlgari的創造者Sotirio Bulgari，Louis Vuitton的創造者Louis Vuitton……

　　優秀設計師對于品牌創造的重要性可見一斑。但閔光亞指出，中國服裝企業的做法忽略了服裝的設計本質。

　　他舉例說：“福建男裝，他們的買手在全國各地采購樣衣，使其產品結構最為完整，滿足了中國不同市場的需求，這成為福建男裝崛起的重要原因。然而這些買手只向貼牌廠采購，使得中國的貼牌廠有了一定的設計能力。但因貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，所以品牌難以形成自有設計風格。”設計力缺失是形成不了國際影響力的。“而在歐美，買手大量采購未成名設計師產品，經過市場檢驗的設計師會迅速成名，進而成為名品牌的專職設計師。這種模式造就出了世界性品牌。”

　　所以中國服裝企業要讓更多的設計師進入買手領域，而不是讓大量成品買手入侵設計領域。這對培養設計師和品牌都是有益的。

　　塑造文化也是打造品牌的一條必經之路。全球奢侈品行業發展動向研究大師米歇爾-古澤茲(Michel Gutsatz) 曾說：“奢侈品牌應該立足自己的國家文化。”法國的Christofle，Hermes，意大利的Prada，Farrari，瑞士的Swatch，在品牌的設計上無不體現著本土文化特色。

　　本土服裝企業要想做出色的品牌必須賦予品牌特定的文化。“首先確定你的品牌要體現什么，其次展開工作支持這一品牌形象。”這是全世界成功的品牌深諳的定則。

　　幸而，中國是一個擁有深厚文化底蘊的國家，有取之不盡的文化源泉，供本土服裝品牌汲取養分。

　　人們說，培養一個貴族，需要三代。Chanel依靠上百年歷史的手工坊，精工細作出高級定制時裝，LV的勇氣、冒險和旅行的品牌精神可以追溯到19世紀中葉，成品于19世紀末的愛馬仕化妝盒靜靜陳列在北京故宮博物院中……

　　著名奢侈品牌無不經歷了百年歷史的洗練。中國服裝品牌缺乏這種與歷史的聯系，在經歷了上世紀50年代的公私合營和60、70年代的文化大革命之后，中國的服裝品牌便失去了深厚的根基。

　　中國品牌與國際品牌之間的差距，不可能在短時間內消除，品牌的塑造需要較長的時間積累。但多年來，中國服裝企業大多采取多創品牌、多開店的發展模式，各服裝企業之間的競爭也還停留在價格、款式等比較低的層面上。真正耐得住寂寞，用“十年磨一劍”的企業并不多見。

　　閔光亞說，中國服裝品牌要想提高溢價能力，必須專注于品牌塑造和深化，切忌盲目延伸。真正的大牌，需要精耕細作和時間的沉淀。