用代言人做服裝品牌營銷

　　廣告界有個共識：邀請知名人物代言自己的產品是品牌希望擴大知名度時的一條捷徑。

　　你可以看到形形色色的代言人。比如路易威登最新的代言人是拳王阿里，而該品牌過去的代言人包括搖滾巨星基思·理查茲、007扮演者肖恩·康納利和前宇航員巴茲·奧爾德林等，據說這些人共同的標簽是“傳奇”。姚明代言奧利奧則是因為一個英文單詞“dunk”的關系—這個詞的中文意思既是“投籃”又是“泡一泡”—吃法古怪的美國小餅干就這樣和中國大個子聯系在了一起。至于成龍先后代言過的小霸王學習機和霸王洗發水，這兩者倒似乎沒什么聯系。

　　無處不在的廣告屏總能提醒我們發現品牌有關代言人的最新變動。哪怕只是路過瞥一眼，你可能都會冒出這樣的疑問：為什么五月天代言了全家便利店，百事又為什么會請張國立?

　　按照2012年上半年的品牌代言人表現，凡客可能是最佳案例之一。韓寒的“有春天，無所畏”也許是應了“方韓大戰”的景，盡管聲勢沒有兩年前的“凡客體”那么浩大，但也顯得膾炙人口。按照凡客披露的數據，它仍然帶來了“正能量VT”上線第一周就超過70萬件的銷量，之后則是讓凡客當季主推的VT得到了每日近10萬件的持續熱賣。

　　2010年，請韓寒代言的凡客最初希望自己能有一個整體和統一的品牌形象。在那之前的一年里，凡客還是一個以售賣男士襯衫為主、賣少許女士T恤作為嘗試的電子商務公司，之后又逐步開辟了更多與以往不同的新品類，包括帆布鞋和VT等。轉變成一家自有品牌的快消品電商后，創始人陳年想通過代言人來讓更多年輕消費者了解凡客。

　　所以你就看到了“我是凡客”的廣告詞。這被凡客視為不僅是韓寒的自我表達，某種意義上也是凡客品牌本身的自我表達。出乎意料的是，那些長長短短的句式一下子切中80后、90后年輕人彰顯自我的精神訴求，“凡客體”一夜之間風靡了網絡。

　　現在看來，韓寒在這當中只充當了一個介質。“凡客體的誕生，可能不能算某一個人的作品，”凡客誠品助理總裁初娜說，“其實是因為它觸動了用戶自我表達的神經。”

　　代言人是隨著影視廣告而興起的—好萊塢和電視媒體引發了人們對于公眾人物一舉一動前所未有的好奇心，也使得那些想要抓住人們注意力的廣告人逐漸掌握了“影響力”這一新工具。

　　如今代言人司空見慣，而發揮效用的空間似乎越來越小。話說回來，其實碧浪原本沒打算請小S，而凡客也只是到“凡客體”的時候才讓韓寒發揮了作用。至于王菲代言營銷蒙牛，消費者恐怕只能在心里笑笑—她當真會喝這個牌子的牛奶嗎?