服裝企業營銷表層化現象的根源探究

　　中國服裝企業營銷正于“四害”橫行的惡劣環境中舉步維艱——所謂四害者“表層化”、“片面化”、“盲目化”、“急進化”是之，它們的存在與日漸猖獗，是中國營銷理論與實踐成長、發展的巨大障礙，四害不除，營銷人陷于迷茫，企業發展危機四伏，所有真正的營銷人務需盡責除之，且刻不容緩，故作此文為倡導與自我實踐之警示!

　　表層化現象一、什么都等于營銷：當前的中國營銷已經被嚴重泛化了，銷售等同于營銷，促銷等同于營銷，廣告等同于營銷，強行推銷也等同于營銷，甚至對某些企業和所謂的營銷人來說，營銷不過是裝點門面、蒙人騙己的噱頭，這些表層化的危險信號正通過大量的中小企業與所謂營銷人的行為不斷釋放、并進一步產生負面影響;

　　表層化現象二、由雜牌概念構成的營銷：各種雜牌概念充斥構成了中國營銷表層化的“危險風景”，這一方面是部分別有用心的家伙有目的斷章取義的謀財，另一方面則是不學無術、不求甚解者不理解營銷的本質和所謂的概念能夠在多大程度上對接企業實踐使然，缺少實踐的工具和方法(很多工具是生搬硬套)的雜牌概念們誤導甚眾，使營銷進一步表層化、空殼化。

　　營銷表層化的根源探究：

　　1、文化根源：建立在農耕經濟基礎上以倫理道德為首要約束機制的中國文化與產生于西方世界平等、法制土壤中的營銷體系存在著一定程度的割裂，體現在營銷上就是表層化傾向，即重藝術輕技術，重結果輕過程，重短期利益輕長期規劃。既然利字當頭，就沒有必要花心思去構建什么營銷體系，只要能賺到錢，怎么做都是營銷，營銷在這時候成了一種符號，冠以營銷之名僅僅是為了讓某些行為變得不那么赤裸裸。

　　2、中國市場的快速發展所導致的營銷建設斷層：中國具有全球變化速度最快的市場，這給在營銷上先天基礎不足的中國企業帶來了嚴峻的考驗，一方面，變化的市場要求企業不斷地適應環境和競爭，這無疑需要相應的營銷理論與實踐支持;另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撐的營銷體系，企業在營銷上向外謀求借鑒時面對的是西方漸進發展的營銷理論與方法的集中展現，很難準確的做出判斷與選擇，從而極易將某些必要的部分省略掉，導致營銷建設的斷層，體現在企業運營上就是根基不穩、不愿意從專注走向專長，也就很難形成有效的競爭能力。

　　3、服裝企業由機會型成功走向繼續發展困境中的需求混亂：中國過去機會經濟導致的大量成功使眾多企業可以在一個時期內不必遵循商業規律便能活得相當滋潤，為數眾多的企業和“營銷人”們便想當然的認為沒有必要去研究營銷的基本要素，然而，市場的變化與規范化發展走向使企業的生存環境發生了質變，只從看到的問題表象求解，就難免走向營銷表層化的誤區，一些聽起來有道理、做起來沒道理的表層化理論就大行其道起來，于是，真偽難辨、泥沙俱下起來，而企業在吃了若干次虧、上了若干次當之后仍然不知自檢，以致于表層化之害有了更大的生存空間，并不斷泛濫。