是什么造就了全球最大服裝零售商GAP?

　　據報道，有人選擇在十一長假出行，也有人選擇去購物。琳瑯滿目的各種品牌服裝消費品，往往會在長假期間打折促銷。也許國外品牌在您的眼中都是中高端產品，不過喜歡在奧特萊斯這樣的直銷賣場開店的GAP(蓋普)，在美國其實是一貫走高端路線的大眾品牌。

　　國慶節前夕，位于天津的打折精品商城——佛羅倫薩小鎮迎來了新開業的GAP專賣店，面積竟達1000平米之上。在很多中國人的眼中，GAP和Zara、H&M一樣，是一個高質量的洋品牌，但您也許不知道，在美國，GAP以物美價廉著稱，是有名的大眾品牌。

　　這家誕生于1969年的休閑服裝企業，在美國受到工薪階層的喜愛。在70年代，曾在脫口秀節目中被稱為唯一能賺錢的服裝店。

　　而在90年代的一次奧斯卡頒獎典禮上，當著名影星莎朗斯通說自己也穿GAP的時候，新聞記者竟然不相信，因為這個牌子并不高檔。

　　GAP是美國最大的服裝公司之一。1969年公司創建的時候，只有屈指可數的幾名員工。而現在，它已經一家是擁有三個品牌、4200多家連鎖店、年收入超過130億美元、員工16.5萬人的跨國公司。經濟之聲特約評論員況杰回憶起在美國的直銷店購買經歷，感嘆說GAP確實賣得不貴。

　　況杰：價位也比較適中，相對來說比名牌要便宜很多，應該說老少皆宜，現在這樣大眾化的牌子很受歡迎。

　　不過GAP當年也走過一段彎路。創始人費雪最初推出GAP這一品牌的時候，準備做的是牛仔褲加上錄音帶的銷售。后來，在市場上遇到了專業做牛仔褲的品牌里維斯(Levis)，GAP敗給了對手。

　　費雪最后決定，走年輕化、大眾化路線，所銷售的商品只包括服裝，比如圓領T恤、短而精干的純棉質上衣、牛仔褲等，加上率先提出歡迎消費者進店試穿，GAP一下子火了起來。中央財經大學教授崔新建認為，調整了市場定位，是GAP成功的關鍵。

　　崔新建：除了牛仔以后加上圓領衫，加上襯衫以后，實際上它是更加全方位休閑的定位。定位不僅是企業自己要明確我做的事情是什么，更重要你的信息能夠傳遞給消費者，消費者進到你店里看到你的商品就會想到：這是我需要的。

　　GAP和麥當勞一樣，在最短的時間內實現了最大的擴張。美國作家路易斯·尼沃寫過一本名為《里里外外看GAP》的書，里面對GAP的分析很深刻。尼沃在書中寫到：“GAP擴張的哲學是什么?那就是扎堆兒。”

　　尼沃說：“20世紀90年代早期，服裝零售業就開始流行‘扎堆兒’，也就是某個品牌會在一個地方開好多家店，店和店之間離得很近，近到一條商業街上可能會有4、5 家之多。這樣，會給自己的競爭對手帶來很大的壓力，當對手被迫關張，你才能有一席之地。”

　　在商業中心扎堆開店，讓GAP的銷量大幅度上升，業務蒸蒸日上，尤其是在一些直銷大賣場，也就是所謂的奧特萊斯，生意更是紅紅火火。不過，經濟之聲特約評論員況杰認為，在一些新生品牌的沖擊下，GAP的年輕對手正在迎頭趕上。

　　況杰：Zara、H&M這些出來以后，它們對GAP是一個沖擊。一個是價位上比GAP略低，再有一個就是時尚性像Zara、H&M，它們的變化、出新款的速度非常快。

　　最近幾年，GAP逐漸允許以特許加盟的方式拓展專賣店，但總體上看，GAP的專賣店還是以直營店為主。中央財經大學教授崔新建評論說，特許加盟可以迅速擴張，而直營的模式，有利于宣傳自己的市場定位。

　　崔新建：現在很多的快銷品也是采用直營店，直營店的好處就是它會比較單一，來集中品牌的優勢，顯示它的個性、凸出它的時裝定位，或者說產品的定位。這些定位的功能都可以通過直營店直接傳達給消費者，甚至通過店員服務的風格或者服務的特色來傳遞給消費者。