ESPRIT該如何發(fā)展

　　ESPRIT當(dāng)年曾是多少時(shí)尚青年心儀的服裝品牌，如今它正在被青年人拋棄。“我們要把ESPRIT失去的靈魂找回來(lái)，讓她重新回到大家的衣櫥。”從ZARA挖來(lái)的新CEO雄心萬(wàn)丈，但究竟還有多少消費(fèi)者愿意回頭?

　　在北京年輕人的流行購(gòu)物地大悅城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)ZARA和GAP才是這里時(shí)尚服裝品牌里的“貴族”，ZARA占據(jù)朝陽(yáng)大悅城一層、二層最好的位置;而GAP的廣告掛在大悅城的外墻上。但是，找遍朝陽(yáng)大悅城10層樓，就是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，比這兩家成名要早得多的ESPRIT。

　　搬離繁華商圈，今年成為ESPRIT的噩夢(mèng)。9月份ESPRIT在上海南京西路的旗艦店因租金增長(zhǎng)，被迫讓位于香港潮牌I.T。上海商業(yè)信息中心首席研究員齊曉齋分析了其中的原因。

　　齊曉齋：主要是跟南京西路的定位不相符，南京西路會(huì)相對(duì)會(huì)往高端走，ESPRIT不一定能承受得起。

　　令人唏噓的是，這家已經(jīng)營(yíng)了12年的旗艦店，剛開(kāi)業(yè)時(shí)曾引起轟動(dòng)，顧客進(jìn)入店鋪，甚至需要在門外排隊(duì)。

　　不僅是中國(guó)上海，在北美，ESPRIT也正上演大撤離。ESPRIT去年9月開(kāi)啟轉(zhuǎn)型計(jì)劃以來(lái)，管理層聚焦于大刀闊斧關(guān)閉北美幾乎所有店鋪，共涉97家店和1600名員工。2001年以“抄底”姿態(tài)在美國(guó)擴(kuò)張，品牌靈感源于美國(guó)加州休閑風(fēng)的ESPRIT斷沒(méi)有想到，會(huì)在10年后以壯士斷臂的姿態(tài)撤離美國(guó)。

　　一位曾經(jīng)在2006年與ESPRIT合作過(guò)的某咨詢公司顧問(wèn)張朋感慨ESPRIT今非昔比。

　　張朋：那時(shí)候它業(yè)務(wù)的80%收入都來(lái)源于歐洲，在歐洲48%收入來(lái)源于德國(guó)，所以這個(gè)公司的設(shè)計(jì)跟經(jīng)營(yíng)以德國(guó)為主，當(dāng)時(shí)股價(jià)到了110。

　　其實(shí)，快時(shí)尚的概念源自歐洲，最大的特點(diǎn)是：產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國(guó)際最新潮流，以及價(jià)格親民，被消費(fèi)者稱為“平價(jià)時(shí)裝”。但在張朋看來(lái)，現(xiàn)在的ESPRIT似乎和快時(shí)尚完全不沾邊。

　　雖然是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早的時(shí)尚品牌，但與ESPRIT相比，ZARA更時(shí)尚、H&M產(chǎn)品線更豐富。“跟不上流行，降不下價(jià)格”，張朋說(shuō)，ESPRIT現(xiàn)在的定位很尷尬，這也導(dǎo)致了ESPRIT的盈利能力連續(xù)3年下降。

　　張朋：經(jīng)營(yíng)得不好，品牌定位不是很好，價(jià)格也不低，但又不像那些奢侈品牌一樣有名氣，不像稍微低一點(diǎn)品牌賣的便宜。

　　“快”和“變”是快時(shí)尚制勝的關(guān)鍵詞，而“快”的保證需要供應(yīng)鏈的充分配合。一向注重批發(fā)的ESPRIT，缺乏有效的供應(yīng)鏈來(lái)支撐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)鏈弱勢(shì)直接反應(yīng)在ESPRIT的庫(kù)存數(shù)據(jù)上：2010/2011財(cái)年，庫(kù)存金額從24.6億元增長(zhǎng)到42.2億元，庫(kù)存天數(shù)從65天增長(zhǎng)到75天。找回失去的靈魂，ESPRIT的路似乎還很遙遠(yuǎn)。

　　高庫(kù)存帶來(lái)的直接后果是頻頻打折，經(jīng)濟(jì)之聲記者丁華艷在一座寫字樓的商鋪里，找到了一家ESPRIT門店，而這里全場(chǎng)都在打折，3-5折不等，一些衣服甚至在打折后還有優(yōu)惠。

　　記者：這些打折的衣服是什么時(shí)候的款式?

　　店員：有今年，有去年的。有3折左右的。

　　記者：這個(gè)羽絨服多少錢?

　　店員：360，原價(jià)1200。

　　當(dāng)打折成為一種慣例，就會(huì)對(duì)品牌和正常商品的銷售產(chǎn)生傷害，常年折扣不是快時(shí)尚的風(fēng)格。比如說(shuō)ZARA，它的每一款量都不大，即使暢銷款式也保持限量供應(yīng)，一件衣服在店里停留的時(shí)間往往不超過(guò)四周，反過(guò)來(lái)催促消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買決定。兩者形成了鮮明的對(duì)比。咨詢公司顧問(wèn)張朋認(rèn)為，這正是ESPRIT失敗的原因。

　　張朋：更主要是競(jìng)爭(zhēng)，別人更好。ZARA、H&M這些換季非常快，款式更新非常快，服裝的核心是設(shè)計(jì)，ESPRIT設(shè)計(jì)沒(méi)人家快。

　　“請(qǐng)問(wèn)各位潮人ESPRIT潮嗎?”一位網(wǎng)友在某時(shí)尚論壇提出這一問(wèn)題后，得到的回答是：“不潮，很干。”

　　ESPRIT產(chǎn)品大都以純色為主，而款式?jīng)]有太大變化，很少能見(jiàn)到鉚釘、蕾絲等流行元素。一些消費(fèi)者向記者介紹了他們不喜歡ESPRIT的原因：

　　消費(fèi)者：可能是設(shè)計(jì)吧。

　　消費(fèi)者：ESPRIT款式?jīng)]有以前好看。

　　消費(fèi)者：一直不算是非常潮流。

　　ESPRIT母公司思捷環(huán)球在年報(bào)中也承認(rèn)，由于ESPRIT品牌稍微失去活力，導(dǎo)致顧客流失。為挽救嚴(yán)重下滑的業(yè)績(jī)，思捷環(huán)球正在采取救援行動(dòng)，不惜以高達(dá)425萬(wàn)歐元年薪，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA挖墻腳。而他們的新CEO于9月26日已經(jīng)到任。

　　思捷非執(zhí)行副主席鄭明訓(xùn)透露，為了迎合市場(chǎng)，思捷將轉(zhuǎn)型為快速消費(fèi)服裝品牌，目標(biāo)是部分新貨上市的速度按周計(jì)，而非按月計(jì)。

　　有分析指出，雖然ZARA及H&M的市場(chǎng)占有率高，但是ESPRIT品牌有知名度，還有機(jī)會(huì)翻盤，至于ESPRIT能否真正殺出一條血路，可能還有等待時(shí)間的驗(yàn)證。