做好服裝品牌營銷才能保持基業長青

　　二十多年前，德國著名管理學思想家西蒙提出了“隱形冠軍”的概念，這些“隱形冠軍”的最顯著特征是：專注于某一個細分領域并不斷進行技術與非技術創新;在自身所在領域占有絕對的市場份額，其產品、服務、銷售都很優秀;服裝行業知名度較高但社會知名度較低;不走多元化道路，全球化是其持續發展的動力引擎。如今這樣的“隱形冠軍”普遍存在于中國服裝服裝行業中，它們多為民營制造企業，年銷售額一般不超過十億元人民幣。它們在利基市場上的地位無可撼動，是國家經濟和國際貿易的重要基石。

　　在與國內服裝行業隱形冠軍做策劃服務的過程中，這些隱形冠軍往往是由代工企業發展起來的，很多企業雖然已經走上發展自主品牌的道路，但代工時期的思維慣性總是會影響其品牌建設與傳播思路，大部分企業主認為服裝品牌并不需要像消費品那樣花大力氣進行品牌建設與傳播，而且已經在服裝行業內居于領先地位也使得這些企業更加不重視品牌建設與傳播。

　　事實上，目前服裝品已經從產品競爭階段發展到品牌競爭階段。這個階段，產品生命周期大大縮短，客戶對于產品的選擇由單純的質量、價格等因素轉變為基于品質、服務、價值之上的品牌形象等多種因素的綜合考量，這種根本性的轉變使得以往只注重產品、生產、研發和銷售的“隱形冠軍”面臨著前所未有的挑戰，不得不重新審視企業發展模式，實施品牌化戰略，通過建立品牌制高點來延長產品生命周期，保持和加強服裝行業冠軍的地位。

　　此外，中國服裝服裝行業隱形冠軍在全球化的過程中迫切需要強大的企業品牌作為支撐。正如西蒙闡述：“隱形冠軍”往往是專注于某一細分領域，全球化是其可持續發展的動力引擎。在某一個細分領域，這些“隱形冠軍”已經在本土市場占有絕對領導地位，如果要獲得更大的發展空間就必須走全球化道路，在全球市場上謀取更大的市場份額。“隱形冠軍”的全球化道路其實就是其品牌國際化的道路。如果沒有一個強大的品牌作為支撐，其全球化品牌戰略也只能是紙上談兵。

　　找出競爭優勢，明確品牌定位。一切品牌構建和傳播的基礎是企業的競爭優勢。沒有競爭優勢的支撐，品牌建設只是空中樓閣，或者說只是一個美麗的肥皂泡，頃刻間就可以幻滅。很多企業談品牌，做品牌，卻忽視與競爭優勢的結合，無疑是一件遺憾的事。“隱形冠軍”往往競爭優勢明顯，要么是基于技術創新，要么是基于獨特的服務模式，或是基于精益生產，無疑這些競爭優勢是成就“隱形冠軍”地位的原因。

　　但是將競爭優勢準確地提煉和表述出來，并不是一件容易的事。競爭優勢要放在服裝行業和市場的大格局下去看待，你自己認為的優勢，如果客戶并不認為這就是優勢，也是沒有意義的。

　　找到競爭優勢之后，要在此基礎上進行品牌定位工作。這項工作要求分析服裝行業品牌發展趨勢;了解競爭品牌構建和發展策略;認清自身構建服裝品牌的機會點。這里可以借助SWTO分析法或策略金三角的分析工具。