高端鞋品牌如何才能走過低迷沼澤

　　中國體育用品市場上，長期以來有一個奇觀：不論其他品牌的促銷戰(zhàn)如何激烈，耐克總能逍遙“世外”。然而這種情況近期突然發(fā)生改變。耐克財報稱：耐克的庫存已經上漲了兩成。而為了增加銷量，耐克的促銷也將逐漸常態(tài)化。

　　耐克，這個體育用品市場上的寵兒，竟然也隨著整體經濟形勢的下滑，罕見地卷入同行愈演愈烈的促銷戰(zhàn)中。耐克的變化，讓人們發(fā)現(xiàn)一個重要命題：經濟形勢不好，對市場上的高端品牌帶來的是更嚴峻的考驗。因為消費者的價格導向越來越強，高端品牌的品牌溢價會受到明顯壓縮。而如果高端品牌卷入促銷戰(zhàn)，則可能對其品牌定位造成損害。可以說，在經濟低迷的形勢下，高端品牌用怎樣的戰(zhàn)略來應對，是個頗具技術含量的難題。為此，記者專訪了“定位之父”里斯先生，探討高端品牌在經濟低迷時期的定位難題。

　　“兩重天”的耐克。如今，耐克在中國市場上為了消化庫存、增加銷量，也開始卷入與同行的促銷戰(zhàn)，這對耐克來說很罕見，您如何評價耐克的這一市場變化? 像耐克這樣的高端品牌，卷入和同行的促銷戰(zhàn)，無論直接降價還是打折都是錯誤的。但另一方面，一些高端品牌也會犯另一類錯誤——它們定價非常高，無法在市場上維持銷量。遲早不得不通過降價來維持銷量。 高端品牌出現(xiàn)以上兩種情況，都應該進行反思。 SterneAgee的分析師認為：“耐克在中國到目前為止，未能將鞋類的高端定位在中國展開”，您認為耐克為何會在中國遇到這樣的難題?如今卷入促銷戰(zhàn)是否更讓品牌定位雪上加霜?

　　通常，品牌通過公關或公關策劃來建立高端定位，而不是通過廣告實現(xiàn)。僅僅依靠高定價是無法建立起高端定位的。你首先要制造大量公關傳播和公關事件，然后才能制定高價。當然，卷入促銷戰(zhàn)會削弱高端定位。另一方面，雖然耐克在中國的表現(xiàn)有待商榷，但其在全球市場上的總體表現(xiàn)很好，一些重要舉措值得致力于打造高端品牌企業(yè)參考。

　　雙品牌戰(zhàn)略適合低迷期耐克。一個共性的問題是：目前包括中國經濟在內，世界經濟都處于困難時期，消費者比以往更精打細算。您認為耐克之類原本定位高端的品牌，在這個時期該做怎樣的價格調整和營銷戰(zhàn)略方面的應對? 首先，品牌下的產品定價要保持一致性。如果耐克認為它的品牌在中國定價過高，那么它應該降低價格，并且是永久性地降低價格，而不是為了應付經濟困難時期。一個品牌所做的最糟糕的事情，就是根據經濟時局的變化不斷更改價格。

　　在很多情況下，為了應對不利而長期的經濟形勢，企業(yè)更好的戰(zhàn)略是：保持你的高端品牌鞋溢價，并以更低的價格推出一個不那么昂貴的品牌。從長期來看，幾乎在每個產品品類里，高端和低端都存在品牌機會。一個擁有兩個品牌的公司就有能力同時主導這樣兩端的市場。最糟糕的地方是市場的中間段。因為消費者要的或者是最好的(高端)，或者是最便宜的(低端)產品。很少有消費者會想，我想要一個不是很好也不是很差的產品。