高端鞋品牌如何才能走過低迷沼澤

　　中國體育用品市場上，長期以來有一個(gè)奇觀：不論其他品牌的促銷戰(zhàn)如何激烈，耐克總能逍遙“世外”。然而這種情況近期突然發(fā)生改變。耐克財(cái)報(bào)稱：耐克的庫存已經(jīng)上漲了兩成。而為了增加銷量，耐克的促銷也將逐漸常態(tài)化。

　　耐克，這個(gè)體育用品市場上的寵兒，竟然也隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢的下滑，罕見地卷入同行愈演愈烈的促銷戰(zhàn)中。耐克的變化，讓人們發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要命題：經(jīng)濟(jì)形勢不好，對市場上的高端品牌帶來的是更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)格導(dǎo)向越來越強(qiáng)，高端品牌的品牌溢價(jià)會受到明顯壓縮。而如果高端品牌卷入促銷戰(zhàn)，則可能對其品牌定位造成損害?？梢哉f，在經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下，高端品牌用怎樣的戰(zhàn)略來應(yīng)對，是個(gè)頗具技術(shù)含量的難題。為此，記者專訪了“定位之父”里斯先生，探討高端品牌在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的定位難題。

　　“兩重天”的耐克。如今，耐克在中國市場上為了消化庫存、增加銷量，也開始卷入與同行的促銷戰(zhàn)，這對耐克來說很罕見，您如何評價(jià)耐克的這一市場變化? 像耐克這樣的高端品牌，卷入和同行的促銷戰(zhàn)，無論直接降價(jià)還是打折都是錯誤的。但另一方面，一些高端品牌也會犯另一類錯誤——它們定價(jià)非常高，無法在市場上維持銷量。遲早不得不通過降價(jià)來維持銷量。 高端品牌出現(xiàn)以上兩種情況，都應(yīng)該進(jìn)行反思。 SterneAgee的分析師認(rèn)為：“耐克在中國到目前為止，未能將鞋類的高端定位在中國展開”，您認(rèn)為耐克為何會在中國遇到這樣的難題?如今卷入促銷戰(zhàn)是否更讓品牌定位雪上加霜?

　　通常，品牌通過公關(guān)或公關(guān)策劃來建立高端定位，而不是通過廣告實(shí)現(xiàn)。僅僅依靠高定價(jià)是無法建立起高端定位的。你首先要制造大量公關(guān)傳播和公關(guān)事件，然后才能制定高價(jià)。當(dāng)然，卷入促銷戰(zhàn)會削弱高端定位。另一方面，雖然耐克在中國的表現(xiàn)有待商榷，但其在全球市場上的總體表現(xiàn)很好，一些重要舉措值得致力于打造高端品牌企業(yè)參考。

　　雙品牌戰(zhàn)略適合低迷期耐克。一個(gè)共性的問題是：目前包括中國經(jīng)濟(jì)在內(nèi)，世界經(jīng)濟(jì)都處于困難時(shí)期，消費(fèi)者比以往更精打細(xì)算。您認(rèn)為耐克之類原本定位高端的品牌，在這個(gè)時(shí)期該做怎樣的價(jià)格調(diào)整和營銷戰(zhàn)略方面的應(yīng)對? 首先，品牌下的產(chǎn)品定價(jià)要保持一致性。如果耐克認(rèn)為它的品牌在中國定價(jià)過高，那么它應(yīng)該降低價(jià)格，并且是永久性地降低價(jià)格，而不是為了應(yīng)付經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期。一個(gè)品牌所做的最糟糕的事情，就是根據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)局的變化不斷更改價(jià)格。

　　在很多情況下，為了應(yīng)對不利而長期的經(jīng)濟(jì)形勢，企業(yè)更好的戰(zhàn)略是：保持你的高端品牌鞋溢價(jià)，并以更低的價(jià)格推出一個(gè)不那么昂貴的品牌。從長期來看，幾乎在每個(gè)產(chǎn)品品類里，高端和低端都存在品牌機(jī)會。一個(gè)擁有兩個(gè)品牌的公司就有能力同時(shí)主導(dǎo)這樣兩端的市場。最糟糕的地方是市場的中間段。因?yàn)橄M(fèi)者要的或者是最好的(高端)，或者是最便宜的(低端)產(chǎn)品。很少有消費(fèi)者會想，我想要一個(gè)不是很好也不是很差的產(chǎn)品。