中國服裝產業需要戰略轉型

　　有資料表明，美國市場上有大約50%的服裝產品都是“Made in China”。曾經有人以為，如果中國不生產服裝，美國人就沒有衣服穿了。這種想法簡直是匪夷所思。中國不做，還有越南，還有印度，還有馬來西亞，還有柬埔寨……

　　在服裝產業鏈上，公認的利潤分配結構是：設計占40%，營銷占50%，生產占10%。也即設計和營銷處于產業鏈的高端，生產加工處于產業鏈的低端，居于產業鏈的高端者控制著產業鏈。

　　高端也許不好做，可是，任何產業都從來不缺低端鏈條。

　　做服裝，重點不是會不會做服裝，而是要知道,應該做什么樣的衣服，以及要把衣服賣給誰。

　　最近，美特斯邦威出現的庫存問題，讓業內外人士備加關注。中國服裝企業遭遇“成長的煩惱”。中國服裝業到了明晰自身定位的時候了。

　　人民幣升值、勞動力成本逐年上升，讓中國制造的廉價優勢漸漸消退，不僅歐美企業開始向東南亞產業轉移，中國服裝企業也早已嘗試將制造業務外遷至東南亞國家。

　　顯然，中國服裝產業需要戰略轉型，需要從產業鏈向產業鏈的系統塑造;中國服裝品牌需要蝶變，需要升華。

　　以上談的是中國服裝產業在全球產業鏈上的定位。此外，服裝品牌自身定位也非常重要。

　　有調查顯示，在年銷售額低于5億元的中國中小服裝企業中，69%的企業沒有基本品牌定位，86%的企業沒有完整的品牌規劃。可見，大部分服裝企業并沒有像其他優勢行業那樣真正“長大成人”。

　　最近一個時期，一個新的理論開始受到關注：M型社會。

　　面對中國“M”型的消費結構，中國服裝企業該怎樣定位?

　　營銷專家艾·里斯認為，“M型消費結構在很多行業和國家都非常普遍。因此，對一個服裝品牌來說，首先要決定的是成為一個高端品牌還是低端品牌。另外，也并非高端市場就會比低端市場更好，這完全取決于競爭。如果高端市場競爭激烈，那么低端市場就是個更好的選擇。比如，沃爾瑪通過專注于低端市場而成為全球最大的零售商。”

　　要解決在品類中如何“定位”的問題，這也是最重要的問題。你的品牌是品類的領先者還是第二品牌?甚至更差一些?最好的定位是長期占據領先者地位。

　　如果你的品牌是某個單一品類中的第一品牌，那么它可以進入其他品類。就像耐克在它成功的運動鞋業務基礎上發展出相當大的服裝業務;如果你的品牌并非品類中的領先者，那么更好的戰略就是縮小焦點，聚焦于該品類中讓品牌最有機會占據領先地位的細分市場。

　　在國內各大城市的大商場轉一圈，如今除了到處可見頂級品牌，還有許多來自海外的ZARA、H&M“平價時尚”的中低端品牌，各有鮮明概念和獨特風格。

　　這意味著可中國服裝業正遭受全方位擠壓：當我們大量出口沒有品牌的服裝，或者代人加工品牌服裝以賺取微薄利潤時，人家卻在用充滿個性、帶著各種“故事”的品牌全力占據中國的巨大市場，贏取高利潤。

　　國際服裝品牌，無論是多元化的大品牌，還是文胸這樣的小品類，中國的消費者都能準確說出它們的特點，在內心有著清晰的投射。然而，大多數的中國品牌，面目卻比較模糊，很難讓人記住。

　　中國服裝最缺什么?

　　“軟實力!我們的綜合硬實力已經不差。價值創造的核心就是軟實力，就是品牌價值。”中國服裝協會常務副會長陳大鵬說，“它靠什么支撐?最重要的是文化，而文化要靠歷史積淀。”

　　大多數中國服裝企業，也有自己的品牌，不過，這個品牌定位不夠清晰。它們雖然有明星代言，有樹立在外的大幅廣告，在各種平面媒體上做宣傳，但多數品牌沒有給產品帶來附加值，這和無品牌沒有太多區別。更重要的是，這些企業運作中低檔產品，卻沒有找到最適合此類產品的商業模式。瀏覽專業報刊或網站，在密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。

　　“時尚行業需要時間積累，品牌更需要文化積淀。”北京白領時裝有限公司董事長苗鴻冰說，國外高檔品牌至少有八九十年的歷史，而中國服裝業有時裝概念還不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多問題。其中最核心的問題是品牌缺乏價值支撐。“中國服裝品牌還沒有形成根源性的價值支撐，而支撐價值的核心就獨特的品牌文化，在人們心里贏得尊重，這是品牌價值最重要的標志。”

　　品牌定位寬泛，不夠專業，缺乏深度，同質化嚴重是中國服裝品牌普遍存在的問題。在品牌運作的境界上，我們與國際一流品牌差距非常明顯。比如，路易威登在國家博物館里搞藝術之旅的展覽，這是一種推廣方式，它已經不是站在一個品牌的角度，而是站在時尚界之巔做品牌之旅。中國的服裝品牌不敢這么花大價去做這種事情，更多的還是希望花小錢辦大事。但做高端品牌需要長期大投入，需要綜合實力做支撐。

　　正如沈應琴所言，喬頓在走過十幾年的創業路之后，決定在男裝品牌形象上發力，對于自己來講也是個艱難的決定。對于企業來說，堅守會變成一種習慣。

　　他表示：“蘋果堅持創新，成就霸業;阿瑪尼堅守設計，成就精品。”“喬頓”這個溫州服裝界的元老，也一直在堅守著自己的信念，做實業，做精品，做品牌。在“市場偏冷”的最近兩年，喬頓更是頻頻在技術改造、內部管理、品牌升級上以大資金密集投入，再次展現其堅持的決心。

　　在沈應琴眼里，喬頓品牌的戰略升級，依托于集團總部“提升服裝主業，實施品牌升級，推動股份公司上市”的大方向的確定，“我們對產品序列，和品牌傳達以及消費體驗上的全新升華，建立具有差異化品牌屬性的時尚新正裝概念”。重新塑造了“尊重自己，關愛家人”的品牌定位。這包括了對品牌形象的全新定義和設計，對產品組合的多樣化和風格化定位，對“品牌企業是賣產品更是提供優質服務”這一理念的堅持。

　　沈應琴對喬頓的未來規劃做了詳細的布局，品牌設計師與工藝師全部來自意大利，作為喬頓的首席設計師、首席工藝師，意大利籍設計師安東尼(Antonio)與工藝師弗蘭克(Franco)的想法與沈應琴不謀而合,他們期望把每一件產品都當作一件藝術品來完成。

　　事實上，從公司成立之初，喬頓對于做好產品的投入便是不遺余力的，花巨資采購世界一流西服制造設備。最近兩年，更是先后投資近億元不斷地進行技改、精細工藝流程、改進流水線等。在溫州男裝的大軍中，像喬頓男裝一樣展開品牌升級戰略和二次創業的品牌不在少數，而誰先行動，誰將受益。

　　定位沒有高低，只要適合自己。品牌的生命力與“高端、低端”沒有關系，不是說低端產品就一定沒有競爭力。

　　一些大眾化、低價位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌，并且系統完善，前景光明。而這些品牌的毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設與競爭力的打造薄弱上，沒有后續發展的推動力。