跨界營銷時(shí)代到來

　　10月底的一天，小李在微博上看到凡客羽絨服大減價(jià)的消息，她打開凡客網(wǎng)，下訂單、付款，第二天中午不到她就收到了貨品。如果不合身，她可以很便利地退換貨。

　　“實(shí)在沒時(shí)間到商場(chǎng)逛，再說商場(chǎng)都很貴。網(wǎng)上東西多，還便宜。”小李說。

　　當(dāng)然，她有多種選擇。她可以打開優(yōu)衣庫、ZARA的網(wǎng)站，也可以上淘寶網(wǎng)選一件稱心的羽絨服。一些垂直B2C網(wǎng)站現(xiàn)在也賣衣服，比如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。

　　“足不出戶逛商場(chǎng)”曾經(jīng)是淘寶網(wǎng)的宣傳點(diǎn)，如今，它再也不用為培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣而費(fèi)心。經(jīng)過10年的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們工作生活的重要一環(huán)。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，去年我國服裝、鞋帽、箱包類為網(wǎng)購第一品類，占比26.5%，額度達(dá)到2050億元。預(yù)計(jì)到2014年,服裝網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5195億元。

　　事實(shí)上，網(wǎng)購真正引起人們注意還是在“非典”之后，淘寶網(wǎng)的成立恰好順應(yīng)了人們生活節(jié)奏的加快的趨勢(shì)，再加上網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)迎來了起航。

　　起初，消費(fèi)者都是先從實(shí)體店選好樣式后回家在網(wǎng)上下單購買。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)者已經(jīng)能在眾多淘寶集市賣家以及天貓商家中選到自己滿意的商品，也不愿意再去實(shí)體店比較。

　　當(dāng)網(wǎng)購已成氣候，服裝行業(yè)對(duì)電商的態(tài)度也從“要不要”變成“什么時(shí)候要”。有趣的是，一開始，傳統(tǒng)企業(yè)的“上網(wǎng)”也透露出些許無奈。

　　“如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的山寨版本都會(huì)在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場(chǎng)。”百麗集團(tuán)電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)胡琛榮說， 以李寧為例，早在2007年，淘寶網(wǎng)就開始大規(guī)模地銷售李寧的產(chǎn)品，其店家數(shù)量超過三萬，但都不是“正品”。如果李寧不及時(shí)拓展新的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，其品牌形象勢(shì)必受損。因此，李寧在調(diào)研后謹(jǐn)慎推出了網(wǎng)購平臺(tái)，宣布有選擇性地銷售旗下品牌產(chǎn)品。

　　2008年以前男裝品牌七匹狼也很關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，不過，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)給七匹狼的印象是便宜、假冒的代名詞，這使得七匹狼很謹(jǐn)慎，擔(dān)心正價(jià)的產(chǎn)品不能夠被網(wǎng)友所認(rèn)可。

　　線上線下定價(jià)也是七匹狼遭遇的一大難題。七匹狼董事長周少雄曾表示，公司在定價(jià)沖突中猶豫了兩年時(shí)間，在這個(gè)過程中也一直在持續(xù)摸索電子商務(wù)，這也是為什么七匹狼08年才在淘寶網(wǎng)上正式建立官方網(wǎng)站。

　　也差不多在這個(gè)時(shí)候，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)尋找著最切實(shí)的電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，紛紛加速“觸網(wǎng)”，加入了商業(yè)電子化大軍，如雅戈?duì)枴⒗顚帯⒚捞厮拱钔鹊取ｋ娮由虅?wù)正逐步成為傳統(tǒng)服裝零售之外的重要銷售模式。

　　2010年，七匹狼網(wǎng)上銷售額2583萬元，比上一年增長了7.6倍，而到了2011年上半年，七匹狼網(wǎng)絡(luò)銷售額就已經(jīng)達(dá)到了3200萬元，同比暴增400%。

　　然而這個(gè)成績比起GXG來還差了一截。

　　從2010年8月份才開始網(wǎng)絡(luò)銷售，到2011年網(wǎng)絡(luò)銷售額1.5億元，男裝品牌GXG只用了一年半的時(shí)間，就賣掉了大部分庫存。更有代表意義的是，在去年“雙11”當(dāng)天，GXG天貓旗艦店的銷售額竟然高達(dá)4000多萬。

　　作為“光棍節(jié)”營銷的策劃者，在天貓商城總裁張勇看來，除了爆炸式交易增長量，光棍節(jié)賣的是一種文化，一種社會(huì)情緒宣泄的渠道。

　　不僅是一次營銷，從整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展來看，“正是因?yàn)殡娮由虅?wù)適應(yīng)了一大批80后、90后的消費(fèi)心理，網(wǎng)購成為風(fēng)靡一時(shí)的購物新形式。”京東商城集團(tuán)高級(jí)副總裁吳聲這樣表示， 隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)渠道的變革也在進(jìn)行。

　　2011年，太平洋百貨在北京的三家門店陸續(xù)關(guān)閉，今年初，永旺百貨撤離朝陽大悅城，而作為北京最早“十大百貨商場(chǎng)”之一的天橋百貨商場(chǎng)幾經(jīng)轉(zhuǎn)型仍后繼乏力。

　　“傳統(tǒng)百貨業(yè)購物職能單一，定位不清，沒有形成固定的消費(fèi)群，無法有效吸引客流量，最后經(jīng)營困難。”一位百貨業(yè)人士表示。

　　相比之下，以西單大悅城為代表的綜合大型購物中心匯集消費(fèi)、休閑、餐飲、娛樂于一體，購物中心下面的每個(gè)品牌可以根據(jù)自己的需要來進(jìn)行店鋪裝修和形象展示，從而營造出更加時(shí)尚和個(gè)性化的購物環(huán)境，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，滿足了很多消費(fèi)者的個(gè)性化的需求。

　　3月24日，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2011年度行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，指出在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，尤其是二三線城市在擴(kuò)張的過程中，消費(fèi)者追求的是吃喝玩樂一站式購物模式和體驗(yàn)。在這種消費(fèi)心理和需求下，一些百貨店開始進(jìn)軍購物中心領(lǐng)域。

　　“服裝品牌所演繹的一定是文化性的東西，也就是品牌建設(shè)。品牌營銷講究陳列、講究服務(wù)，還要有專家式的服務(wù)。現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)到了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰不進(jìn)步誰就被淘汰，包括百貨商場(chǎng)、經(jīng)營理念落后的購物中心。”深圳馬天奴服裝有限公司董事長吳穗平說。

　　研究客群和消費(fèi)習(xí)慣，是金源新燕莎MALL每幾個(gè)月一次的“必修課”。

　　今年8月份，品牌集合店“大嘴猴”在北京金源新燕莎MALL三樓開業(yè)，第一個(gè)月的銷售額達(dá)到了71萬元，在全國排名第二。

　　品牌集合店也被稱為品牌概念店，也就是以一個(gè)主題，在一個(gè)固定標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理、一致營銷的大賣場(chǎng)里，匯集了幾個(gè)甚至幾十個(gè)品牌的當(dāng)季時(shí)尚新品，讓消費(fèi)者能一站式便攜式采買。

　　實(shí)際上，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)的日趨多元化，單品牌店“聚客力”逐漸減弱，而經(jīng)營成本卻日漸增加。把不同品牌集合在一起，通過對(duì)不同類型品牌的區(qū)分，可以拓寬消費(fèi)者的選擇面。利用某幾類知名品牌的區(qū)域號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)所有品牌產(chǎn)品的銷售。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌集合店的形成與發(fā)展將成為規(guī)模型多品牌企業(yè)在市場(chǎng)拓展過程中的一種全新的經(jīng)營模式。目前，I.T、耐克、阿迪、Levi’s、艾格等集團(tuán)公司都在嘗試做品牌集成店，國內(nèi)服裝企業(yè)的“大店”模式也是另一種形勢(shì)的集合店。

　　大連思凡服裝有限公司總經(jīng)理周嚴(yán)認(rèn)為，“現(xiàn)在消費(fèi)形態(tài)是不同的客人在不同的渠道上形成了自己的購買習(xí)慣，因此，最理想的情況是，讓所有的消費(fèi)者都可以在他習(xí)慣的渠道找到你的品牌。”

　　目前，在商業(yè)業(yè)態(tài)方面，除了傳統(tǒng)的百貨業(yè)形態(tài)，最近幾年出現(xiàn)的購物中心、集合店發(fā)展得很火熱，奧特萊斯、天蘭尾貨等模式也越來越引起關(guān)注。

　　這就需要品牌企業(yè)建立多元立體化的渠道網(wǎng)絡(luò)。這樣才可以在更大的市場(chǎng)中，最大程度地放大品牌。

　　事實(shí)上，隨著人們生活方式和消費(fèi)形態(tài)的變革，各種極具創(chuàng)造力與感召力的新型零售業(yè)態(tài)不斷萌生，在快速創(chuàng)造終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，彰顯的是品牌的生命活力。

　　但值得注意的是，面對(duì)新興業(yè)態(tài)，企業(yè)要根據(jù)品牌自身發(fā)展?fàn)顩r“因材施教”，切勿盲目跟風(fēng)。