鞋服品牌廠商要牢記“八大金律”

　　節(jié)日是品牌力量爆發(fā)的最佳時刻;節(jié)日是鞋服產(chǎn)品促銷的最好藉口;節(jié)日也是鞋服品牌消化庫存、回籠資金、沖擊銷售曲線的最佳機會，每個鞋服品牌都不會輕易錯過節(jié)日這個消費者集中釋放消費激情的流量高峰，哪怕遭遇刀光血影以及險象環(huán)生的殘酷競爭，鞋服品牌都會擠在節(jié)日促銷的大路上。

　　報名參加2012年“雙十一”大促銷的商家已突破1萬家，是去年的5倍。勁霸、奧康、印心鳥、報喜鳥、柒牌、紅蜻蜓等鞋服品牌都進入到了“光棍節(jié)”促銷的陣營中。

　　然而，鞋服品牌節(jié)日促銷并非一“促”就靈，促銷有促銷的金律，違背了規(guī)律則會事倍功半，甚者徒勞無功、空耗錢財。那么，什么是節(jié)日促銷的金律呢?筆者總結(jié)出了以下“八大金律”，供鞋服品牌廠商參考。

　　金律一：計劃周密者勝

　　制定完善的促銷計劃，考慮好時空和細節(jié)的變化，節(jié)日促銷才不會盲目。兵法云：“先謀后戰(zhàn)者勝”。促銷不能打無準(zhǔn)備的仗。據(jù)悉，2011年11月11日凌晨第一分鐘，有342萬人瞬間涌入天貓，5.5萬訂單瞬間生成。基于這個經(jīng)驗，今年九牧王在電商促銷時，編出了品牌“雙十一”超級省錢攻略指導(dǎo)，分為雙十一省錢攻略之入門買家篇、雙十一省錢攻略之高級粉絲篇、雙十一省錢攻略之超級粉絲篇，以及獨家必讀購物秘籍等等，使此品牌的促銷有的放矢。

　　那么，如何制定一個詳細、周密、有效的促銷計劃?一是要調(diào)查，充分了解節(jié)日的背景和特性;二是具體問題具體分析;三是選擇策略，即如何促銷?要達到什么樣的目的?四是安排好促銷的時間、地點、執(zhí)行人、促銷政策，做好促銷活動各崗位職責(zé)說明，工作內(nèi)容分解培訓(xùn)及獎罰制度，做好管理表單、效果預(yù)估、費用預(yù)估、應(yīng)急預(yù)案等先前工作。

　　金律二：“糧草先行”者勝

　　古云：“兵馬未動，糧草先行”。促銷宣傳和貨品組織是促銷工作的前奏，必須保證到位。

　　節(jié)日促銷前要有一個重要環(huán)節(jié)，就是宣傳。宣傳不僅能傳遞產(chǎn)品的信息，引起消費者的重視，也可以刺激消費者參加促銷活動的欲望，進而實現(xiàn)促銷成功。沒有宣傳的促銷很難吸引人氣。七匹狼在今年“雙十一”大戰(zhàn)打響之前，在微博上做提前“放價”宣傳，吸引了不少轉(zhuǎn)評。

　　一般來講，節(jié)日促銷幾天的業(yè)績，可以相當(dāng)于平時一個月甚至一個季度的銷售。一些品牌促銷采取價格折扣戰(zhàn)略，單純降低顧客購物成本來吸引顧客，但價格的空間也是有限的，這種方式壓縮了品牌利潤。所以深入挖掘顧客需求，充分做好商品準(zhǔn)備是節(jié)日促銷的核心和關(guān)鍵。至少在節(jié)日一周前調(diào)配到位所需貨品，特別是活動主題商品、庫存充足商品、高值類商品以及配件商品。

　　金律三：堅定信念者勝

　　鞋服品牌節(jié)日促銷必然引起更加激烈的市場競爭，鞋服品牌一定困惑多多。但是，不管競爭如何激烈，鞋服品牌都要堅定信念，像“精衛(wèi)填海”一樣堅忍不拔地奮斗到底。

　　任何品牌在競爭中取勝都有一個很重要的原因，那就是擁有堅定的信念，也就是擁有不屈不饒、堅忍不拔、不達目的誓不罷休的奮斗精神。

　　1972年耐克品牌創(chuàng)立，耐克選擇了個性強烈、富于進攻性品牌代言人史蒂夫·普里方丹。然而，1975年史蒂夫在一次節(jié)日促銷推廣中遭遇車禍不幸遇難，使耐克品牌推廣受到挫折。耐克陷入了危機，庫存品大量積壓，銷售和利潤下降，耐克開始走下坡路。耐克人沒有氣餒沒有放棄，改變了節(jié)日促銷戰(zhàn)略，開始節(jié)日前增加廣告投入，后來獲得了成功，成為了全球銷量最大的運動品牌。

　　金律四：善出奇者勝

　　孫子說，“故善出奇者，無窮于天地，不竭如江海。”節(jié)日促銷也須出奇制勝。目前，消費者對于“滿額減”、“瘋狂折扣”、抽獎等等這些節(jié)日促銷招數(shù)，早已見怪不怪。消費者對節(jié)假日別出心裁的促銷更感興趣。

　　今年春節(jié)期間，某本土運動品牌為了促銷，出了一個絕招。他們推出某NBA球星“專屬戰(zhàn)靴專柜”，每天打折的戰(zhàn)靴限售10對，由于折后價比原價便宜了400多元，每天上午賣場一開，10對戰(zhàn)靴瞬間就被一掃而空。

　　然而出奇制勝，不是招數(shù)越怪越好。今年春節(jié)，某香港服裝品牌也玩促銷，把店內(nèi)所有的鏡子都遮蓋起來，顧客不能試衣，買了商品后還不能退換，顧客相當(dāng)不滿，廣東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰也表示，“不認同這種做法”。

　　金律五：相對優(yōu)勢者勝

　　市場再小的品牌都有自己的優(yōu)勢;市場規(guī)模再大的品牌也要面對以有限的資源去應(yīng)對無限的競爭和比自己強大的對手。這正是鞋服品牌在節(jié)日促銷中要考慮的現(xiàn)實問題。那么，鞋服品牌如何在節(jié)日期間建立相對優(yōu)勢從而創(chuàng)造獲勝的實力保證呢?印心鳥品牌總結(jié)了三種建立相對優(yōu)勢的辦法：{page_break}

　　一是在強勢品牌力量相對薄弱的區(qū)域市場投入占優(yōu)勢的促銷資源。印心鳥品牌節(jié)日促銷一般不去大商場和大城市繁華街道，因為哪些地方的促銷競爭太大了，自己必須用更大的宣傳廣告投入、抑或更大的折扣價才能遮蔽強勢品牌的光芒，否則印心鳥的促銷投入就會被強勢品牌壓得暗淡無光。

　　二是將促銷資源聚焦在某個節(jié)日的細分市場上，使得印心鳥品牌在這個細分市場上的促銷資源超過強勢品牌，取得局部的勝利，積小勝為大勝。2012年國慶，印心鳥把資源聚焦在河南市場上搞節(jié)日促銷，就取得了不菲的效果。

　　三是將資源更多地投入在節(jié)日促銷有利于獲得主動權(quán)的環(huán)節(jié)上。在節(jié)日促銷時，印心鳥一般不會加大折扣率，也不會大做廣告宣傳，而是把精力用于人員的培訓(xùn)和鞋店的裝飾上。

　　金律六：誠信經(jīng)營者勝

　　誠信是實現(xiàn)促銷活動成功的關(guān)鍵和保障。節(jié)日促銷，鞋服品牌必須履行承諾，“說到做到，不放空炮”，不能說一套，做一套，否則，不僅會直接影響到促銷活動的效果，而且影響品牌的美譽度。如果節(jié)日促銷只為了“撈一把就走”，這種不誠信無疑為鞋服品牌留下了難以醫(yī)治的后遺癥。

　　良好的信譽是提升品牌形象的金鑰匙，失去了信譽，也就失去了品牌生存的土壤。在節(jié)日促銷活動中要堅守誠信，不能隨心所欲，隨意承諾，更不能欺騙和坑害消費者。俗話說：一言九鼎、一諾千金;金口玉言、言而有信。誠信不僅達到了促銷的效果，也能增加品牌的信譽，為以后的銷售奠定良好的基礎(chǔ)。

　　金律七：服務(wù)到位者勝

　　節(jié)假期間，鞋服品牌參與銷售的人員多，商品多，事情多，稍有不慎就可能在服務(wù)方面出現(xiàn)問題，不僅造成顧客流失，還會給品牌抹黑。

　　今年天貓也推出了“1111購物狂歡節(jié)”，“雙11”當(dāng)天促銷開始零點第一分鐘就有超過1000萬人涌入天貓。促銷開始僅10分鐘，支付寶總交易額2億5000萬;第37分鐘，支付寶總交易額超10億;第70分鐘，支付寶總交易額超20億……由于流量巨大，部分地區(qū)用戶付款出現(xiàn)擁堵的現(xiàn)象，許多網(wǎng)民無法交易，一些鞋服品牌因此被網(wǎng)民“吐槽”了。

　　促銷活動期間，消費者多是正常現(xiàn)象，我們不能用人員少這樣的借口搪塞消費者。節(jié)日促銷要用心為顧客提供貼心服務(wù)：首先，做好“促銷前”工作。促銷品、工作人員、策劃案等要提前到位;其次，做好“促銷中”工作。針對特殊人群開展特色服務(wù)，保障促銷安全。其三，做好促銷后的工作。開展售后調(diào)查活動，建立客戶檔案。

　　金律八：勇于創(chuàng)新者勝

　　名人陳玉書說過，致富的秘訣在于“大膽創(chuàng)新、眼光獨到”八個大字。其實，節(jié)日促銷也如此。現(xiàn)在我們一提到節(jié)日促銷，就會聯(lián)想到現(xiàn)場秀、買贈、路演、套餐、返券、買贈、抽獎、積分、特價等等方式。消費者對此見多不怪，形成了消費疲勞。其實在節(jié)日促銷的細節(jié)上，創(chuàng)新的創(chuàng)意空間還很大，創(chuàng)新思維是節(jié)日促銷制勝的法寶。

　　節(jié)日促銷創(chuàng)新是永無止境的。在節(jié)日促銷中，我們或許能找到一種更好的促銷方法和促銷技術(shù)來實現(xiàn)我們的促銷目標(biāo)，如果是競爭對手尋找到了一種更好的促銷方法，那我們的結(jié)局是悲摧的。創(chuàng)新需要積極、勇氣，需要智慧，更需要方法。

　　據(jù)筆者觀察，在“光棍節(jié)”促銷中，印心鳥等本土鞋服品牌銷售額也增長了100%以上，這些鞋服品牌幾乎都遵循了以上“八大金律”。