寒冷冬季 凡客的“升溫”之道

　　清理庫(kù)存、提高毛利、增加銷量、采用更有效的營(yíng)銷，這個(gè)冬天，凡客過(guò)得很實(shí)際。

　　“希望盈利”，這是凡客CEO陳年2012年談得最多的公司目標(biāo)。在北京十年來(lái)最冷的冬季，他們開(kāi)始了最后的沖刺。

　　“美妝2元起，家居9元起，女靴9元起，毛衣9元起，褲子19元起，羽絨服99元起……”這場(chǎng)以“雙12”的名義進(jìn)行的“年終瘋搶”，是凡客成立以來(lái)罕見(jiàn)的一次全場(chǎng)促銷。

　　這與往年十分不同。2011年時(shí)，凡客進(jìn)行的大多都是類似買200返200式的全場(chǎng)活動(dòng)。促銷方式的變化，只是凡客諸多改變中的一種。

　　清理庫(kù)存是首要目標(biāo)。2011年1月，陳年把凡客2011年的銷售目標(biāo)從40億，調(diào)整到60億，又很快調(diào)整為100億。隨之而來(lái)的是超常規(guī)的生產(chǎn)和庫(kù)存。

　　2011年年終，凡客的庫(kù)存危機(jī)被媒體大量報(bào)道。根據(jù)當(dāng)時(shí)曝出的凡客上市材料，這家做了6輪共計(jì)4.22億美元融資的公司，9月30日的現(xiàn)金等價(jià)物為15.2億元，而不能變現(xiàn)的庫(kù)存將讓凡客資金拮據(jù)。對(duì)于庫(kù)存，一種普遍的看法是，首先，凡客產(chǎn)品本身售價(jià)就低，清理庫(kù)存要以超低價(jià)甚至虧本價(jià)出售才有吸引力;此外，秋冬商品的銷售額占比高、成本也高，但必須捱到下一個(gè)秋冬才有可能賣掉，因此2012年的秋冬就至關(guān)重要。

　　2011年11月，銀泰網(wǎng)CEO廖斌對(duì)媒體稱凡客已經(jīng)遞交了上市材料。但當(dāng)時(shí)美國(guó)投資人已經(jīng)不再對(duì)虧損的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司抱有興趣。凡客上市擱淺。此后，對(duì)于2012年的目標(biāo)，陳年絕口不提銷售額數(shù)字。

　　但2012并非是個(gè)好年景。中國(guó)GDP增速連續(xù)7個(gè)季度放緩。線下服裝業(yè)整體陷入銷售停滯且?guī)齑娑嗟睦Ь场?012年上半年，包括安踏、361度、特步等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)42家上市服裝紡織企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。

　　這促使傳統(tǒng)品牌商今年早早打折降價(jià)。優(yōu)衣庫(kù)的輕薄羽絨服剛推出時(shí)的定價(jià)499元，很快便下降到399元，甚至逼近299元，而這正是凡客同類產(chǎn)品的定價(jià)。

　　秋冬季對(duì)任何服裝企業(yè)都是最重要的季節(jié)，對(duì)姚婷來(lái)說(shuō)更是如此。她主管的凡客第六事業(yè)部，包括襯衣和針織品兩大產(chǎn)品線，其中襯衣在秋冬的銷售額能占到這條產(chǎn)品線全年的六成，而羊毛針織品能占到針織品全年的九成。而一個(gè)附加的壓力在于，毛衣遺留下來(lái)的庫(kù)存還“蠻大”。在凡客2011年10月進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整之前，這家公司繁多的產(chǎn)品線分布在基礎(chǔ)事業(yè)部和新品事業(yè)部?jī)纱笫聵I(yè)部中，其中有至少3個(gè)部門都做了針織品，這最終導(dǎo)致了產(chǎn)品的雷同和庫(kù)存。{page_break}

　　“2011年，我們最大的感受就是怎么貨這么快就賣完了呢?”凡客第五事業(yè)部的負(fù)責(zé)人陳熾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“你在興奮狀態(tài)下對(duì)未來(lái)做的判斷肯定是不一樣的。”而在一年前的冬天做2012年秋冬產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，就要冷靜得多，“不鼓勵(lì)冒進(jìn)”，毛利是比銷售額更重要的指標(biāo)。

　　與有韓寒、李宇春、黃曉明、王珞丹4個(gè)代言人的2011年不同，2012年代言人只剩下了韓寒和李宇春。品牌副總經(jīng)理健崔2012年5月到凡客后，“最痛的”地方是覺(jué)得凡客的“品牌走得太遠(yuǎn)，而產(chǎn)品跟不上”。

　　實(shí)際的調(diào)整正在發(fā)生。2012年，凡客“有春天、無(wú)所畏”和“正能量”的廣告依然讓人印象深刻，但秋冬的這類品牌廣告則基本消失。2012年第一二季度，凡客的百度指數(shù)還略高于2011年，但第三四季度，凡客的百度指數(shù)只有2011年同期的一半左右。

　　即便如此，也不能簡(jiǎn)單地把2012年看作是凡客的收縮之年。姚婷特別關(guān)注淘寶的數(shù)據(jù)，例如淘寶顧客的年齡分布中，18歲到23歲之間的用戶占一半以上—貫穿其中的邏輯是要追求互聯(lián)網(wǎng)最龐大的那個(gè)消費(fèi)群，對(duì)于他們“四百塊的羊絨衫就是貴的產(chǎn)品”。

　　健崔說(shuō)，歸根結(jié)底，凡客不是一個(gè)要建立特定style的品牌，也沒(méi)有一個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)來(lái)主導(dǎo)和規(guī)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是像Zara那樣，由產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人來(lái)做判斷，什么好賣賣什么，同時(shí)，“凡客特別看重用戶數(shù)據(jù)”，而數(shù)據(jù)告訴他們最主力的消費(fèi)群是年輕人，美特斯邦威式的款式和低價(jià)才是凡客需要追求的東西。

　　前期的市場(chǎng)調(diào)研變得前所未有的重要。之前，凡客主要看自己以往的數(shù)據(jù)，但在2012年，包括姚婷、陳熾在內(nèi)，都還要去找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)。姚婷每天都會(huì)記錄優(yōu)衣庫(kù)天貓店各產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)日本東麗這種給優(yōu)衣庫(kù)提供羽絨服面料的供應(yīng)商跟凡客合作更緊密后，凡客會(huì)跟供應(yīng)商問(wèn)，優(yōu)衣庫(kù)、美特斯邦威的某類產(chǎn)品打算做多少?未來(lái)趨勢(shì)是什么?在2012年5月的秋冬訂貨會(huì)上，也是由陳年、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)共同打分、各事業(yè)部爭(zhēng)取公司資源的會(huì)上，姚婷拿法蘭絨這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行爭(zhēng)取，首先就是看公司歷史數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)。

　　在凡客提升毛利的計(jì)劃里，質(zhì)量也是一個(gè)因素，畢竟要在產(chǎn)品層面上給出加價(jià)的理由。“這不是買貴的原料的問(wèn)題，而是之前沒(méi)做到精挑細(xì)選。”陳熾說(shuō)。

　　在陳熾的第五事業(yè)部，產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)今年換了人，要求要有8年以上服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、在大服裝公司做過(guò)服裝開(kāi)發(fā)的，“實(shí)力大大增加”。

　　在把頻道頁(yè)面劃歸各事業(yè)部來(lái)管之后，毛衣頻道的宣傳重點(diǎn)更清晰：澳洲羊毛。此外，姚婷提升毛衣售價(jià)和毛利的另一個(gè)辦法是找流行元素。第六事業(yè)部陸續(xù)做了漁夫毛衣、提花圣誕、廓形蝙蝠袖大毛衣，“女性還是愿意為時(shí)尚埋單”。此外，在有暖氣的北方不太好賣的高領(lǐng)毛衣和厚毛衣，也是個(gè)重點(diǎn)毛衣品類，因?yàn)樗谌A中地區(qū)很暢銷。本來(lái)只能賣3個(gè)月的羽絨服，銷售周期在東北可能能延長(zhǎng)到5個(gè)月。“我們恨不得網(wǎng)站有4個(gè)地區(qū)的版本。”姚婷說(shuō)。{page_break}

　　無(wú)論是銷售周期短，還是做非基礎(chǔ)款，對(duì)應(yīng)的最大風(fēng)險(xiǎn)都是庫(kù)存。而凡客2012年對(duì)售罄率要求在80%以上。

　　姚婷的辦法，是分幾次生產(chǎn)，讓供應(yīng)商先幫凡客備好毛線，賣得好就加單生產(chǎn)，賣得不好讓供應(yīng)商把毛線給別的公司使用。毛衣2012年凡客加了兩次單。但這事能實(shí)行的關(guān)鍵，是要發(fā)展大的核心供應(yīng)商，小供應(yīng)商很難把凡客不要的毛線再用到別家的訂單上。根據(jù)公開(kāi)信息，2012年，凡客秋冬產(chǎn)品供應(yīng)商數(shù)量減半，到150家左右。

　　陳熾的搖粒絨產(chǎn)品也追加了兩次單，但賣得很好的超輕羽絨服就沒(méi)有跟單，因?yàn)楦粋€(gè)月內(nèi)就能生產(chǎn)好的毛衣不同，羽絨服生產(chǎn)周期更長(zhǎng)，陳熾怕加完單后不好賣，就會(huì)影響售罄率。“干脆賣完拉倒，只能明年多做一些”。降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)辦法，是減少品類。比如，搖粒絨就從2011年的幾十個(gè)印花減少到2012年四五個(gè)經(jīng)典款。

　　對(duì)于姚婷這樣的事業(yè)部負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，雖然售罄率和毛利是她最關(guān)心的兩個(gè)指標(biāo)—第一個(gè)指標(biāo)意味著是否因?yàn)橘u不動(dòng)而虧錢，后一個(gè)指標(biāo)意味著能賺多少錢—但銷售額、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、頻道流量也是考核指標(biāo)。在凡客2012年初成立了數(shù)據(jù)中心后，每天都會(huì)發(fā)日?qǐng)?bào)，日?qǐng)?bào)中每個(gè)事業(yè)部各條產(chǎn)品線被按照各種指標(biāo)進(jìn)行排名。

　　而售罄率和毛利的作用遠(yuǎn)不止于對(duì)管理者的考核，在這家依然不斷在調(diào)整業(yè)務(wù)線的公司里，這些指標(biāo)也決定了凡客6大6小12個(gè)事業(yè)部能在公司爭(zhēng)得什么樣的資源和未來(lái)，姚婷的部門從最初僅有襯衣產(chǎn)品線擴(kuò)展到了有針織品，而化妝品事業(yè)部賣完庫(kù)存后就要關(guān)閉。

　　市場(chǎng)推廣部是“資源”最集中的地方，但爭(zhēng)取到這個(gè)部門的支持并不容易。2012年它也要提高自己的效率，新提倡要像“管理sku一樣管理廣告位”。

　　根據(jù)凡客的網(wǎng)絡(luò)廣告分成聯(lián)盟服務(wù)商億瑪在線的CEO柯細(xì)興介紹，2012年，凡客對(duì)億瑪?shù)囊蟾?xì)致，跟億瑪訂立每個(gè)月帶訂單的目標(biāo)，達(dá)到后有幾百萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，促使億瑪幫凡客做精準(zhǔn)投放，而此前凡客更看重品牌廣告。

　　而且，這伴隨著總體營(yíng)銷投放的減少。雖然凡客市場(chǎng)推廣中心副總經(jīng)理趙曉明稱，2012年的投放量與2011年相當(dāng)，但一家凡客的廣告服務(wù)商說(shuō)，這家公司的郵件推廣費(fèi)用比2011年減少了1/3，門戶網(wǎng)站品牌廣告也減少了。

　　每天，市場(chǎng)推廣中心都要給陳年發(fā)郵件報(bào)數(shù)據(jù)，跟前一日收訂和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)做對(duì)比，包括每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)、為什么漲跌。轉(zhuǎn)化率也跟產(chǎn)品本身和價(jià)格緊密相連，只要一個(gè)產(chǎn)品的推廣效果不好，一定會(huì)被在幾小時(shí)內(nèi)撤換。

　　陳年最近對(duì)媒體稱，凡客前三季度的銷售額同比增長(zhǎng)近30%。而在過(guò)去3年，凡客的銷售額增長(zhǎng)率分別大約是前一年的250%、285%和175%。但好在，凡客即將公布自己盈利的消息。

　　一名陳年同行說(shuō)，2011年，陳年認(rèn)為自己是神，說(shuō)的都是“我想要如何如何”，今年回歸成“人”，說(shuō)的都是“凡客需要怎么做”。

　　12月25日，陳年去凡客的倉(cāng)庫(kù)做了動(dòng)員演講，由于這場(chǎng)“年終瘋搶”促銷帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)，使得包括陳年、凡客多名副總裁，以及幾乎凡客全員都被安排去庫(kù)房干活。