商業模式之間的競爭---新模式之惑

　　21世紀企業間的競爭已經不是產品與價格之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。你能想象出2年、5年甚至10年之后你公司的商業模式將會是什么樣子?你會在主導者行列嗎?

　　不可否認，中國服裝業進入新一輪調整期。國際市場需求萎縮，內需市場增速放緩，社會價值主流導向與消費行為的變化，生產、流通成本不斷上漲……不利的市場環境帶來的不僅僅是放緩的增長速度，更多的是中國服裝業從業者沉淀下來的理性思考，中國自主服裝品牌行至尋求創新轉變的時間節點，模式與價值再創的時代業已來臨。

　　如何創新?很多企業家如今達成的大共識是：企業應圍繞消費者生活質量提高和生活方式升級需求，進行價值創新，提升客戶價值，發現和開發新的市場空間。但如何實現這一過程是所有人都在求解的問題。

　　商業模式的新含義

　　采用全新商業模式的新興產業正在成為傳統產業的掘墓人。如何在傳統行業中建立新的商業模式?為什么每次彎道，往往是新興企業趕超，而不是傳統企業維持統治?

　　著名金融學家、清華大學經濟管理學院教授朱武祥認為，企業進行創新通過五個舉措來實現：一是調整戰略定位，包括對產業領域的客戶選擇。很多優秀的服裝企業之所以成功，最大的特點就是精準定位自己的客戶和客戶價值。二是創新產品服務。三是改善經營管理。四是善用金融策略，如資本市場或者用其他的一些金融工具。

　　“如果以上四個都做了很多調整，依然沒有效果的話，那要增加一個：重構升級商業模式。

　　什么是商業模式?有人說商業模式就是怎么掙錢，這個表達非常通俗。也有人一說模式就必提互聯網。

　　“一講商業模式就想到產品營銷和傳統商業的運行模式，現在的商業模式已經不是這么狹隘的概念了，而是一個產業在市場全球化的條件下，持續發展的商機和機制。”中國紡織工業聯合會名譽會長、中國服裝協會名譽會長杜鈺洲認為，商業模式很復雜，每個企業因為商業模式的不同而形成自己的個性，也形成企業的核心競爭力和品牌的創造力。

　　“其實在基礎產業里有很多非常好的商業模式，尤其是在借助了IT技術之后。所以商業模式不僅僅是賺錢方法，我們把它定義成利益相關者的交易結構。”朱武祥說，企業與其利益相關者的交易結構，包括了交易主體和交易內容，交易的媒介與交易方式，交易定價與交易風險的管理。而創新模式，無非就是從以上幾個主體改變風險管理方法。

　　在朱武祥看來，創新商業模式有三個基本點：首先，一個新模式一定要考慮到是不是提升到利益相關者，最終是要增加利益相關者價值，包括企業自己;其次，是不是降低成本，這包括搜索、庫存、信用、資金還有監督等各種成本;第三是降低風險。

　　“服裝企業可能需要借助IT技術，重購服裝商業中客戶、供應商和經銷商等交易方式。當然，只有單個企業創新是沒用的，還需要整個產業鏈創新。”朱武祥強調說。

　　杜鈺洲則認為，商業模式的創新應圍繞著三個基本的元素：價值成果，資源能力和決策。價值成果決定企業在形成商業模式時考慮企業的外部和內部價值，其中包括客戶價值。這一過程中，消費者得到了產品，企業得到了市場占有率和知名度，供應鏈整體也得到了提升。

　　第二個要素是資源和能力，形成企業對產品品質的控制力和供應鏈系統的配置能力和效率。第三是決策。決策生動的展示著企業生長的過程，從資源獲取這個價值鏈，研發生產的價值鏈，銷售流通的價值鏈。這三個——價值成果、資源能力和決策構成商業模式的整體。

　　移動和自媒體改變了什么?

　　移動性及連通性將成為未來商業環境的核心，年輕一代將扮演更為重要的角色，科技的普及讓他們擁有更大的發言權。面對新的連接方式，管理范式正在發生怎樣的轉移?

　　在2013中國服裝論壇上，北京大學新聞與傳播學院副教授、新媒體批評者胡泳為人們展現了未來移動世界的模樣。

　　移動正在成為社交網絡的發展方向，手機正在變化整個快速溝通和群體參與的工具。青少年們以更加賦有創造性的方式使用手機。“如果有一天每一個人的行為都被記錄在案進行分析的話，我們可以通過這些數據來理解真實的生活現象，這就是我所稱為的大數據。”胡泳說。

　　這些數據記錄了人們的活動、決定以及生活本身，這將產生巨大的價值。在廣告行業，位置曾經是一個非常重要的東西。而當我們進入大數據時代以后，比如地理位置的重要性不見得高過你去一個地方的光顧次數。

　　“我們設想一下可不可以通過光顧次數而構造定制化的廣告，那么會產生很多有意思的新模式，當然它的前提是隱私權會是一個很大的問題。但是根據新技術在社會當中發展歷程來看，我們知道人們常常為了方便有趣而犧牲一些權利。”胡泳分析說。

　　人與人之間的關系將發生改變，人與人之間的互動將發生在人和機器及機器之間，這就是所謂的物聯網。

　　對于營銷者來講，這些大數據至關重要，他不僅懂得消費者的過去，也知道他的現在，還能預測他的未來。“將來我們遇到的一個世界，最好的服務就是最壞的服務，或者講最好的媒體就是最壞的媒體。”

　　與移動互聯網的發展同步而來的，還有自媒體的興盛。在自媒體時代，消費者的抱怨比以往任何時候都更加大張旗鼓，品牌如何做出積極的反應和回應，修復甚至是塑造品牌聲譽?如何在不利情況中尋找有利因素以扭轉局面?

　　在中國式市場傳播理論倡導者、《邏輯思維》主講人羅振宇看來，自媒體時代，魅力人格體將擁有更多的話語權。它可以是明星，可以是普通的個體，也可以是明星的組合，比如包含了吳伯凡和梁冬兩個人格的冬吳相對論，比如包含了七個男孩的天天兄弟，包括謝娜、何炅這樣一批人的快樂家族等，有時候它甚至不是人，如米老鼠、唐老鴨、HELLO KITTY等。

　　“因為在價值鏈當中，稀缺要素必然帶來價值。幾乎所有的魅力人格體，都能兌換成市場價值。不管你是誰，只要是被人記住，哪怕是邪惡的魅力都會收獲相應的商業價值，這就是我們即將面對的互聯網商業時代的吊詭之處。”羅振宇認為，魅力人格體的產生自然就延伸出下一個邏輯：自媒體的出現。

　　“服裝企業要改變自己的運營路徑，不要再把做大做強掛在嘴上，我們將迎來一個小而美的公司時代，你的產品覆蓋面未必要那么大，但是你可以將體驗做到極致。”羅振宇認為，小而美的時代，企業與自媒體結合的模式之一就是產業鏈自薦媒體，比如一些知名企業家頻頻在公共活動場合拋頭露面，就是為自己的產業鏈獲得一定的媒體性。

　　主流還是潮流?

　　10年前，趙俊浩拿著幾條潮味十足的牛仔褲去國內一些主流商場做推介。它上面有曲折的線條，有很多不同的裝飾和破洞，價格都在2000元以上。商場的招商人士覺得這小子瘋了，這種又怪異又貴的褲子能有幾個人會買?

　　“他們認為這樣的褲子喜歡的人買不起，買得起的人不會喜歡。”但是通過7年的努力，當趙俊浩離開這個品牌的時候，它的銷售量和銷售額都是中國市場里的中高端牛仔褲銷售冠軍。如今，趙俊浩已成為EVISU中國區總裁。

　　潮流瞬息萬變，在資訊發達的今天更是如此。小而美時代里，小眾品牌也將擁有大市場。最近幾年中，時尚市場出現了一個新興的品類，被人們稱之為“潮牌”。從國際市場來看，很多的主流品牌甚至奢侈品品牌，正在與潮流品牌進行互動，比如和一些潮流品牌設計師進行跨界合作等。

　　而在5年之前，很少有人提及潮牌或者個性化市場之類的概念。“其實潮流市場對主流市場的沖擊是永遠存在的。我們現在所聽的歌曲在20年前絕對是小眾的潮流，今天的任何一個人回到20年前，都是當時最潮流的人，只是我們沒有發覺它。”趙俊浩認為，潮流市場是在潛移默化地侵入主流市場，對主流市場進行替換。但潮流市場對主流的進入也并不都是成功的。

　　“我們發覺成功率大概在15%到20%左右，一大部分在漸進的過程中逐漸消失和淘汰了。”趙俊浩說。

　　而現在，很多主流品牌也開始窺視潮流市場，并試圖分得一杯羹，但很多時候他們不知道如何經營年輕族群的生意。他們感覺自己的品牌有些老化，于是大規模轉型，請了一些非常出名的設計師，轉而去做年輕人生意，國內有很多案例，但往往都以失敗而告終。

　　“主要的原因，是他們并沒有真正去理解潮流市場。”趙俊浩認為，潮流市場看似龐大，但內里存在一些非常奧妙的事情。

　　“主流市場能統計集中的數據，潮流市場面對的每一個個體都有不同的性格，很難去揣摩他們心中究竟在想什么。而且在潮流市場中，有一個不變的原則，就是善變。消費者對新生事物的接納程度，遠遠超出經營者。”在瞬息萬變的市場情況下，趙俊浩發現，中國市場不缺少品牌，缺的是專業管理。