電商快時尚搶食 品牌服裝利潤下滑促銷救市

　　記者了解到，紡織服裝出口量大致跟去年持平，但卻是用降低服裝出廠價換來的。一些參展商表示，傳統(tǒng)歐美日市場需求下降與國內(nèi)制造成本持續(xù)上升，正從兩個方向扼緊服裝企業(yè)的脖子。而事實上，第一季度品牌服裝零售終端繼續(xù)低迷。日前，Wind發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，34家品牌服裝上市公司2013年一季度實現(xiàn)凈利潤合計16.88億元，同比下滑8.51%，而去年實現(xiàn)凈利潤也同比下滑了5%，下滑趨勢今年一季度進一步延續(xù)和加大。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前消費形勢使大部分服裝企業(yè)在制定生產(chǎn)趨于保守，讓下滑勢頭加大;另外，快時尚加快蠶食市場和電商沖擊，品牌服裝企業(yè)謀求經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型勢在必行。

　　市場

　　業(yè)績差 新品上市就打折

　　零售終端持續(xù)低迷，庫存積壓等問題困擾服裝企業(yè)，致今年一季度品牌服裝企業(yè)業(yè)績總體低于預(yù)期。此前，中華全國商業(yè)信息中心也發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類零售額同比增長10.7%，增速比上年下降4.5%，是2005年來同期最低增速。而記者梳理歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2010年至2013年，一季度百家零售企業(yè)的服裝零售額增速分別為24.2%、19.2%、15.2%和10.7%，增速逐年放緩。

　　服裝企業(yè)銷售業(yè)績放緩在市場也得到表現(xiàn)，在剛剛過去了“五一”小黃金周和母親節(jié)，羊城多家百貨商場春夏新品就打出深度折扣促銷，一些百貨公司新上市的夏裝就打到了3~5折促銷，這往年是少見的。例如，海印又一城在小黃金周期間就推出春夏商品3~5折再折上7折，天河城百貨在上周末“母親節(jié)”三天促銷，全場男女服飾5折。對此，廣州友誼集團副總經(jīng)理王暉分析表示，今年四月氣溫比去年同期要低，導(dǎo)致多數(shù)服裝供應(yīng)商夏裝銷售不動，借助“五一”假期促銷出清，以挽回一季度服裝銷售延續(xù)下滑的趨勢。據(jù)悉，在大促銷帶動下，廣百百貨“五一”小黃金周三天統(tǒng)計顯示，連衣裙、短褲、沙灘帽、T恤等應(yīng)季夏裝產(chǎn)品同比增長1~2成;摩登百貨夏季穿戴類商品銷售則同比增長50%左右。

　　挑戰(zhàn)

　　被快時尚和電商搶食明顯

　　“背后原因一是企業(yè)經(jīng)營成本快速上漲，而消費者整體消費意愿疲軟;二是品牌服裝零售渠道趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重;三是大眾消費趨勢向選擇面更廣的快時尚方向轉(zhuǎn)變。”UTA時尚集團中國區(qū)總裁楊大筠說。廣東名豪服裝有限公司董事長王志峰也坦言，外來快時尚市場搶食再加上網(wǎng)購對傳統(tǒng)服裝店沖擊，進一步增加了服裝企業(yè)的經(jīng)營難度。紅棉國際時裝城總經(jīng)理卜曉強表示，去年消費終端一直萎靡不振，也使服裝企業(yè)在安排生產(chǎn)今年春夏服裝相當保守，目前出現(xiàn)有服裝企業(yè)無貨可出的現(xiàn)象，拉低了今年一季度服裝銷售額和利潤額。

　　而在傳統(tǒng)服裝品牌出貨量萎縮時，ZARA、H&M、GAP和優(yōu)衣庫等快時尚品牌今年則高調(diào)繼續(xù)在國內(nèi)市場加快擴張，并在不斷鞏固一線城市市場的同時，進一步向二三線城市延伸。近日，美國快時尚GAP公司宣布，今年計劃在現(xiàn)有47家門店的基礎(chǔ)上，再新增35家門店。截止至去年底，西班牙快時尚巨頭ZARA在華門店總數(shù)為122家，去年新增門店30家，而瑞典的H&M在華門店總數(shù)達到120家，去年新增開了43家，占據(jù)全球新開店的15%;日本的迅銷公司旗下優(yōu)衣庫目前也在國內(nèi)開設(shè)184家門店，有報告顯示，優(yōu)衣庫70%的國際市場銷售增長和48%的總盈利增長幾乎全部來自中國市場。

　　“購物中心紛紛向快時尚拋出"橄欖枝"，也為其實現(xiàn)中國市場快速擴張?zhí)峁┗A(chǔ)。”MC大中華區(qū)市場總監(jiān)何斌說。

　　轉(zhuǎn)型

　　借助電商“管家”提升銷售量

　　在訂單持續(xù)下滑、清理庫存難的背景下，本土品牌如何尋找突破口迫在眉睫。記者近日走訪廣東多家服裝品牌了解到，無論是仍身處服裝批發(fā)市場的尋求轉(zhuǎn)型品牌，還是已在各大百貨商場占有一席之地的成熟性品牌，今年借力淘寶、凡客、唯品會等電商“管家”作為處理庫存“下水道”或提升銷售業(yè)績成共識。根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計，去年B2C服裝銷售同比增長167%，明顯高于實體店增長速度。

　　上月，李寧兩度借助凡客，推出“48小時限時抄底”活動，無一款產(chǎn)品銷售價過百;休閑服龍頭美邦在唯品會上也全都以低于5折銷售，令人咋舌。記者登錄休閑服Jack&Jones天貓官方旗艦店看到，其日常折扣也打得相當大。新品是9折包郵，其余款分為7折區(qū)和5折區(qū)，其中“聚劃算”的春夏款為3折起。

　　觀點PK

　　利用電商打折清庫存好不好?

　　支持：這樣資金回籠快

　　“與傳統(tǒng)的專業(yè)消庫存公司比較，通過電商來打折銷售更為快捷也更透明，資金回籠速度更快。”在壹馬服裝批發(fā)廣場經(jīng)營品牌男裝的廣州銘門服裝有限公司總經(jīng)理鄭岳龍表示，不清理庫存，就意味著巨額倉儲成本和凍結(jié)資金，這使得越來越多的生產(chǎn)商選擇折扣電商來清理庫存，雖然要支付高達20%左右的利潤作為渠道費。

　　反對：長遠有損品牌形象

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士認為，品牌服裝通過電商超低價清理庫存，有損品牌形象，楊大筠表示，李寧通過凡客清理庫存，短時間是爽了，可長遠來看，傷害了品牌，誰會去高價再買李寧當季商品?而品牌服裝接受網(wǎng)絡(luò)超低價是突破心理底線的標志，另一面也反映出其對現(xiàn)金流的饑渴。