本土品牌代表交流線上線下融合戰略

　安踏董事長丁志忠 

七匹狼董事長周少雄 

　　特步董事長丁水波

　　近日，在泉州召開的第四屆中國鞋服行業電子商務峰會上，安踏董事長丁志忠、七匹狼董事長周少雄、特步董事長丁水波，這些以低調著稱的本土品牌代表人物，齊聚主論壇，分享他們在線上線下發展的融合戰略。

　　從觀望到重視

　　在全球信息化、網絡信息傳媒影響力日益擴大的時代背景下，尤其在近些年，許多傳統企業大刀闊斧改變戰略方針，從觀望態度到在原有傳統企業的基礎上大肆進軍網絡營銷市場，想憑借其傳統品牌的優勢一舉收復網絡營銷失地。

　　“隨著互聯網時代的到來，阿里巴巴、淘寶、天貓，包括現在的當當、京東，平臺的崛起，顯示商業結構正在變化，使得所有生活模式包括商業模式都在重組，電子商務未來的發展趨勢一定會顛覆整個商業生態的關系。不是說電子商務會百分之百取代線下的傳統商務，但是它確實會顛覆商業形態。傳統的商業形式必然會跟電子商務結合的程度越來越高。”周少雄不無感慨地說。

　　的確，新的商業模式的增長勢不可當，對于企業來講，在電商方面，應有一個全新的定位，電商的公司到底是什么形態?丁志忠表示，對于安踏集團來講，已把電商這樣一種新的商業機會作為集團未來發展的定位，“線上線下的差異，三年之前更多是觀望，三年之后的現在必須重視。”

　　特步早在15年前就接觸了電商，網絡推廣和在線銷售并行，但對其核心消費人群來說，并沒有多少觸動。但如今消費者整體消費習慣在進行改變，在打破原來傳統的銷售模式。“我覺得未來電商有非常大的空間。特別是去年的銷售數字來看，這個空間確實很大。我們認為這是一個非常大的商業機會。”丁水波同時也分享了特步在電商布局中的重點，其一，平臺層面，特步進駐了許多平臺，包括官網、注重與線下資源的互動，以及廣告資源相結合。其二，產品，產品要做出特色，從產品方面進行整體的布局，在平臺上全面展開。

　　線上線下的差異化

　　網絡營銷市場從來就不是任人揉捏的軟柿子，從B2C、O2O、B2B等營銷模式中成功脫穎而出的電商比比皆是，傳統企業進軍網絡營銷市場不僅要面對這些虎視眈眈的電商，而且要面對自身線上產品與實體店面的競爭沖突，可謂四面楚歌舉步維艱。

　　線上和線下的產品策略不能一樣。丁水波表示，線下要齊全，講究的一盤貨，而電商講究個性化，在不同的平臺可以銷售不同的品類,電商的產品策略和線下產品策略是不一樣的。“如果一樣就是沖突，就不是所謂的資源共享了。互聯網電商需要有個性的產品，所謂市場的敏感度，這個東西用話是說不出來的，就看你的這個手感摸的準不準。”據了解，特步特別針對淘鞋網平臺，合作推出的“步步庚心”網絡專供系列潮鞋，取得了良好的銷售業績，開創了“價值戰”電商模式。

　　電商是擋不住的商業通道，絕大部分的企業線上線下的商品雖然有部分差異，但是絕大部分線上和線下的產品同質化存在，包括線上線下的競爭也依然存在。“2013年，根據線上線下的銷售情況，主要考慮商品如何差異化，因為線下的絕大部分店鋪基本就150~200平方米，一個店的SKU(庫存量單位)有幾百種，但是網上有上千種，所以可以做到差異化。”丁志忠分析道。

　　另外，針對價格問題，由于是同一個品牌公司商品一樣，線上不可能便宜，丁志忠表示可以考慮線上和線下如何結合，比如可以做體驗式O2O等。

　　問題需要努力解決

　　電子商務產業鏈延伸的很長，從早期的上游，到中間的支付，還有它的物流。在整個產業鏈，支付、物流、配送等，瓶頸在哪里?如何在競爭日益激蕩的網絡營銷市場殺出一條血路，重獲傳統品牌輝煌，一直是傳統品牌電商們迫切需要解決的問題。

　　周少雄坦言，電商最大的挑戰是渠道管理，其次現在電商市場競爭太激烈，同時也表現出市場發展的不規范。“商家在平臺上做生意要清楚自己要做什么，在這個產品中，你的優勢是什么，你的東西必須得有特點，另外，每個平臺都有自己競爭的特色，比如淘寶、京東等等，要考慮平臺的技術能否應付整體的流量，數字的安全性等等。另外，能否有好的流量進來，流量是最大的成本。”

　　隨著時間的推移，線上線下目前主要是環境不同。“原來我們在做服裝的時候，中國市場不成熟，造成了一個地區好幾個商家賣同一個品牌的情況，結果互相競價。現在電子商務也是這樣，剛剛開始的電子商務也是比較混亂。不過最近比較欣喜的是聽說現在天貓和淘寶在規范授權管理方式，但是盡管這樣，規范的時間還是要很久。”

　　現在傳統企業處于痛苦的徘徊期，不擁抱電子商務，未來可能企業發展的腳步變慢，跟不上渠道的發展，過快的話，面臨的就是渠道當中的問題。努力錯開商品的結構，規劃好價格的管理體系，減少自身品牌價格的無序競爭，這需要很多平臺商和商家之間的管理的努力才能達到。