珠寶零售商放低姿態(tài) 設(shè)計(jì)師另辟蹊徑

　　整個(gè)珠寶零售業(yè)都在變著法地追求鼓動(dòng)性和娛樂性，現(xiàn)在正流行的零售店一般開在沙龍、鄉(xiāng)村小屋、畫廊、畫室或者聯(lián)排別墅里，有些干脆搖身一變成為主題概念店。購買珠寶是一種沖動(dòng)消費(fèi)，顧客受到刺激，珠寶店的業(yè)績也就上去了。因此，即便是根基深厚的珠寶商也不再滿足于在大百貨商場(chǎng)里開設(shè)專柜，他們開始舉辦各種主題展，火急火燎地追趕新潮流。

　　零售商放低姿態(tài)

　　傳統(tǒng)珠寶的銷售模式已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求了：靜謐無聲的購物環(huán)境與零售商們正在努力講述的珠寶背后的故事脫節(jié)。現(xiàn)在，昂貴的珠寶被賦予語境，和藝術(shù)、設(shè)計(jì)、文化以及美食聯(lián)系在一起，構(gòu)造出一種時(shí)間與空間上的強(qiáng)烈沖擊。

　　和其他產(chǎn)業(yè)一樣，珠寶零售業(yè)多少受到一些線上沖擊，網(wǎng)購珠寶開始流行。在網(wǎng)上選購珠寶有以下優(yōu)點(diǎn)：選擇多，匿名，通過網(wǎng)頁可以同時(shí)比較多款，在短時(shí)間內(nèi)能掌握更多信息。但購買珠寶更多是一種對(duì)質(zhì)感，材質(zhì)以及手工藝的挑選，像CoutureLab以及Astley Clarke這些主要靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)家的珠寶商都正著力建設(shè)自己的線下銷售鏈。

　　以Astley Clarke為例，它在倫敦幾大百貨公司Harrods、Selfridges以及Liberty都設(shè)有專柜，目前這個(gè)品牌只有三成的交易額是在網(wǎng)上完成的，剩下的銷售都在線下。他家的專賣店新近裝修落成，座落于倫敦bayswater區(qū)一個(gè)小巷中，地段算不上很好，但是兩層的設(shè)計(jì)能夠給客戶帶來不一樣的購買體驗(yàn)。就好像創(chuàng)始人Clarke說的那樣：“讓客人在一個(gè)他們想要的環(huán)境中充分考慮是否購買，是珠寶營銷很關(guān)鍵的一點(diǎn)。”

　　“我挺看不慣傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)那種高高在上的嘴臉的，也不想我的客人被這樣的高姿態(tài)嚇倒。”Clarke說，她所做出的決定背后有其商業(yè)因素。和她一樣支持此類商業(yè)模式的還有兩位珠寶大亨——第三代鉆石商Michael Rosenfeld以及強(qiáng)大的Oppenheimer鉆石王朝的一員Rachel Slack。他們都認(rèn)為大品牌主宰著整個(gè)鉆石零售業(yè)，也都希望自己能夠找到新的營銷策略找到突破口。

　　設(shè)計(jì)師另辟蹊徑

　　珠寶設(shè)計(jì)師Jessica McCormack在新西蘭出生，現(xiàn)在住在倫敦，她有一個(gè)自有品牌，當(dāng)她在倫敦Clerkenwell一家只接訂單的工作室工作五年之后，終于決定開始擴(kuò)張。她很堅(jiān)定地表示絕不會(huì)考慮線上銷售，原因是她認(rèn)為購買珠寶需要一種實(shí)感體驗(yàn)。她想做的是一種相對(duì)而言“家族式”的生意，據(jù)她自己說：“我追求一種非常老式的感覺”。她的營銷理念與她的珠寶設(shè)計(jì)一樣，都受到了復(fù)古風(fēng)潮的影響。她對(duì)自己開店的興趣也不大，真正想要的是擁有自己的銷售空間——一個(gè)世界上獨(dú)一無二的地方——而她設(shè)計(jì)的珠寶也只有在這個(gè)地方才能買到。

　　在大西洋另一端，Barbara Harris每隔半年就會(huì)帶著自己的水系列珠寶造訪加州的金門Spa。“我的作品極富協(xié)調(diào)性，自然純粹，和Spa的宗旨不謀而合。”對(duì)spa的客人來說，能夠邊做Spa邊選購天然珠寶也是享受。Harris 在馬塞諸塞州南部的小島Nantucket有一個(gè)專賣店，每年夏天她會(huì)去小島度假，在那里她也有一群忠實(shí)客戶。“珠寶營銷講究主動(dòng)，要主動(dòng)給客人帶去我的設(shè)計(jì)。”這是她一貫信奉的宗旨。

　　Stephen Webster開在加州比佛利山莊的Rodeo Drive專賣店大獲成功。這家店二層有一個(gè)展示長廊，Webster把它取名為“無悔人生”，在那里他舉辦各種名流酒會(huì)，珠寶特展，以及小型音樂會(huì)。這個(gè)長廊為店鋪吸引了無數(shù)顧客，也讓Stephen Webster成為時(shí)尚大師。據(jù)Webster自己介紹：“現(xiàn)在時(shí)代不同了，文化藝術(shù)和好餐館成為名流們生活的一部分，但優(yōu)雅和正式的風(fēng)格需要另一種方式來展現(xiàn)。我在洛杉磯建立了遍布各處的忠實(shí)客戶關(guān)系網(wǎng)，這些客人來我的店里就好像上俱樂部一樣有歸屬感。”

　　大牌辦主題活動(dòng)

　　Tiffany采用的一向是一種開放性的營銷策略，但就是這一個(gè)在中國耳熟能詳?shù)闹閷毚笈疲捕奸_始采用更新穎的營銷手法去主動(dòng)貼近客戶。Tiffany公司首席珠寶設(shè)計(jì)師Melvyn Kirtley確認(rèn)了這一說法，“我們?cè)跔I銷在各個(gè)方面追求與顧客更多的互動(dòng)與親密性。”

　　最顯而易見的恐怕是在紐約第五大道Tiffany旗艦店新增設(shè)的沙龍。顧客可以搭乘專屬電梯直達(dá)這個(gè)沙龍，沙龍的裝潢設(shè)計(jì)也做到了極致，每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)。比如說門上就裝飾了窗框設(shè)計(jì)師Gene Moore標(biāo)志性的橢圓鐵框花紋。沙龍由曼哈頓高級(jí)公寓改建而成，非常安靜，私密，有一種低調(diào)的奢華感。主色調(diào)是標(biāo)志性的Tiffany藍(lán)和淡灰，襯得滿屋的珠光和鉑金非常耀眼。房間內(nèi)的家具和銀器都極富Tiffany特色，被非常精巧的擺放，布置出家的感覺。開業(yè)以來每周大約能收到四、五個(gè)預(yù)約，每個(gè)預(yù)約客人大約會(huì)在沙龍呆三到四個(gè)小時(shí)。珠寶被非常小心地布置在房間各處，為的是讓客人不要感到過多壓力，而是能在選購時(shí)有一個(gè)輕松的心情。

　　Tiffany和別家珠寶商一樣，都開始改變一貫奢華的主題活動(dòng)，更多一些文化性和主題性。四月份Tiffany就在紐約洛克菲勒中心舉行了盛大的一年一度的珠寶主題活動(dòng)。與會(huì)客人從一個(gè)巨大的天藍(lán)色Tiffany盒子步入會(huì)場(chǎng)，就瞬間進(jìn)入了一片閃亮的溜冰場(chǎng)，上面罩著帳篷形狀的氣球，一座金色的普羅米修斯像俯視著舞臺(tái)，將全場(chǎng)的焦點(diǎn)聚集在中間。這一季的主題是爵士年代，極富紐約特色。全場(chǎng)的布置讓人仿佛進(jìn)入了Baz Luhrmann的新片《了不起的蓋茨比》片場(chǎng)，Tiffany借影片上映舉辦此次活動(dòng)也不是沒有由頭，片中所有的珠寶都由Tiffany公司贊助提供。

　　LV公司旗下的意大利珠寶品牌Bulgari也在漫長的品牌歷史中開拓了新的營銷策略。品牌經(jīng)理Julie Ann Morrison說新策略的核心在于運(yùn)用語境。“我們?cè)谙朕k法讓客戶了解更多的珠寶知識(shí)，從而能夠?qū)⑽覀兊钠放评砟罡玫貍鞑コ鋈ァ?rdquo; 為了和設(shè)計(jì)界保持溝通，Bulgari 在米蘭展出了充滿結(jié)構(gòu)美感的B.Zero系列戒指。在倫敦，Bulgari主題展也在邦德街上展出了上世紀(jì)70年代到90年代的巔峰之作。此外，隨同一起展出的還有第一次離開羅馬工作室的設(shè)計(jì)稿，以及“傳承”系列復(fù)古珠寶。展覽期間，參觀者可以挑選喜歡的展出式樣定做屬于自己的首飾。

　　據(jù)Morrison介紹說，“我們借展出的作品喚起人們的懷舊情緒，由此創(chuàng)造與顧客之間的親密性，吸引買家。珠寶是質(zhì)感很強(qiáng)的商品，具有歷史和內(nèi)涵，也能夠通過時(shí)間的考驗(yàn)傳給后代。珠寶營銷已經(jīng)走過了最初追求的獨(dú)特設(shè)計(jì)和之后廣告的巨大投入，現(xiàn)在珠寶界更重視顧客的購買體驗(yàn)。與客戶建立情感上的聯(lián)系成為越來越重要的事，對(duì)此我們都在尋找最佳方案。”