服裝電商唯品會的盈利秘籍

　　由于最近其股價已經較上市時上漲超過5倍，有人稱之為“電商第一妖股”。——這一說法招致了CEO沈亞的強烈不滿。“高調的人死的很快的，低調的人活的久一點。”在廣州唯品會的辦公室里，沈亞意味深長地說。他是溫州人，創業之前一直做外貿生意，擁有溫州人低調踏實的性格。

　　電商行業的廝殺一向慘烈。阿里巴巴已得半壁江山，京東還在持續燒錢，蘇寧張近東押上整個身家豪賭線上，而凡客和當當還在苦苦地尋找垂直電商發展之道，未來電商的座次，唯品會已經坐五望四。更為重要的是，唯品會盈利之際，正是中國的垂直電商哀鴻遍野之時。在過去的2012年，有大批的垂直電商倒下。

　　唯品會為什么是那個沒有倒下的幸運兒?2012年唯品會凈營收為6.921億美元，比2011年的2.3億美元翻了一倍多，此前媒體也對唯品會如此高速的成長原因進行了分析，結論有些出人意料——唯品會的“爆發”主要得益于今年中國服裝廠商嚴重的庫存問題。“中國服裝行業一年幾千億的庫存，我們銷售額才幾十億元，其實根本談不上有關系。”唯品會CFO楊東皓對記者表示。他指出，服裝是最個性化、最復雜，但也是利潤率最高的一個品類。唯品會毛利率為 22.3%，而京東的毛利率在16%左右，所以實現盈利有其天然優勢。但服裝有自己的門檻。“你看為什么像蘇寧、國美這樣的家電賣場不賣服裝?因為賣服裝有非常專業的技能。”電商行業人士龔文祥解釋說。

　　不過，按照沈亞的說法，唯品會較為特殊的商業模式與服務業高庫存不無關聯：它為中國的服裝廠商通過專業的包裝手法，消化掉一部分庫存，因此成為一個特殊的電商渠道。“這個模式其實很巧妙，它是兩頭討好的，消費者渴望買到便宜打折的商品，而庫存消化其實對于廠商來說是零成本，賣出去就是利潤。”廣州尚道女性營銷董事長張恒對記者分析說。

　　毫無疑問，服裝業是個大生意，在網上也是如此。服裝是網購的第一大品類，近年來一直保持著快速的增長。根據艾瑞咨詢發布的數字，2011年這一市場實現銷售2049億元，增幅達94.7%，占網購整體交易額的近三成。“如果按照整個社會零售總額的標準來看，電器類的銷售總額還是低于服裝類，京東體量這么大，因為電器是最容易標準化的商品，因此也是最容易被復制到線上的品類。但從整個電商的品類來看，服裝還是最多的，從淘寶上也能看出來。”楊東皓對《中國企業家》分析說。唯品會目前主要的品類是服裝鞋帽，占比超過55%。

　　通常說來，保持一定的“庫存”是服裝業的常態。在美國，成熟且發展好的服裝品牌，賣完一個季度后，一般還會有20%的存貨。而且，一個品牌從設計、采購、生產、到流通的時間很長，一般需要12-18個月，周期如此長，也意味著庫存永遠會存在。如果只是簡單的清理庫存模式，門檻并不算高，為何并沒有像千團大戰一樣，出現雨后春筍一般的唯品會模仿者?

　　唯品會專注的是之前行業巨頭看不上的“臟活”和“累活”，其實有很多技術上的門檻：第一它擁有嗅覺靈敏的買手團隊，要從庫存商品中挑選出受歡迎的品類，這比挑選當季新品難度更大。目前唯品會有200人的買手團隊，其中有很多是服裝雜志的編輯;第二是倉儲和物流的效率更高。由于是閃購模式，其庫存周轉率極快，平均5天倉庫里的SKU(庫存量單位)就要發生100%的變化，而傳統電商是長期售賣模式，物流標準化程度高。在閃購模式中，每天都有一次峰值，而且網站頁面也是根據商業模式特殊設計的，比如不設搜索欄，而且每天顯示的展示品牌都會變化，讓消費者養成“逛”的習慣。

　　沈亞和合伙人洪曉波在5年前創業時，模仿的是美國的線上折扣商TJ Maxx和Ross，去年兩家的銷售額合計為300億美元。當時吸引他們的，是女人對于限時搶購模式的喜愛。洪曉波的夫人每天10點準時守在電腦前，為了 TJ Maxx的搶購通常連早飯都不吃。沈亞發現，限時搶購中，因為有時間的限定，反而能讓消費者對打折的商品有一種稀缺感，不會讓顧客覺得很廉價。“這就是一種饑餓營銷。”沈亞表示。

　　沈亞將TJ Maxx模式復制到中國時，也走過彎路。他起初做奢侈品，后來做了幾個月發現此路不通。“在中國做奢侈品網站，都會陷入‘高端沒戲’的尷尬。”楊東皓告訴記者一個有趣的數據，在唯品會售出的價格在3000元以上的商品，退貨率會達到50%，而唯品會平均退貨率是20%。“消費者心理是對越貴的東西越挑剔，而且越不可能在網上買。”唯品會迅速調整了自己的戰略，變成做大眾品牌的折扣商品，這符合中國目前的消費現狀。

　{page_break}

　　沈亞告訴記者，唯品會目前主要的消費群體是在二三線城市，消費占比超過50%。而這正是唯品會成功的關鍵所在：瞄準了二三線城市巨大的購買力。因為這些城市線下的百貨業不發達，品牌不全，而顧客對于品牌商品的需求只有到網上去滿足。“唯品會其實打了一個線下和線上的時間差。”楊東皓對記者表示，“如果在線下去一家家店擴張，速度是有限的，而線上的擴張幾乎是無限的。唯品會的去年增速超過200%就是明證。”

　　此外，顧客的重復購買也為唯品會的增長做出巨大貢獻。“唯品會在同類網站中的消費者重復購買率是最好的。”龔文祥認為。現在，如果按銷量劃分等級，唯品會已經躋身電商一級渠道之列。2012年淘寶女裝品牌最高1個品牌銷售額為1500萬，唯品會單一品牌最高做到了3000萬銷售額，其渠道消化能力十分強悍。

　　雖然財報表現亮眼，但現在還沒有到為唯品會唱贊歌的時候，其商業模式的持續性還有待考驗。

　　“唯品會之前獲得成功，是因為它確實依靠其小而美的模式另辟蹊徑。”零售行業資深人士貞元對記者分析，“服裝商品不像3C家電同質化程度很高，而是產品極其個性化、海量的SKU以及相對較高的毛利，從而不至于落入電商價格戰的怪圈。”但是他指出，唯品會的模式決定了在消費者心目中的定位不高，而且合作品牌太多，對于單一品牌的吸引力有限。而一名美股市場的投資人告訴記者，唯品會目前的股價有很大的投資風險。“現在的股價相對于實際增長來說抬高了。如果一旦有巨頭，比如天貓京東加入，唯品會的模式很容易被復制。”

　　不過，對于做傳統行業出身的沈亞來說，競爭尚不足懼。“電商的本質不是電，而是商。這就是為什么IT行業出身的人往往做不好電商。”一名電商行業人士評價說。鮮有人知的是，唯品會的早期投資人中有不少服裝行業的資深大佬，其一就是中國女裝第一品牌歐時力的創始人。這或是唯品會在服裝類電商中鶴立雞群的秘密之一。