奢侈品牌“去logo” 消費市場逐漸成熟

　　隨著歐洲打折季的來臨，微信朋友圈里掀起了一股奢侈品代購熱潮，雖然打折季已經結束，但每天代購信息依然刷屏。在瀏覽這些信息時，可以發現同一個品牌、同種材質的不同款式差價很大。

　　做代購的朋友說，這是因為新款和舊款的折扣程度不同，但今年差價尤其大，新款的折扣很不給力，但相比價格優惠的舊款，反而更受歡迎。仔細查看這些產品的圖片，就能發現一個有趣的現象，舊款都是滿身logo，像“雙G”、“雙F”，極度直白地表明了自己的身份，而新款都走“低調路線”，用前衛的花紋或一些節約大方的設計代替了惡俗的logo。

　　這一現象讓人聯想到今年巴黎時裝周Louis Vuitton發布的一條消息：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后將不會出現在T臺上。”一石激起千層浪，此舉蘊涵著LVMH集團全新的品牌策略，標志著這家奢侈品巨頭將會越來越淡化其商標的影響，不再廉價粗暴地販賣自己的logo。

　　與Louis Vuitton大致相仿，以顯眼格紋作為視覺元素的Burberry宣布，要在近80%的產品上去掉標志性的格紋圖案。包括Coach在內，這些曾經以印花logo為賣點的奢侈品品牌在皮具市場上的“轉型”，實屬當下市場份額失利后的無奈之舉。Louis Vuitton所屬的LVMH集團和Gucci所屬的PPR集團一季度的財報都顯示，這兩個最重要的奢侈品在中國的銷售增長都是低個位數，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明顯的品牌增長非常高。這些都顯示了國內消費風尚的變動并昭示了“去logo”消費時代的來臨。

　　“去logo”時代到來的最大推手之一就是國內奢侈品消費者的逐漸成熟。理性消費思維的消費群體不斷壯大，相比于攀比、炫耀性的消費者，他們更愿意把自己和消費大logo的“暴發戶”區分開來，以彰顯自己獨到的審美品位。

　　奢侈品的屬性決定，最初的購買者往往帶有很強的炫耀性需求。當大眾已然熟悉這些品牌之后，潮流先鋒者、新富階層就需要另一種顯示身份的工具，這時候他們傾向于選擇一些小眾的奢侈品。現在，大部分奢侈品消費者已經從對品牌的Logo熱愛，轉移到關注低調、獨特、品質高的品牌。

　　看來，未來的奢侈品市場消費者的購買行為已經不再偏重Logo和商標。在當下，品牌要想突圍，占據市場高地，或許只有依靠傳播品牌的文化理念或以其他彰顯品牌獨特性的方式重新吸引消費群體的青睞。