運動品牌需開發特色領域 以增強競爭力

　　隨著特步國際公布了半年業績，包括安踏、李寧、361°、匹克和中國動向在內的六大國內本土體育用品企業都交出了“中考”成績單。從各家企業公布的數據來看，只能說都是預期之中，營業額下滑、利潤下滑都已經成為意料中的事情，對于這個處于“深度”調整中的產業來說，調整、控制、轉型才是半年報中的關鍵詞。而從其中的一些蛛絲馬跡中，也可以看出行業整體已經微微露出了一絲回暖的跡象。

　　同比數據下滑 環比開始回暖

　　此前，特步國際公布半年業績，截至6月底，錄得純利3.409億人民幣，按年跌27.1%。而此前公布的幾家企業情況也并不樂觀，361°上半年凈利潤減少52.5%至3.06億元、安踏凈利潤下跌18.7%至6.26億元、匹克凈利潤減少62.5%至8990萬元、李寧上半年凈虧損為1.84億元。

　　同時，關店的趨勢也未停止，今年上半年，李寧、安踏、匹克、特步，361°幾家公司的門店凈減少1271家。上半年，中國動向Kappa品牌整體門店總數也由去年底的3119間縮減至現在的2550間，減少了569間，降幅達到18.2%，是上述公司中關閉門店最多的上市公司。

　　但在這些負面數據中，也隱藏著一些行業復蘇的跡象。如虧損的李寧，環比實現“減虧”18.39億元;匹克的純利潤一年來首度回升，環比去年下半年上升了28%等。安踏2014第一季度訂貨會數據實現2012第三季度以來首次“高個位數”的正增長。而在被外界熱炒的一年的“高庫存”上，也有了不小的好轉，截至今年6月30日，安踏存貨較去年末減少1.1億元;匹克較去年末減少0.46億元;李寧存貨較去年末減少0.79億元。

　　體育營銷專業專家、關鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶表示，從上半年的數據看，安踏、李寧等企業都在積極降解庫存、向零售轉型，并且已經取得了一定的效果，更重要的是經銷商信心正在慢慢恢復，這是非常樂觀的信號，中國體育用品行業有望在明年上半年止跌停穩。

　　深度調整陣痛期 打造健康產業鏈

　　從數據上來看，中國體育用品行業仍未擺脫下滑困境，但降幅已優于此前行業預期。對于上半年業績的下滑，各大公司的半年報紛紛指出是由于清理零售渠道存貨而大幅打折，令分銷商對新產品的需求減弱，并積極控制其零售商的訂貨會訂單數量。而利潤的下降則有一部分是由于上調了批發折扣率，讓利分銷商所致。

　　體育用品行業獨立評論人馬崗認為，體育用品行業正處于深度調整的陣痛期，在未來很長一段時間可能都難以有大幅的復蘇提升，接下來企業一方面要收縮前期擴張過快的渠道，另一方面要把握消費者疲軟心態作出針對性的營銷。

　　從各大公司的半年報中不難看出，這些企業已經意識到了這一點，再咬牙扛住業績和利潤雙下滑的數據壓力時，不斷進行公司內部生態調整，以打造出更為健康的產業鏈條。如特步在80%的店鋪安裝即時分銷資源規劃系統，從而使集團能準確迅速地把控零售端的存貨水準及檢查產品銷售率;匹克也提出要從傳統的批發型企業向零售型企業轉型，通過銷售區域細分，經銷機構垂直化改革，分銷商數量從2011年年底至今年上半年增加了13家;安踏則已經在公司內部以零售文化為導向，建立與零售模式相匹配的企業文化與價值觀，同時還建立以消費者為導向的零售管理體系及零售公司運營效率的評價系統;而李寧超過90%的經銷商參與渠道復興計劃，將通過優化銷售網絡持續解決早期過度擴張導致的問題，未來還將繼續優化銷售網絡，使其結構和規模更趨健康，并符合轉型后的新業務模式。

　　開發特色領域 加強產品競爭力

　　在優化產業鏈的同時，上半年本土品牌仍在持續提升品牌影響力和增加特色領域的開發力度，以此來加強產品的競爭力。

　　今年安踏與中國奧委會成功續約，為中國體育代表團提供包括里約奧運會在內的領獎服及生活裝備，同時為16支中國國家隊提供比賽、領獎、訓練及生活裝備，進一步加強在專業體育市場的號召力。而匹克共贊助了18名NBA球員、3支NBA球隊以及9個國家的國家籃球隊，與NBA、FIBA等國際體育組織保持和繼續深入合作關系，根據匹克的半年報顯示，其籃球裝備已經成為企業的優勢產品。

　　“在傳統市場，各家品牌都已經形成了各自的品牌影響力，也有著各自的消費人群，現在的主要目標就是要聯合起來對抗國際品牌，將市場擴展到海外去。”匹克CEO許志華說，除此之外像定制鞋等新的領域，也是一個實現增長的很好的空間。

　　在童裝領域，體育用品企業上半年也有不錯的表現。特步半年報顯示，來自“特步兒童”系列的收入顯著增長，主要由于目前中國童裝產品的潛在需求巨大，集團成功透過零售點推出產品所致。而361°童裝上半年收入占集團營業額的10.4%，零售門店總數由1590家增至1678家。

　　除了特色領域外，堅持產品創新也是增強產品競爭力的不二選擇。安踏表示，下半年將持續深化商品與終端的溝通，加強對市場需求的理解，更好研發具有優秀功能和設計、物超所值的差異化產品;而特步也表示將繼續以更先進的技術投資提升研究和設計能力，以創造更時尚、新潮和品質卓越的運動服飾產品。